推前置 重高端 領(lǐng)市場

朱東梅

在新城市建設(shè)與老城區(qū)轉(zhuǎn)型的過程中，海爾專賣店將緊鄰老城區(qū)建材市場的專賣店定位于傳統(tǒng)白電+前置類產(chǎn)品；而新城區(qū)在紅星美凱龍和即將開業(yè)的居然之家里新增的海爾專賣店的營銷規(guī)劃則是加強(qiáng)前置家電的體驗(yàn)感，帶動傳統(tǒng)白電產(chǎn)品的銷售。

不同的業(yè)態(tài)吸引的是不同的消費(fèi)人群。年輕人和高端用戶更愿意去紅星美凱龍等新模式的建材家居廣場選建材產(chǎn)品。這里的店面形象好，裝修有品位；重慶當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)建材市場雖然店面的裝修檔次低一些，但是因?yàn)閾碛写罅康睦嫌脩?，使得其并沒有失去競爭力。因?yàn)樾湃胃袕?qiáng)，很多建材店面都曾經(jīng)為同一個客戶裝修過幾套房子，為老客戶群體提供實(shí)惠的建材產(chǎn)品和服務(wù)。

很多消費(fèi)者來到建材市場本來是購買建材產(chǎn)品的，但是發(fā)現(xiàn)前置類的家電產(chǎn)品與裝修是同步的，也應(yīng)該在這里買。這使得與裝修的緊密結(jié)合的前置類產(chǎn)品，對于建材渠道的依賴度在不斷提升。相對來看，傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品在建材市場的銷售占比則變化并不大。

江津眾力電器在緊鄰江津區(qū)的建材廚電一條街上，開了一家面積超過1000平方米的海爾旗艦店。這家店是海爾在重慶市單體最大的品牌專賣店。2018年，該店的銷售規(guī)模超過2000萬元，預(yù)計(jì)2019年的銷售規(guī)模會超過3000萬元。

前置產(chǎn)品和高端有效拉動銷售

江津海爾旗艦店分上下兩層，一層是卡薩帝專廳+中央空調(diào)、地暖、新風(fēng)等前置類的產(chǎn)品；二層則為傳統(tǒng)的冰洗和廚電產(chǎn)品。眾力電器總經(jīng)理李勛介紹，按照品牌的要求，專賣店陳列是按照品類來做的，即冰箱專區(qū)陳列海爾和卡薩帝兩個品牌的產(chǎn)品，洗衣機(jī)專區(qū)也是兩個品牌的產(chǎn)品。但是李勛認(rèn)為，這樣的陳列，跟家電賣場就沒有區(qū)別了。此時，海爾集團(tuán)副總裁李華剛提出專賣店以體驗(yàn)為主，以高端為主的要求。于是，李勛經(jīng)過對比其他區(qū)域的專賣店陳列，結(jié)合市場需求的變化，大膽做出了在店面的一層突出前置類和高端為主的調(diào)整，進(jìn)而打造了重慶第一家卡薩帝的專廳。

李勛認(rèn)為，強(qiáng)化前置類產(chǎn)品的展示，就是提前鎖定用戶的需求，店面必須將前置類的產(chǎn)品放在最顯著的位置。同時，江津市場并不是沒有高端消費(fèi)，而是用戶沒有選擇的機(jī)會。卡薩帝的產(chǎn)品也是符合了現(xiàn)在高端需求的趨勢，例如空氣洗洗衣機(jī)，冰箱的鎖水保鮮都是技術(shù)領(lǐng)先的；微蒸烤產(chǎn)品形成了廚電的模塊，冰吧則是新的體驗(yàn)，這些都符合高端人群的需求，品牌專廳的模式，肯定可以帶動成套家電的銷售。以前江津的高端客戶都是去重慶市區(qū)購買家電產(chǎn)品，但是看到了卡薩帝的專廳開業(yè)以來，就可能將這些高端客戶的消費(fèi)留在當(dāng)?shù)?。事?shí)證明，因?yàn)樾蜗蟠_實(shí)非常突出，一些高端客戶發(fā)現(xiàn)這家店改造之后給人耳目一新的感覺，就直接在這個店購買卡薩帝的產(chǎn)品。例如，五一期間，一個客戶直接來卡薩帝專廳購買了一臺目前最高端的零售價39999元的卡薩帝冰箱。有的客戶從門口看到卡薩帝的檔次高端，沒有需求也會進(jìn)店里看看，拍拍照。

