北京市入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

關(guān)海怡　裴文凈

[提要] 入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，對(duì)北京旅游發(fā)展有著重要的意義。本研究針對(duì)北京在入境旅游發(fā)展中存在的問題，通過資料研究法、問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法，從專業(yè)文獻(xiàn)和相關(guān)網(wǎng)站資料收集分析、業(yè)內(nèi)調(diào)研深度訪談旅游資深從業(yè)人士、入境游客問卷調(diào)查等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)研，借鑒已有經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，主要從簽證、旅游服務(wù)、產(chǎn)品、品牌等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，最終從政策、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、價(jià)格四個(gè)角度提出北京入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略。

關(guān)鍵詞：入境旅游;市場(chǎng)營(yíng)銷;業(yè)界調(diào)研;推廣策略

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月19日

一、研究概述

（一）研究背景。入境旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，在提升旅游目的地的國(guó)際知名度、增加國(guó)際外匯收入、促進(jìn)交通運(yùn)輸業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、零售業(yè)發(fā)展等各個(gè)方面具有重要意義。從北京市旅游發(fā)展委員會(huì)2018年之前歷年公布的北京旅游業(yè)概況數(shù)據(jù)來看，2012年以來，北京全市接待入境旅游者人數(shù)持續(xù)下降，旅游外匯收入在2012～2015年期間持續(xù)下降，自2016年起至今小幅增長(zhǎng)。北京作為我國(guó)主要的入境旅游目的地之一，但是近幾年無論是從全國(guó)的排名還是自身的縱向比較來看情況都不樂觀，因此深入分析北京入境旅游處于什么樣的狀態(tài)及原因變得十分重要。

（二）研究意義。從理論層面來說，本研究利用了市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為分析等基礎(chǔ)理論，對(duì)入境旅游市場(chǎng)研究進(jìn)行了理論補(bǔ)充。學(xué)術(shù)界對(duì)入境旅游研究的文章多圍繞基礎(chǔ)理論研究、入境旅游市場(chǎng)、旅游資源的開發(fā)與評(píng)價(jià)、入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面展開。系統(tǒng)地對(duì)其他國(guó)家或地區(qū)的營(yíng)銷推廣方法進(jìn)行總結(jié)同時(shí)對(duì)入境游客來華影響因素進(jìn)行研究的課題并不多，本文可進(jìn)一步補(bǔ)充該研究理論體系。

從實(shí)踐層面來說，本研究對(duì)入境旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有推動(dòng)價(jià)值，具體來說，對(duì)游客而言，可以更好地了解游客需求，有針對(duì)性地提供更好的服務(wù);對(duì)企業(yè)而言可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了哪些措施，取長(zhǎng)補(bǔ)短;對(duì)主管部門而言，可以更好地了解供給方和需求方的情況，根據(jù)實(shí)際情況制定相關(guān)政策。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）中國(guó)入境旅游研究。中國(guó)入境旅游是指外國(guó)公民及港澳臺(tái)地區(qū)居民出于旅游目的而前來我國(guó)大陸境內(nèi)，并在境內(nèi)作不超過12個(gè)月的停留。我國(guó)之所以大力發(fā)展入境旅游是因?yàn)樗鼘?duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)貿(mào)易起步、旅游目的地經(jīng)濟(jì)利益等方面有利?！叭刖陈糜窝芯俊笔俏覈?guó)旅游研究的一個(gè)熱點(diǎn)，相關(guān)研究可以分為目的地和客源地兩大角度。

