小米手機(jī)市場營銷策略

泮藝

[提要] 近年來，隨著人們生活質(zhì)量的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，手機(jī)已經(jīng)成為日常生活中不可或缺的電子產(chǎn)品，5G技術(shù)的普及與發(fā)展也必將會推動手機(jī)行業(yè)迎來一個新的發(fā)展點。本文以營銷環(huán)境分析、SWOT模型分析、STP分析為基礎(chǔ)，研究小米手機(jī)市場營銷組合策略，并提出對策建議。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī);市場營銷;營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年5月23日

一、公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，由雷軍創(chuàng)辦，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機(jī)芯片自研能力的科技公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。目前，小米已經(jīng)建成全球最大消費類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺，連接超過1億臺智能設(shè)備，MIUI月活躍用戶達(dá)到1.9億。從公司創(chuàng)辦至今不到10年的時間，小米能取得現(xiàn)在的成績必然是多方面努力的結(jié)果，但其實行的市場營銷策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之一。

二、營銷環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

1、政治環(huán)境。近年來，我國的信息產(chǎn)業(yè)越來越受到重視，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展給企業(yè)帶來了新的經(jīng)營策略，給人們帶來了新的生活方式。國家主管部門對信息產(chǎn)業(yè)的扶持逐漸具體化，對相關(guān)法律法規(guī)的制定逐漸明晰化，這就為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的競爭環(huán)境。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響企業(yè)的營銷活動。我國經(jīng)濟(jì)自改革開放以來得到快速發(fā)展，是世界上最大的移動通訊市場。隨著國民生產(chǎn)總值和人均可支配收入的逐漸提高，人們對手機(jī)的需求和要求也越來越高。

3、社會環(huán)境。首先，中國擁有龐大的人口基數(shù)，在手機(jī)功能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越強(qiáng)大的情況下，手機(jī)已經(jīng)成為人們生活的必需品。因此，手機(jī)市場是一塊巨大的蛋糕，市場競爭環(huán)境愈加激烈。其次，隨著人們生活水平和文化素養(yǎng)的提高，消費者的需求開始變得更加個性化、多元化，手機(jī)已經(jīng)不單單是一個通訊設(shè)備，人們的消費傾向于追求時尚、新技術(shù)、性價比高的手機(jī)。

4、技術(shù)環(huán)境。在不同品牌智能手機(jī)的競爭中，技術(shù)因素是影響消費者選擇的重要因素，因此每個競爭者都想研發(fā)出獨一無二的核心技術(shù)。隨著第五代移動通信技術(shù)5G的問世，手機(jī)市場必然迎來一輪新的發(fā)展高潮。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

1、營銷渠道。小米公司最主要的營銷方式是互聯(lián)網(wǎng)營銷，采用線上銷售的方式，只要購買了小米手機(jī)，即可享受“包修、包換、包退”的三包服務(wù)。同時，小米也通過微博、廣告等媒體渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

2、現(xiàn)有競爭者。進(jìn)入智能手機(jī)時代后，手機(jī)市場的競爭相比以往更加激烈。有以蘋果為代表的高端市場陣營;以華為為代表的老牌國產(chǎn)手機(jī)陣營;以小米為代表的市場新進(jìn)入者。各品牌手機(jī)的比拼進(jìn)入白熱化階段。

三、SWOT模型分析

（一）優(yōu)勢

1、成本優(yōu)勢?，F(xiàn)在的手機(jī)市場形態(tài)屬于買方市場，市場競爭激烈，渠道的重要性凸顯。小米手機(jī)采用在線直銷的銷售方式，直接面對消費者，減少了渠道費用，大大節(jié)省了成本。其次，小米公司沒有大規(guī)模的媒體宣傳投入，節(jié)省了宣傳費用來實現(xiàn)真正的“高配低價”的產(chǎn)品定位。

2、組織結(jié)構(gòu)簡單。小米公司的組織結(jié)構(gòu)以扁平化為主，第一級是核心團(tuán)隊，第二級是部門領(lǐng)導(dǎo)，第三級是員工。這種扁平化的組織結(jié)構(gòu)使整個組織工作效率提高，減少不必要的內(nèi)耗。