而且，隨著聯(lián)盟的成熟，各個商戶在帶單和帶客戶兩種方式中，更加傾向于合作伙伴間互帶流量，即將客戶帶到合作商戶的店面里。簡單地幾筆帶單提成已經(jīng)不重要了。因?yàn)榻ú氖袌隼镞M(jìn)店的客戶越來越少。所以，現(xiàn)在聯(lián)盟之間的日常合作，正在從帶單轉(zhuǎn)化為帶客戶的模式。因?yàn)榭ㄋ_帝是高端品牌，在合作商戶的選擇上也是尋找與自己品牌定位一致的。目前，卡薩帝主要的合作品牌為國際知名櫥柜品牌意大利的博洛尼。在卡薩帝的專廳里有博洛尼櫥柜的單頁，臺卡等；博洛尼的專廳則嵌入了卡薩帝的電器產(chǎn)品。例如，博洛尼接到了某學(xué)校校長安裝櫥柜的訂單，銷售人員在安裝的過程中順帶推薦了卡薩帝的中央空調(diào)。因?yàn)榉?wù)好，這個校長在后期學(xué)校的工程采購中也選擇了海爾的中央空調(diào)產(chǎn)品。

江津眾力電器還與美麗家裝飾公司展開了多方面的合作。首先，凡是該公司的客戶，店里都免費(fèi)安裝一臺前置過濾器。通過機(jī)器的安裝既支持了美麗家裝飾公司的項(xiàng)目，也獲得了用戶的信息，為日后的銷售做好流量導(dǎo)入。其次，海爾旗艦店與美麗家裝修公司做雙向的帶單，雙方都獲得收益。另外，美麗家公司還經(jīng)常采購海爾旗艦店的小家電產(chǎn)品作為禮品送給用戶。

同時，前置經(jīng)理還要去老舊小區(qū)和新的樓盤和工程客戶做溝通，尋求合作機(jī)會。結(jié)合海爾集團(tuán)“愛到家”的活動，江津海爾旗艦店從2018年7月就開始深入到社區(qū)，組織免費(fèi)服務(wù)活動。這些服務(wù)活動，都是可以帶動銷售，還受到了社區(qū)和物業(yè)的歡迎。例如5月初，店里進(jìn)入某社區(qū)組織免費(fèi)清洗空調(diào)的活動。只做了一天，就有接受服務(wù)的客戶到店面選購商品。因此，這種服務(wù)活動，會成為店面一個長期的服務(wù)項(xiàng)目，深入到不同的小區(qū)，持續(xù)做下去。

設(shè)計(jì) 銷售與服務(wù)并舉

江津海爾旗艦店需要配備10名導(dǎo)購員，必須具備一專多能的導(dǎo)購能力。多能，即整個店面原則上不分品牌和品類，要求必須全部產(chǎn)品都要掌握。一專，就是為卡薩帝配備了兩名專職的導(dǎo)購員?？ㄋ_帝的專廳面積為300平米，涵蓋了卡薩帝的全品類、多系列的產(chǎn)品。而且，很多產(chǎn)品都具備非常強(qiáng)的科技感和體驗(yàn)感。李勛說，因?yàn)榭ㄋ_帝的銷售趨勢看好，未來還要增加一名導(dǎo)購員。

除了店面的導(dǎo)購員，江津海爾旗艦店還有五名前置產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)前置類產(chǎn)品店外的引流工作。例如，與建材市場中的聯(lián)盟商戶做交流，為聯(lián)盟商戶帶單。目前在江津的建材市場中，有一個由四十多家商戶組成的建材聯(lián)盟。這個聯(lián)盟的活動有三種：一是每年在3月和9月舉辦大型的團(tuán)購活動；二是每半個月組織小范圍的微信群促銷活動；三是日常聯(lián)盟內(nèi)各商戶之間有帶單的任務(wù)。因此，前置經(jīng)理每個月要為42個商戶帶單。加入聯(lián)盟，頻繁地組織活動，就是為了鼓勵業(yè)務(wù)人員走出去為店面引流。