首先，從目的地方面研究來說，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長(zhǎng)0.8%。我國(guó)入境旅游外國(guó)人較改革開放時(shí)有了大幅增長(zhǎng)，說明我國(guó)入境旅游相比初期在規(guī)模上已獲得巨大增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)率來看：近5年我國(guó)入境旅游外國(guó)人規(guī)模呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。近15年間，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)主要是由會(huì)議、商務(wù)旅游為主的自然性增長(zhǎng)，由大國(guó)優(yōu)勢(shì)帶來，此外，中國(guó)入境客流還顯現(xiàn)出了經(jīng)濟(jì)性、散客化的特征。同時(shí)，發(fā)展旅游是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增長(zhǎng)的重要途徑。中國(guó)政府還將發(fā)展旅游業(yè)作為國(guó)內(nèi)脫貧攻堅(jiān)的重要力量。相較于我國(guó)西部地區(qū)而言，東部地區(qū)因具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，相對(duì)來說入境旅游發(fā)展迅速。要促進(jìn)中國(guó)入境旅游業(yè)的發(fā)展，就要進(jìn)一步消除不同省市之間的市場(chǎng)壁壘，加強(qiáng)合作，從而促進(jìn)入境旅游在全國(guó)范圍內(nèi)的共同發(fā)展。

其次，由于客源國(guó)在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)中扮演關(guān)鍵性角色，因此想要激發(fā)入境旅游市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的、快速的增長(zhǎng)，就要從優(yōu)化入境旅游決策、改善入境旅游接待要素著手，就要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)入境旅游客源市場(chǎng)的研究。從國(guó)外入境游客的分布來看，韓國(guó)、日本、越南、美國(guó)、俄羅斯等5國(guó)占據(jù)較為重要的位置，其中韓國(guó)、日本、美國(guó)、俄羅斯是我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的主要挖掘地區(qū)。我國(guó)在發(fā)展入境旅游的過程中，一方面應(yīng)合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定國(guó)際旅游營(yíng)銷針對(duì)性戰(zhàn)略，吸引更多優(yōu)質(zhì)游客;另一方面應(yīng)針對(duì)內(nèi)部接待不足的問題及市場(chǎng)需求存在的差異采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，助力我國(guó)從旅游接待大國(guó)向經(jīng)濟(jì)收益強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

（二）北京入境旅游研究。北京是我國(guó)三大出入境口岸城市之一，其入境旅游接待量和外匯收入始終靠前，但相比其他一流城市又有很大提升空間。近15年，北京入境旅游市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)上升，外國(guó)、港澳臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)。從近十年入境旅游客源市場(chǎng)分析來看，美日韓一直排在前三位，俄羅斯入境游客量出現(xiàn)明顯下降，德國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、法國(guó)呈小范圍波動(dòng)，但基本保持在前十位。

通過查閱文獻(xiàn)等資料，得出北京入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)如下變化特征：第一，從客源市場(chǎng)規(guī)模變化角度來說：近15年，北京市入境旅游市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)上升，增長(zhǎng)率則呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。期間共出現(xiàn)三次低潮，分別發(fā)生在“非典”、汶川地震、全球金融危機(jī)時(shí)，可見入境旅游市場(chǎng)規(guī)模受自然災(zāi)害、全球經(jīng)濟(jì)情況等影響較大。第二，從客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化角度來說：北京入境旅游主要客源國(guó)沒有發(fā)生變化，各自所占的市場(chǎng)份額則發(fā)生了明顯的變化。第三，從客源市場(chǎng)空間分布變化角度來說：近15年，北京入境旅游市場(chǎng)的地理集中指數(shù)降低，這說明北京入境旅游市場(chǎng)分布趨于合理。

（三）北京入境旅游營(yíng)銷研究。北京入境旅游營(yíng)銷展現(xiàn)的機(jī)遇：京津冀144小時(shí)過境免簽、新機(jī)場(chǎng)新航城的建設(shè)、越來越多國(guó)際會(huì)議、賽事在北京的舉辦等將有助于刺激北京入境旅游的發(fā)展。面臨的挑戰(zhàn)：作為政治中心，其入境游難免受到敏感的政治問題的影響;出境旅游者作為某種意義上的形象大使，個(gè)別中國(guó)游客在境外發(fā)生的不文明行為會(huì)讓北京在世界面前的形象減分等。