3、市場定位明確。小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品概念，收獲了一批數(shù)目龐大的“發(fā)燒友”?！鞍l(fā)燒友”可以用低價購入實驗機(jī)然后提出使用反饋，此舉不僅能提升消費者的歸屬感與忠誠度，而且為小米公司的生產(chǎn)和研發(fā)提供寶貴參考意見。

（二）劣勢

1、銷售渠道單一。小米公司主要采用在線直銷的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，但有一些年齡偏大的消費者可能還沒有完全接受網(wǎng)絡(luò)消費的購物方式，這就使得小米手機(jī)失去了這一部分受眾。其次，“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品概念存在很多潛在風(fēng)險，如果某次產(chǎn)品推出失敗，可能將失去大量“發(fā)燒友”，對銷量是一個致命打擊。

2、科技創(chuàng)新能力較低。小米公司在通過外包降低生產(chǎn)成本的同時，也導(dǎo)致了其核心的技術(shù)含量成分低下，因此對于產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合需要面臨很大的挑戰(zhàn)。

（三）機(jī)會

1、手機(jī)市場潛力巨大。中國本身就具有龐大的人口基數(shù)，而且隨著科技不斷進(jìn)步和人們生活方式的逐漸轉(zhuǎn)變，手機(jī)的需求將越來越大，智能手機(jī)市場前景廣闊。

2、5G技術(shù)的發(fā)展。5G技術(shù)的問世必然會給手機(jī)行業(yè)帶來革命性的影響，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，使得更多的消費者接受并購買小米手機(jī)。

（四）威脅

1、智能手機(jī)市場競爭激烈。不斷升級的競爭風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場多極化格局的形成。當(dāng)真正的價格比拼開始之后，小米在價格方面的優(yōu)勢可能丟失。

2、投資回報壓力較大。小米手機(jī)以在線直銷的方式獲得了價格優(yōu)勢，吸引了一批“發(fā)燒友”的追捧。但不可避免的，低價必然在一定程度上會影響小米公司的利潤收入，要完成對投資者的資本承諾壓力增大。

四、STP戰(zhàn)略分析

（一）市場細(xì)分戰(zhàn)略

1、人文標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分：40歲以上的消費者普遍更加注重手機(jī)的實用和耐用程度;25～40歲的消費者會比較注重手機(jī)的品牌和功能配置;18～25歲的消費者則大部分處在求學(xué)階段，更加注重手機(jī)的價格和時尚性。

2、心理標(biāo)準(zhǔn)分析：收入較高的消費者主要追求手機(jī)的高質(zhì)量與高配置，收入較低的消費者如年輕上班族和大學(xué)生等則主要追求價格適中、造型時尚和高性價比的手機(jī)。

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略。小米手機(jī)主打高性價比的產(chǎn)品概念，因此小米手機(jī)的目標(biāo)市場主要定位于18～35歲收入較低的消費者，特別是年輕上班族和當(dāng)代大學(xué)生。這個目標(biāo)市場具有較大的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且需求量大，符合小米本身產(chǎn)品定位。

（三）市場定位戰(zhàn)略。小米公司主要采用避強(qiáng)定位的戰(zhàn)略方法，避免與實力強(qiáng)大的企業(yè)發(fā)生正面競爭，從而站穩(wěn)腳跟，在消費者中樹立形象。具體采用的主要是差異化戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化。產(chǎn)品差異化方面，小米手機(jī)以高性價比的產(chǎn)品概念進(jìn)入市場，來吸引收入較低的年輕消費者的青睞;服務(wù)差異化方面，小米手機(jī)力爭離客戶近一點，讓價格更低一點，采取網(wǎng)絡(luò)直銷的銷售方式，直接面對消費者，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送和取件，并且提供三包服務(wù)，讓廣大消費者放心購買。

五、市場營銷組合策略

小米手機(jī)的市場營銷不僅僅是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略的簡單疊加，而是將不同的營銷策略相互滲透、相互作用，以此實現(xiàn)最好的營銷效果。

（一）產(chǎn)品策略。一方面小米手機(jī)堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品定位，在每次新產(chǎn)品設(shè)計之初都會大量征集“發(fā)燒友”的建議，通過發(fā)燒友來提高品牌的知名度，擴(kuò)大影響;另一方面小米手機(jī)打著高性價比的宣傳旗號進(jìn)入市場，在消費者心目中樹立物美價廉的產(chǎn)品形象，同時，小米手機(jī)在外觀設(shè)計上采用的是極簡、流暢的設(shè)計理念，符合目標(biāo)市場現(xiàn)在年輕人追求的簡單、時尚的使用體驗。

