淺談新聞事件宣傳對于企業(yè)營銷的意義

聶向向

摘要：企業(yè)的本質(zhì)在于追求利潤最大化。將所生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去，用最低的成本實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，是企業(yè)賴以生存維系的重要環(huán)節(jié)。營銷渠道眾多，效果各不相同，新聞事件是個說服力更強(qiáng)成本相對較低的方式，通過媒體進(jìn)行新聞事件宣傳是企業(yè)不能忽視的一種對品牌塑造和產(chǎn)品進(jìn)行營銷宣傳的力量。

關(guān)鍵詞：新聞事件宣傳;企業(yè)營銷

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）015-0126-02

一、新聞事件宣傳的優(yōu)勢

首先結(jié)合兩個案例分析新聞事件宣傳對于企業(yè)品牌營銷的優(yōu)勢。

案例1：2019年4月5日，自媒體人廖信忠通過同名公眾號發(fā)文《萬家麗的黃總請我去他家玩，他家比商場更硬核》c萬家麗黃總陪同廖信眾忠深度參觀了萬家麗酒店和黃總的家，“我第二次的萬家麗之旅，仍然以‘震驚開始”。廖信忠以此作為開頭，文字配發(fā)大量圖片，再現(xiàn)了萬家麗酒店恢弘建筑，精細(xì)服務(wù)。文中詳述了黃總多次與客人深談他對建筑的理解與看法，并請教如何利用媒體做好營銷宣傳。

文中提及黃總在廖信忠公眾號后臺留言：“我是萬家麗黃總，邀請您全家來萬家麗品嘗湘菜，了解真正的萬家麗文化”，作者以為惡作劇，并不當(dāng)一回事。第二次邀請仍未果。后來，視頻博主史里芬發(fā)的Vlog《宇宙文綜總復(fù)習(xí)圣地在長沙》，萬家麗徹徹底底火了，由此產(chǎn)生了第三次邀請：黃總正式發(fā)函要請我與史里芬再次訪問萬家麗“誠邀您全家來我公司及家里做客，當(dāng)面致謝……”后，廖信忠與史里芬成行赴約。

回看廖信忠1月29日發(fā)表的“長沙萬家麗廣場三天兩夜硬核深度游”。以親歷者的人住體驗(yàn)為主線，開頭講“不知道第幾次有人跟我提起長沙萬家麗，匯集本朝盛世審美之大成的天才建筑，終于來到萬家麗了，帶著謙卑學(xué)習(xí)的心，我在電梯里還是很興奮地……”接著配了酒店前臺、走廊、房間等大量圖片，說明“照片都不及你到現(xiàn)場百分之一的震撼?。。?！”并稱“這是間在戰(zhàn)狼、溫馨、沙雕、可愛四個象限隨機(jī)游走的奇幻商場，硬生生把萬家麗寫火了”。成功勾起了讀者對于親自探訪萬家麗奧秘的好奇心。許多網(wǎng)友留言迫切想到長沙體驗(yàn)萬家麗酒店。

案例2：2016年8月1日早晨7時34分，中央電視臺《朝聞天下》欄目“中國夢·我的夢”系列報道，以《放飛導(dǎo)航夢·青春我先行》為題，報道了西安航天基地的陜西諾維信息技術(shù)有限公司（現(xiàn)更名為：陜西諾維北斗信息科技股份有限公司）的兩位年輕女孩，將自己的夢想和北斗導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，執(zhí)著追求的創(chuàng)業(yè)故事，引起了良好的經(jīng)濟(jì)熱效應(yīng)，極大促進(jìn)了陜西諾維信息技術(shù)有限公司拓展全國市場。當(dāng)天上午，北京、上海、浙江、山東、河南等20余個省份，70多家企業(yè)先后向該公司尋求合作機(jī)會。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人王蓓蓓講，節(jié)目播出后第二天，山東臨沂一家企業(yè)老總早上5點(diǎn)出發(fā)驅(qū)車11個小時，趕往西安到公司洽談合作，目前雙方已經(jīng)達(dá)成合作意向，購置200套車載北斗導(dǎo)航兼監(jiān)控終端設(shè)備，合同額達(dá)200萬元，因?yàn)榇藯l新聞，增加銷售額1000萬元。

綜合分析，新聞事件宣傳的優(yōu)勢有三：其一，傳播優(yōu)勢。新聞事件宣傳具有時效性，可信度高、傳播范圍廣的顯著特點(diǎn)。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在走向深度融合，傳播渠道多元化，傳播速度快、覆蓋面更加廣泛。從案例來看，兩位老總和企業(yè)都火了，知名度得到了極大的提升。案例2中的王蓓蓓因?yàn)榇藯l新聞被省市政府多個部門所熟悉，成功公關(guān)，辦事更加便利。其二，成本優(yōu)勢。案例1廣告成本粗略計算為兩名自媒體人3天食宿費(fèi)用。單篇稿件閱讀量為10萬+，導(dǎo)入客流量以1%為例，按照萬家麗酒店網(wǎng)絡(luò)售價豪華大床房655元/晚計算（攜程查詢），僅住宿費(fèi)用收入逾65萬。結(jié)合五星級酒店收費(fèi)，萬家麗酒店的性價比更有競爭優(yōu)勢，客流量可能更多。成本為3天套房住宿費(fèi)和餐費(fèi)，可忽略不計。案例2為零成本，收益為銷售額新增1000萬元。相比邀請明星代言、大型活動推廣，新聞事件宣傳的成本優(yōu)勢不可比擬，巧用新聞事件能夠達(dá)到事半功倍的營銷效果。