北京市旅游發(fā)展委員會(huì)的重要職責(zé)之一，便是負(fù)責(zé)北京市旅游營(yíng)銷相關(guān)工作，開展各類推介會(huì)、旅游形象宣傳活動(dòng)等。近年來，北京市旅游委組織的行之有效的國(guó)際市場(chǎng)推廣活動(dòng)有：加拿大渥太華“北京周”旅游推廣日、長(zhǎng)城好漢、皇城御史等主題社交媒體推廣倫敦和都柏林的“功夫熊貓”、墨西哥、多倫多、渥太華等諸多世界著名旅游城市的“北京旅游圖片展”。北京入境旅游客源市場(chǎng)可細(xì)分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、新興市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

三、研究概述及過程

通過資料研究法、問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法，從專業(yè)文獻(xiàn)和相關(guān)網(wǎng)站資料收集分析、深度訪談旅游資深從業(yè)人士、入境游客問卷調(diào)查等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)研。采用李克特五點(diǎn)量表來測(cè)算，對(duì)影響游客來華的因素做出評(píng)價(jià)，并使用SPSS軟件對(duì)錄入的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析處理，共發(fā)放問卷540份。研究從四個(gè)維度展開，最終從政策、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、價(jià)格這四個(gè)角度提出北京入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略。

（一）資料研究結(jié)果與分析。從中國(guó)知網(wǎng)等學(xué)術(shù)網(wǎng)站查閱與本研究相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，查閱相關(guān)網(wǎng)站上與入境旅游營(yíng)銷推廣相關(guān)的資料，對(duì)政府部門網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)前沿網(wǎng)站、權(quán)威學(xué)術(shù)網(wǎng)站等進(jìn)行資料收集，得出五種使用最廣泛的促進(jìn)入境旅游發(fā)展的方法，分別涉及簽證、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品、品牌宣傳、退稅等方面，其中簽證、旅游服務(wù)、產(chǎn)品、品牌宣傳尤其受各國(guó)各地區(qū)重視。

第一，簽證，是頒發(fā)給公民的一項(xiàng)簽注式的證明，以此來表示允許其出入本國(guó)國(guó)境或者經(jīng)過國(guó)境。從具體的簽證政策來看，主要包括放寬簽證限制方面的政策、簡(jiǎn)化簽證辦理手續(xù)方面的政策、降低簽證費(fèi)用方面的政策、豐富簽證種類方面的政策等。北京在促進(jìn)入境旅游發(fā)展方面，也應(yīng)充分借鑒其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，這也需要政府及相關(guān)決策部門的支持。

第二，旅游服務(wù)，指的是旅游業(yè)服務(wù)人員滿足旅客生理的物質(zhì)需求和心理的精神需要的一種活動(dòng)，通過各類方法、手段、設(shè)施、設(shè)備、途徑等來實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的旅游服務(wù)可以通過創(chuàng)造出和諧的氣氛，產(chǎn)生一種精神上的心理效果，從而激發(fā)旅客情感，觸發(fā)旅客心理層面的認(rèn)同感。通過對(duì)各國(guó)各地區(qū)入境旅游營(yíng)銷推廣政策的了解與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界各國(guó)各地區(qū)都主要針對(duì)中國(guó)游客提供形式多樣的旅游服務(wù)，其中最值得關(guān)注的是多國(guó)致力于研究客源地游客的喜好、建設(shè)客源國(guó)游客的質(zhì)量評(píng)估體系，從語言、飲食習(xí)慣、客源國(guó)節(jié)慶等方面下手，力圖創(chuàng)造賓至如歸的感覺。通過借鑒其他國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，提升北京旅游服務(wù)整體水平，對(duì)于北京入境旅游的增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

第三，旅游產(chǎn)品又稱為旅游服務(wù)產(chǎn)品，通過向旅游者提供的各種服務(wù)和產(chǎn)品，來滿足旅游者需求。好的旅游產(chǎn)品需要有適合游客的線路、需要有當(dāng)?shù)靥厣蛘呷诤闲略?、需要具有體驗(yàn)感、需要使游客可以方便的預(yù)定到機(jī)票、酒店、景區(qū)門票等。例如，日本以藥妝、獨(dú)特的文化、餐食吸引著來自世界各地的游客，且重游率極高。這對(duì)北京的入境旅游營(yíng)銷也有很大啟發(fā)，在進(jìn)行產(chǎn)品輸出時(shí)，要注重產(chǎn)品的人文特色、注重深度體驗(yàn)、挖掘新興資源、體現(xiàn)北京特色、宣傳北京的便捷性（自行車租用等）、提升服務(wù)水平、注重細(xì)節(jié)。

