個人捐贈研究

成興榮　吳晨宇　宋旭輝

[提要] 為提高我國公民的捐贈水平，需要研究影響捐贈的外部因素以及內(nèi)部因素。本文從捐贈額度、捐贈次數(shù)以及捐贈忠誠度等三個方面測量個人捐贈水平。據(jù)回歸分析結(jié)果顯示：外部影響因素對個人捐贈水平、內(nèi)生驅(qū)動因素對個人捐贈水平以及外部影響因素對內(nèi)生驅(qū)動因素這三個方面的影響均為正向。最后，從慈善組織、政府以及個人三個方面給出提高個人捐贈水平的建議。

關(guān)鍵詞：個人捐贈;影響因素;回歸分析

中圖分類號：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月25日

2018年10月30日公布的《2018世界捐助指數(shù)報告》顯示：中國捐助指數(shù)排第142位。相應(yīng)的只有146個國家參與調(diào)查《2017年度中國慈善捐助報告》顯示，我國境內(nèi)接收捐贈總額僅占同年全國GDP的0.18%。由此可見，提高我國捐贈水平的任務(wù)迫在眉睫。慈善捐贈作為慈善事業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，不斷推動著我國社會的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予一定鼓勵支持。本人從個人捐贈水平角度出發(fā)，研究影響個人捐贈水平因素，以期能夠提高我國的個人捐贈水平。

一、文獻(xiàn)綜述

2016年中旬，第十二屆全國人民代表大會商議通過并于9月正式頒布實施的《中華人民共和國慈善法》基于慈善目的將慈善捐贈界定義為自然人、法人和其他相關(guān)組織，自愿、無償贈與財產(chǎn)的活動。許多學(xué)者通過借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等理論，對個人慈善捐贈行為進(jìn)行了大量研究，試圖發(fā)現(xiàn)影響個人捐贈行為深層次的原因。劉鳳芹等（2013）根據(jù)大樣本的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)并通過Tobit模型來研究我國城市居民的社會經(jīng)濟(jì)地位對慈善捐款行為的影響程度及影響因素;侯俊東等（2011）運(yùn)用探索性與驗證性方法從公益事項效用、重要性、可參與性、可接近性及與價值觀一致性這五個維度研究影響個人捐贈行為決策的感知特性;謝曄（2013）探討了利他人格和情境因素對于個體捐贈決策的影響。雖然這些學(xué)者們都已經(jīng)開始關(guān)注到個人幫助行為產(chǎn)生的目的動機(jī)、現(xiàn)實行為以及影響其變化的心理和社會因素，但他們卻忽略了這種行為可能是多個因素通過不同方面共同作用而產(chǎn)生的動態(tài)結(jié)果。

在許多西方國家，有關(guān)個人捐贈者慈善捐贈行為的研究向來備受學(xué)術(shù)界的重視，研究成果也相當(dāng)豐富。西方學(xué)者主要運(yùn)用社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)對個人慈善捐贈行為進(jìn)行研究，Sargeant發(fā)現(xiàn)了以往學(xué)者的研究較為單一，他認(rèn)為慈善捐贈行為是在多重復(fù)雜因素共同影響下的一種行為，因此他建立了一個受外在與內(nèi)在多重影響的個人捐贈者慈善捐贈行為研究模型。該模型顯示，個人捐贈行為的產(chǎn)出形式主要包括現(xiàn)金捐贈、捐贈規(guī)模和忠誠度這三個方面。以Teich（2001）為代表的一部分西方學(xué)者認(rèn)為外在社會壓力是影響個人捐贈者慈善捐贈行為的一個必不可缺少的重要因素，因而他們構(gòu)建了“態(tài)度-意愿-行為”個人慈善捐贈行為模型。在此之后，陸續(xù)有許多學(xué)者都在前人的研究基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行修正和拓展，并重新構(gòu)建出更完美的個人慈善捐贈行為模型。2007年Sargeant和Woodliffe在其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，提出了個人捐贈者慈善捐贈行為理論研究模型。

本文結(jié)合以往學(xué)者研究，結(jié)合中國實際，從捐贈次數(shù)、捐贈額度和捐贈忠誠度三個方面測定個人捐贈水平。

二、指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)收集

（一）指標(biāo)選取。本文從外部影響因素和內(nèi)部影響因素兩個方面考慮提出影響個人捐贈水平的研究假設(shè)。外部影響因素包括慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力以及慈善組織專業(yè)性。內(nèi)部影響因素包括社會效用、情感效用以及顯性效用。

同時，蔣晶（2014）根據(jù)幫助決策模型和情感適應(yīng)理論，建立了捐贈決策模型，并通過全國問卷數(shù)據(jù)驗證了我國個人捐贈行為是“刺激情感動機(jī)意向”的動態(tài)決策過程。本文提出外部影響因素影響內(nèi)部影響因素的假設(shè)。

（二）問卷設(shè)計以及數(shù)據(jù)收集。本研究的調(diào)查問卷分為三個部分：第一部分用于調(diào)查被訪問者個人捐贈的經(jīng)歷;第二部分針對有過捐贈經(jīng)驗的人，探究外部影響因素對個人捐贈水平的影響;第三部分針對有過捐贈經(jīng)驗的人，探究內(nèi)部影響因素對個人捐贈水平的影響。