李總認(rèn)為，做好專賣店運(yùn)營的核心有三點(diǎn)：首先是前置設(shè)計(jì)人員要具備較高的設(shè)計(jì)能力，為客戶提供專業(yè)的解決方案。一般情況下，前置經(jīng)理因?yàn)橐呀?jīng)上門做過幾次的實(shí)地考察，比較了解客戶家居環(huán)境的風(fēng)格，更對客戶的消費(fèi)能力有深刻的了解。所以，他可以精準(zhǔn)地給客戶推薦商品。因此，前置經(jīng)理設(shè)計(jì)能力非常關(guān)鍵。在與客戶溝通的過程中，前置經(jīng)理要先與用戶成為朋友，讓用戶產(chǎn)生粘性。而不是用戶買了商品才能成為朋友。一名前置經(jīng)理一年的客戶數(shù)量也就是三五十個，一對一的服務(wù)好客戶，客戶才能產(chǎn)生更多的粘性。例如，客戶家庭廚房的空間多大，應(yīng)該選擇多大尺寸的冰箱規(guī)格匹配，哪種顏色與裝修的風(fēng)格協(xié)調(diào)；安裝中央空調(diào)的時候，要站在客戶的角度，選擇既節(jié)省空間又節(jié)省費(fèi)用的機(jī)型。另外，前置經(jīng)理解決問題的能力也是提高用戶粘性的要素。一般成套購買家電的用戶最在乎的不是價格，而是時間。遇到問題之后，找到前置經(jīng)理就要負(fù)責(zé)到底，而不是讓客戶找了那個人再去找那個人。例如，一個用戶打電話說家里的空調(diào)有毛刺，擔(dān)心孩子傷到手。前置經(jīng)理接到電話立即親自上門，將這個問題處理好，并且送了一束鮮花給客戶。這種既解決問題又創(chuàng)造感受的服務(wù)，肯定增加了客戶的粘性。

其次，店面的導(dǎo)購員要懂產(chǎn)品，能用體驗(yàn)式的方式讓客戶理解產(chǎn)品，提高客單價。與前置經(jīng)理不同的是，店面導(dǎo)購員因?yàn)榕c客戶接觸的時間短，既不了解用戶的經(jīng)濟(jì)能力，也沒有親臨消費(fèi)者的家里，不知道客戶家里的裝修風(fēng)格。這時候，用場景式的產(chǎn)品介紹，逐漸地發(fā)現(xiàn)客戶的具體真實(shí)需求點(diǎn)，了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及家庭基本情況等。再綜合做出判斷，來為客戶推薦適合的產(chǎn)品。

單就店面銷售來說，好的陳列，好的體驗(yàn)，好的導(dǎo)購員，才能讓店面有競爭力。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，前置銷售和店面銷售的比例基本上已經(jīng)達(dá)到了1：1。客戶主動到店面選購的，屬于店面的存量。雖然客戶數(shù)量多，但是客單價相對低；前置銷售都是增量，看似帶來的客戶數(shù)量不多，但是都是成套銷售的，每個訂單都在四五萬元以上。而且，前置銷售人員與客戶之間的粘性往往非常強(qiáng)。邀約客戶到店里來，客戶有哪些需求，客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，前置經(jīng)理都了如指掌。前置經(jīng)理邀約的客戶到店里之后，店面的導(dǎo)購員也會熱情接待。這樣店面與前置銷售之間形成了互幫互助的良性競爭狀態(tài)。最后，產(chǎn)品安裝完畢之后做全面的服務(wù)跟蹤，提高客戶的滿意度。

為了更好地服務(wù)于客戶，做好店面的接待工作，江津海爾旗艦店里的導(dǎo)購員與前置經(jīng)理之間有非常明確的分工。顧客主動到店面來的，由導(dǎo)購員負(fù)責(zé)接待。前置經(jīng)理邀約的客戶由前置經(jīng)理自己負(fù)責(zé)接待。一旦前置經(jīng)理臨時遇到特殊情況，無法按時到店與邀約客戶溝通的話，要提前通知店面的導(dǎo)購員做好接待工作。這樣的分工既能服務(wù)好各自的客戶，又能夠避免一些糾紛。