二、用好新聞事件宣傳應(yīng)當(dāng)遵循的原則

眾所周知，別人說你好才是真的好。從新聞事件宣傳與各類渠道的硬廣告相比，實(shí)際上就是“自己說”與“別人說”的關(guān)系。新聞事件是“別人說”，硬廣告是“自己說”。如何讓別人說你好，就必須遵循以下四個原則。

一是導(dǎo)向性原則。一是政府政策導(dǎo)向。政府關(guān)注的，肯定是媒體關(guān)注的。順應(yīng)了政府政策的要求，不僅會讓政府滿意，也容易獲得媒體支持。二是民眾需求導(dǎo)向，消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)習(xí)慣和情緒等因素都應(yīng)是策劃需要關(guān)注的因素。例如格力的“打造民族品牌，好空調(diào)，格力造”的宣傳口號，就抓住了老百姓根深蒂固的“民族自尊心”，以及喜歡質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品的特性，也成就了格力空調(diào)占據(jù)大量市場份額的結(jié)果。

二是新聞性原則。新聞事件必須有新聞價值，應(yīng)當(dāng)是第一次報道，是一次有價值的報道。2019年4月12日，“華為突然宣布：3988元！蘋果傻眼，全世界都沸騰了！”一條新聞點(diǎn)燃了網(wǎng)絡(luò)。文中用了兩個“估計全世界都沒想到”來贊嘆華為主導(dǎo)了世界科技最前沿的信息革命，從落后者、追趕者、模仿者，成長為今天的領(lǐng)頭人。這樣的新聞，將會極大的影響消費(fèi)者對于品牌的選擇。

三是媒體無大小原則。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，自媒體遍地開花，其星星之火可以燎原的力量不容小覷。因此，企業(yè)營銷就要遵循媒體無大小，尊重每一類媒體，團(tuán)結(jié)一切可以利用的力量。

四是持續(xù)性原則。新聞宣傳應(yīng)該作為企業(yè)營銷中的一項(xiàng)日常工作，持續(xù)不斷的進(jìn)行，才能真正起到作用。案例2的起因是“80后女青年”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)“北斗位置服務(wù)產(chǎn)品”具備典型人物、典型企業(yè)的特質(zhì)，受到宣傳部們和媒體的關(guān)注，剛好與中央電視臺正在開展的“中國夢·我的夢”主題宣傳相契合。因此，企業(yè)要加強(qiáng)與媒體的溝通聯(lián)系，適時披露行業(yè)動態(tài)、創(chuàng)新突破和最新成果，為記者提供新聞線索。記者遇到合適的選題會第一時間想到這個企業(yè)。這一點(diǎn)非常重要，對于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。

三、新聞宣傳的方法步驟

一是明確宣傳目標(biāo)。要確定宣傳的范圍和目標(biāo)人群，通俗來講，希望哪些區(qū)域哪些類型的消費(fèi)者能夠看到。這一點(diǎn)非常重要，是選擇媒體、編制預(yù)算的重要依據(jù)。

二是確定新聞點(diǎn)。確定新聞點(diǎn)有兩種方法：首先從產(chǎn)品自身出發(fā)，對產(chǎn)品做差異化分析，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品設(shè)計方面，準(zhǔn)確分析出競爭優(yōu)勢。其次，尋找與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)度的正在發(fā)生的引人注目的新聞事件，或重大節(jié)日、紀(jì)念日等時機(jī)，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的宣傳。

三是選擇媒體。新聞宣傳都是通過媒體傳播來實(shí)現(xiàn)，選擇媒體尤為關(guān)鍵。根據(jù)產(chǎn)品的特性、用途和受眾，選擇媒體可以使宣傳效果更加精確。

四是編制預(yù)算。新聞事件宣傳的費(fèi)用主要包括舉辦策劃、活動和新聞發(fā)布這三項(xiàng)，其中策劃費(fèi)用是關(guān)鍵。

五是執(zhí)行與控制。在具體實(shí)施過程中，要沿著既定的策劃案有節(jié)奏地開展宣傳，做好成本控制。

六是監(jiān)測結(jié)果。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，通過統(tǒng)計刊播數(shù)量、質(zhì)量、市場反應(yīng)，以及前期投入宣傳成本，綜合分析傳播效果，為下一次宣傳提供有價值的參考。