調(diào)研時選取北京、上海、廣州三個城市，每個城市各發(fā)放200份問卷。在發(fā)布的600份問卷中，剔除問卷填寫不完整（22份）及選擇某一數(shù)字比例超過50%的問卷（31份），最終所得到的有效問卷為547份，被選擇問卷的回收率高達(dá)91.17%。

三、實證分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法，用于趨勢預(yù)測、因果分析、優(yōu)化問題等。為了直接輸出回歸系數(shù)通過顯著性檢驗的自變量，本文采用逐步回歸法進(jìn)行回歸。

（一）外部影響因素與個人捐贈水平回歸分析。以捐贈次數(shù)為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表1所示。慈善制度政策未通過顯著性檢驗，被剔除方程。可能的解釋是，政府頒布慈善政策具有周期性，不能產(chǎn)出持續(xù)性的激勵，對捐贈次數(shù)的影響不夠顯著。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈次數(shù)=0.146社會慈善氛圍+0.128慈善組織形象+0.200慈善組織公信力+0.163慈善組織專業(yè)性。（表1）

以捐贈額度為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表2所示。社會慈善氛圍、慈善組織形象和慈善組織公信力未通過顯著性檢驗，被剔除方程?？赡艿慕忉屖牵荷鐣壬品諊球?qū)使人們產(chǎn)生捐贈行為的強(qiáng)大力量，但它并不能顯著增大捐贈額度;被訪問者對我國目前慈善組織形象和公信力的感知不夠積極，所以捐贈額度出現(xiàn)了與組織形象、公信力不對等的情況。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈額度=0.307慈善制度政策+0.158慈善組織專業(yè)性。（表2）

以捐贈忠誠度為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，結(jié)果見表3。慈善制度政策和社會慈善氛圍未通過顯著性檢驗，被剔除方程。可能的解釋是：慈善制度政策存在即時性的特點(diǎn)，而社會慈善氛圍包括家庭氛圍、組織氛圍、社區(qū)氛圍、圈子氛圍，這些氛圍的變動性較大，故并不能保證捐贈者愿意繼續(xù)捐贈。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈忠誠度=0.304慈善組織形象+0.383慈善組織公信力+0.351慈善組織專業(yè)性。（表3）

（二）內(nèi)生驅(qū)動因素與個人捐贈水平回歸分析。以捐贈次數(shù)為因變量，以3個內(nèi)生驅(qū)動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表4所示。社會效用、情感效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈次數(shù)=0.404顯性效用。（表4）

以捐贈額度為因變量，以3個內(nèi)生驅(qū)動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表5所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈次數(shù)=0.368社會效用。（表5）

以捐贈忠誠度為因變量，以3個內(nèi)生驅(qū)動因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表6所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈忠誠度=0.431社會效用+0.386情感效用。（表6）

（三）外部影響因素與內(nèi)生驅(qū)動因素回歸分析。以社會效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表7所示。只有慈善組織公信力和慈善組織專業(yè)性通過了顯著性檢驗進(jìn)入方程。慈善制度政策、社會慈善氛圍、慈善組織形象這三個變量與社會效用的相關(guān)性較弱，出于社會效用的考慮較少，回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：社會效用=0.384×慈善組織公信力+0.353×慈善組織專業(yè)性+0.302×慈善組織形象。（表7）

以情感效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表8所示。只有社會慈善氛圍通過了顯著性檢驗進(jìn)入方程。慈善制度政策、慈善組織公信力、慈善組織專業(yè)性、慈善組織形象這四個變量的回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：情感效用=0.358×社會慈善氛圍。（表8）

以顯性效用為因變量，以5個外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果見表9。只有慈善制度政策和慈善組織公信力通過了顯著性檢驗進(jìn)入方程。社會慈善氛圍、慈善組織專業(yè)性、慈善組織形象這三個變量的回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：顯性效用=0.432×社會慈善氛圍+0.286×慈善組織公信力。（表9）

（四）擬合優(yōu)度檢驗。本文運(yùn)用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)對構(gòu)建的個人捐贈水平結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合。并運(yùn)用擬合度檢驗相關(guān)指標(biāo)對擬合情況進(jìn)行分析，檢驗結(jié)果如表10所示。（表10）

由表10結(jié)果可見，GFI、CFI、NNFI和NF都超過了0.8，接近于1。？字2/df小于2，RMSEA小于0.05，均達(dá)到了一般標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合優(yōu)度較好。

四、幾點(diǎn)建議

本文就如何提高捐贈水平從三個方面提出相應(yīng)對策：（一）對于慈善組織而言，應(yīng)當(dāng)通過配置社會資源而實現(xiàn)組織宗旨，相應(yīng)的提高其自身的形象、公信力以及專業(yè)性，拓寬捐贈的渠道，提高捐贈方式的合理性和有效性，擴(kuò)大有關(guān)慈善組織的規(guī)模;（二）對于政府而言，應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，這項舉措能夠提高個人的捐贈意向，提高公眾捐款的積極性;（三）對捐贈者而言，要提高公民意識，積極參與慈善活，監(jiān)督慈善組織運(yùn)營，予以積極的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

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