第四，品牌宣傳，即打造自身及產(chǎn)品的品牌形象，使廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)同的系列操作過程，主要目的在于提升品牌知名度。品牌宣傳有多種方式，可以是在主流媒體上的相關(guān)報(bào)道、可以是旅游目的地的宣傳口號(hào)或形象宣傳片、可以是一些使用群體大的社交媒體如Facebook上的旅游資訊，目前使用最多的形式是展會(huì)、推介會(huì)、博覽會(huì)、訪問等形式，到國(guó)家層面的互辦旅游年活動(dòng)。

（二）訪談?wù){(diào)查結(jié)果與分析。本研究以具有多年入境旅游推廣、目的地海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的資深業(yè)內(nèi)人士為采訪對(duì)象，從旅行商角度對(duì)海外營(yíng)銷推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行訪談，訪談內(nèi)容主要為三個(gè)方面：

第一，有關(guān)北京入境旅游存在的問題及推廣劣勢(shì)。一段時(shí)間以來，政府支持力度不足、以北京為單位的推廣活動(dòng)較少、低價(jià)團(tuán)影響北京形象并對(duì)北京入境旅游造成惡性循環(huán)、海外主流媒體曝光率低、公共設(shè)施便捷程度不夠、海外媒體正面報(bào)道不足等都對(duì)北京入境旅游發(fā)展造成了負(fù)面影響。

第二，旅行商所需要政府或相關(guān)部門及組織的幫助。簽證相關(guān)政策最受關(guān)注，涉及增加過境免簽時(shí)間、簡(jiǎn)化簽證手續(xù)、放寬免簽條件等，以及需要有新型旅游資源（景點(diǎn)等）提供、組織新產(chǎn)品踩線、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策、對(duì)旅行商開展有針對(duì)性的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼政策、對(duì)大型團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)訪華旅游給予一定的餐飲以及其他方面的補(bǔ)貼、指定定點(diǎn)學(xué)校、醫(yī)療基地、經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)給予基金補(bǔ)貼、組織國(guó)家形式的大型公開活動(dòng)進(jìn)行宣傳等。

第三，針對(duì)有效營(yíng)銷方式、推廣渠道及推廣頻率的建議。市場(chǎng)分析、合作聯(lián)盟、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼、話題營(yíng)銷、特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、廣告投放是采訪中提的最多的。

（三）問卷調(diào)查結(jié)果分析。本次調(diào)查問卷的過程前后共持續(xù)半年，時(shí)間從2017年10月至2018年4月。調(diào)查地點(diǎn)為北京，調(diào)查對(duì)象為入境游客。并且采用問卷與訪談相結(jié)合的方法。本調(diào)查共發(fā)放問卷540份，回收問卷530份，回收概率為98.1%，含有效問卷512份，有效問卷概率為96.6%。此次問卷量表的Cronbach's alpha信度系數(shù)為0.873，表示問卷的相關(guān)指標(biāo)總體信度非常好，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和一致性。通過KMO值進(jìn)行效度分析，取值在0～1之間，值越大，因子分析結(jié)果則越有效，此次問卷調(diào)查KMO值為0.880，說明選取的樣本數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