（二）價格策略。小米手機(jī)主攻中、低端市場，因此價格上采用的是市場滲透定價法。通過減少銷售的中間渠道、節(jié)省宣傳廣告費用等方法節(jié)約成本，追求低價，以此在市場中形成絕對的價格優(yōu)勢，以低價高配的品牌形象立足市場。小米的價格策略對于收入較低的消費者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機(jī)在短時間內(nèi)便積聚了大量人氣，收獲了一批數(shù)目可觀的“發(fā)燒友”，因此小米運用市場滲透定價法取得了較好的效果，較快地擴(kuò)大了市場占有率。

（三）渠道策略。小米手機(jī)采用的是網(wǎng)絡(luò)直銷的線上銷售渠道。這一銷售渠道符合小米手機(jī)的目標(biāo)市場和市場定位，節(jié)約了成本，也更加符合年輕人的購物習(xí)慣。小米官方網(wǎng)站是小米銷售的主要平臺。此外，小米還與京東、天貓等網(wǎng)購平臺建立了良好的合作關(guān)系，拓寬了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。小米公司利用網(wǎng)絡(luò)平臺不僅建立了銷售渠道，而且還在官方網(wǎng)站上建立了小米社區(qū)，下設(shè)有小米論壇、同城會、小米商城等板塊，小米的官方網(wǎng)站已經(jīng)變成了米粉之間交流和互動的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)互動平臺等社會網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷，小米與消費者不斷拉近彼此距離，最終建立友好穩(wěn)定的關(guān)系。

（四）促銷策略。小米手機(jī)很好地運用了公共關(guān)系這一促銷手段。在每次新產(chǎn)品誕生之前都會通過微博等媒體大肆宣傳，吸引消費者的眼球，增加其對新產(chǎn)品的期待程度，而且小米公司會專門為新產(chǎn)品發(fā)布召開聲勢浩大的發(fā)布會來吸引大量媒體和公眾的關(guān)注，為產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。小米手機(jī)促銷策略的核心策略是“饑餓營銷”。先通過大量的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳使公眾對手機(jī)的期待值拉高，然后設(shè)定網(wǎng)上搶購時間，最后通過限量銷售，達(dá)到供不應(yīng)求的市場效果。小米的“饑餓營銷”極大地利用了消費者的求異心理，增加了消費者的購買欲望，取得了較好的營銷效果。

六、總結(jié)及建議

在產(chǎn)品策略方面，小米應(yīng)加大核心技術(shù)開發(fā)力度。時代在發(fā)展，消費者對電子科技產(chǎn)品的需求越來越個性化和多元化。因此，在市場競爭激烈的手機(jī)行業(yè)里，擁有創(chuàng)新能力和核心技術(shù)的企業(yè)就等于掌握了主動權(quán)。在價格策略中，小米應(yīng)進(jìn)一步將用戶細(xì)分化，努力實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？梢酝ㄟ^增加更多價格梯度的產(chǎn)品來滿足不同需求的用戶，增加用戶對品牌的依賴度。對于渠道策略的完善，小米應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)方面的管理。線上直銷有優(yōu)勢也有弊端，只有讓消費者完全信任手機(jī)的售后服務(wù)與保障，才能實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定與提升。針對促銷策略，小米可以一方面繼續(xù)適度地進(jìn)行“饑餓營銷”，另一方面與主流媒體建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行口碑營銷和品牌效應(yīng)，潛移默化地在消費者心里建立起品牌好感度，提升品牌價值和形象。

小米誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把握住了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展契機(jī)，通過運用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，依靠性價比高等優(yōu)勢，迅速占據(jù)了一部分市場份額。從目前國內(nèi)手機(jī)市場銷量來看，小米的市場營銷策略是具有創(chuàng)新性的，是值得借鑒和總結(jié)經(jīng)驗的。面對競爭激烈、日新月異的手機(jī)市場，如何沖出重圍，繼續(xù)保持營銷模式的創(chuàng)新和優(yōu)化，在手機(jī)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)是小米公司未來努力的方向。

主要參考文獻(xiàn)：

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