除了在江津區(qū)的五家專賣店，江津眾力電器還負(fù)責(zé)海爾產(chǎn)品在江津區(qū)和綦江區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道分銷工作。為了做好服務(wù)工作，李總的公司目前專職的售后服務(wù)人員有二十多人。一個客戶出現(xiàn)了售后問題，前置經(jīng)理、售后服務(wù)人員等都會參與處理?？辈斓降资鞘褂貌划?dāng)造成的，還是產(chǎn)品質(zhì)量問題。準(zhǔn)確判斷出問題之后，以最快的時間內(nèi)為客戶解決。當(dāng)然，前置類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，有的時候往往不是產(chǎn)品本身的問題，而是安裝使用環(huán)境造成的。但是不管什么問題，前置類產(chǎn)品報(bào)修三天之內(nèi)沒有解決問題的，店內(nèi)會開緊急會議，給用戶提交最終的解決方案。例如，因?yàn)槭覂?nèi)的水管問題造成凈水器出現(xiàn)問題。前置經(jīng)理和售后師傅做出判斷之后，告知客戶問題的原因不是凈水器的問題，而是水管的問題，應(yīng)該找哪個部門，如何處理等。既不能不管，但也盡量不要替客戶做其他的維修。有的客戶家中因?yàn)殡妷翰环€(wěn)造成冰箱出現(xiàn)報(bào)警，服務(wù)人員會用專業(yè)的設(shè)備判斷出問題，如實(shí)告知客戶?？蛻羝鸪醪幌嘈?，售后人員就從很遠(yuǎn)的地方拉電線過來，接通冰箱之后，運(yùn)行正常?？蛻魰Ψ?wù)人員的專業(yè)度更加信任。

為了節(jié)約客戶的時間，江津眾力電器實(shí)行的是送裝一體。一臺洗衣機(jī)，服務(wù)人員自己開車將產(chǎn)品搬運(yùn)到客戶家里，并做好安裝調(diào)試。既節(jié)約了客戶的時間，也提高了效率，充分利用了服務(wù)資源，但要求服務(wù)人員自身具備更全面的技能。

江津眾力電器還推出全員服務(wù)的理念。即所有人員都要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q問題。小的問題，店面的人員上門就能解決；專業(yè)維修問題要協(xié)助客戶預(yù)約好服務(wù)人員和服務(wù)時間。經(jīng)常遇到客戶著急打電話，把問題描述的非常嚴(yán)重，結(jié)果服務(wù)人員上門才知道是很小的問題，甚至是一些疏忽。例如，客戶說洗衣機(jī)無法啟動。店面的人員接到電話之后核實(shí)時間立即上門。發(fā)現(xiàn)客戶洗衣服的時候停水了，客戶不知道，以為是洗衣機(jī)出問題了，就撥打了服務(wù)電話。店面的人員處理了小問題之后，盡量不用專業(yè)的售后人員上門，避免資源浪費(fèi)。例如，客戶因?yàn)椴恍⌒膶⑾匆聶C(jī)的過濾網(wǎng)弄壞了。店面的人員接到電話之后，直接帶一個過濾網(wǎng)免費(fèi)為客戶換好，他非常感激。產(chǎn)生了信任之后，客戶的其他需求還會選擇這個人。這種把事故變成故事，服務(wù)樹立口碑的案例在江津海爾旗艦店屢見不鮮。

全面提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度

以前，店面的直接銷售最重要。但是，現(xiàn)在的專賣店，前置經(jīng)理的設(shè)計(jì)能力和后期的服務(wù)比銷售更加重要。

店面的所有人員，專業(yè)度都是第一的。為了提高導(dǎo)購員、前置人員和服務(wù)人員的專業(yè)度，江津眾力電器不斷組織各種形式的培訓(xùn)。以前置經(jīng)理為例，除了書面上的內(nèi)容，現(xiàn)場培訓(xùn)更加重要。因?yàn)檠b修整個過程是千變?nèi)f化的，同一個產(chǎn)品安裝在不同的環(huán)境，服務(wù)的過程和最終的效果都是不同的。只有親自參與，認(rèn)真觀察，才能獲得時間的經(jīng)驗(yàn)。

一個準(zhǔn)備裝修新宅的客戶來到江津海爾旗艦店之后，導(dǎo)購員首先會用輕松的溝通方式，了解客戶的房子在哪個小區(qū)，具體的戶型，面積，預(yù)算，最好能夠提供平面圖。如果該小區(qū)有過老客戶裝修的案例，可以將這個案例先跟客戶分享一下。

有了平面圖，設(shè)計(jì)人員會先從中央空調(diào)和地暖入手，同時植入凈水系統(tǒng)，然后是廚電產(chǎn)品，最后是冰洗等后裝修產(chǎn)品。大多數(shù)情況下，客戶往往第一時間想到的是中央空調(diào)，因?yàn)橹醒肟照{(diào)必須將風(fēng)管安裝好，裝修公司才能進(jìn)場。一旦客戶確定了這個方案，安裝人員就要配合裝修公司做好施工。在提交方案的時候，設(shè)計(jì)人員要與裝修公司的設(shè)計(jì)人員做好溝通，將凈水、廚電等產(chǎn)品融入到裝修方案中，將方案一并提交給客戶。如果客戶已經(jīng)有了自己的選擇，那么就將自己品牌的產(chǎn)品與客戶選購的產(chǎn)品差異在哪里給客戶做講解。例如，客戶選擇了A品牌的煙灶和烤箱，選擇了B品牌的凈水器和C品牌的冰箱。這時候，如果卡薩帝全線產(chǎn)品推薦給客戶，講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，并告知客戶選擇一個品牌與多個品牌的差異，以便客戶做對比和選擇。一般情況下，從提交方案到最終的選擇，客戶需要一個月的時間。一旦確認(rèn)了方案，前置經(jīng)理會建一個由客戶參與、包括設(shè)計(jì)師、水電工、安裝工、店長等所有裝修流程參與人員的微信溝通群，讓用戶有問題隨時做反饋。每完成一個項(xiàng)目，拍照發(fā)給客戶，并將客戶的意見及時做修改，這樣客戶即使不去現(xiàn)場，也能隨時了解現(xiàn)場的情況。從提交方案到裝修結(jié)束，有的要一兩個月，有的大項(xiàng)目要持續(xù)半年甚至更長時間。一個前置經(jīng)理每跟一個項(xiàng)目，就會參與所有的環(huán)節(jié)，學(xué)到很多東西。

江津眾力電器在培訓(xùn)前置經(jīng)理的時候，要求必須為完工客戶的家居風(fēng)格與產(chǎn)品一起合影拍照。這一方面是為了推廣，同時，也可以讓前置經(jīng)理感受更多的風(fēng)格，看到的實(shí)際場景多了之后，自己的辨別能力也提高了。再遇到新的客戶時，就能夠提出更好的方案，做出更好的搭配。因?yàn)檠b修是沒有標(biāo)準(zhǔn)而言的，客戶的喜好也是多種多樣的。通過更多方案的篩選，為客戶提出合理化的建議，不但體現(xiàn)自己的專業(yè)度，還可以提高客單價。例如，書房可以采取這樣的布局，空余的空間可以擺一個冰吧。

江津海爾專賣店還有一個專門的設(shè)計(jì)師，可以將銷售人員為客戶設(shè)計(jì)完成的方案通過效果圖呈現(xiàn)給客戶。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師并不是紙上談兵只會用電腦出設(shè)計(jì)圖，還要具備實(shí)地的勘測能力，熟悉周邊小區(qū)的戶型，掌握小區(qū)的戶型圖紙，熟悉客戶喜歡的裝修風(fēng)格。在制作設(shè)計(jì)圖的時候還要結(jié)合產(chǎn)品的性能，例如排水管放置的位置，凈水器的插座位置等。另外，設(shè)計(jì)師要善于與客戶溝通，通過溝通能夠洞察到客戶每一個細(xì)微的需求。所以，設(shè)計(jì)師必須是一個素質(zhì)比較全面的人員。因此，江津眾力電器還給設(shè)計(jì)師增加了產(chǎn)品銷售的指標(biāo)，讓設(shè)計(jì)師多參與與用戶的溝通，以提升設(shè)計(jì)師的整體素質(zhì)。