1、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。從表1中我們可以很清晰的看出本次調(diào)查游客的特征，512份問卷中，男女比例相當(dāng)，男性為44.4%，女性為55.1%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，大多數(shù)人都集中在15～24歲（占比57.6%）、25～44歲（占比28.3%），14歲以下的人與65歲以上的人都較少，僅占5.5%。從學(xué)歷上來看，大多數(shù)人的學(xué)歷為本科（占比50%），中學(xué)或職業(yè)學(xué)校占20.9%，碩士或博士以上學(xué)占17.4%。月收入上2，000美元以下的外國(guó)游客居多（占比54.89%），其次為2，000～3，999美元（占比23.44%），6，000美元以上占比較少（占比6.84%）。職業(yè)上以學(xué)生為主（占比59%），其次為職員、商貿(mào)人員、專業(yè)技術(shù)人員等（占比均低于10%）。最后，受訪游客的來源國(guó)以俄羅斯（占比23.24%）、德國(guó)（占比14.65%）、南非（占比13.87%）、美國(guó)（占比7.81%）為主，剩余較為分散。從表1可以看出，受訪外國(guó)游客以年輕的、較低收入的學(xué)生群體為主。（表1）

2、外國(guó)游客來華影響因素分析。在經(jīng)過資料查閱和旅行商訪談作為依據(jù)設(shè)計(jì)問卷對(duì)入境游客進(jìn)行調(diào)研，從實(shí)際問卷調(diào)查結(jié)果來看，外國(guó)游客來華影響因素均值由高到低依次為：產(chǎn)品因素（均值3.93）、簽證因素（均值3.61）、品牌因素（均值3.57）、價(jià)格因素（均值3.45）、旅游服務(wù)因素（均值3.34）、銷售渠道因素（均值3.28）、退稅因素（均值3.05）。其中，“能方便預(yù)訂到機(jī)票酒店以及景區(qū)門票等”項(xiàng)均值甚至高達(dá)4.03，詳見表2。由此可見，產(chǎn)品、簽證因素是外國(guó)游客來京旅游關(guān)鍵因素，品牌、價(jià)格、旅游服務(wù)是重要因素，銷售渠道、退稅是次要因素。（表2）

對(duì)游客的調(diào)研最直接地反映消費(fèi)者的需求，為游客提供快捷方便的預(yù)定酒店機(jī)票門票方式、安排合適的線路、設(shè)計(jì)更有北京特色或新元素的產(chǎn)品、出臺(tái)更簡(jiǎn)捷優(yōu)惠的簽證政策等成為政府及北京入境旅游供應(yīng)商的首要任務(wù)。

四、北京入境旅游海外營(yíng)銷策劃

（一）政策方面。第一，簡(jiǎn)化簽證辦理手續(xù)、放寬簽證限制、降低簽證費(fèi)用。針對(duì)簽證辦理手續(xù)復(fù)雜、限制條件眾多、費(fèi)用較高等問題，公安部和國(guó)家移民管理局已經(jīng)在采取行動(dòng)，但北京還未形成一套完整的促進(jìn)入境旅游的簽證政策體系，因此建議北京旅游委及相關(guān)部門引起重視，從放寬簽證限制、逐步簡(jiǎn)化簽證手續(xù)、降低簽證費(fèi)用方面著手，推出有吸引力的簽證政策。第二，設(shè)立境外營(yíng)銷中心、辦事處并逐步完善其功能。北京應(yīng)充分借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和城市設(shè)立辦事處的成功經(jīng)驗(yàn)，建議在重點(diǎn)客源市場(chǎng)，設(shè)立營(yíng)銷中心或者辦事處，負(fù)責(zé)客源市場(chǎng)的北京旅游海外宣傳推廣;協(xié)助北京旅游委組織當(dāng)?shù)芈眯猩?、媒體及其他社團(tuán)組織參加推介活動(dòng);邀請(qǐng)所在國(guó)電視臺(tái)、報(bào)社等媒體記者訪問北京，促進(jìn)兩國(guó)有關(guān)旅游機(jī)關(guān)、團(tuán)體的互訪交流活動(dòng);代表北京旅游委參加當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕褂[及節(jié)慶活動(dòng)等。第三，借助信息技術(shù)，建立并境外游客數(shù)據(jù)庫。建議在北京旅游委的指導(dǎo)下，建立境外游客數(shù)據(jù)庫，對(duì)入境游客的國(guó)籍、性別、職業(yè)、出生年份、旅游消費(fèi)習(xí)慣、獲取旅游信息的渠道、感興趣的旅游產(chǎn)品進(jìn)行搜集與整理，根據(jù)獲得的信息，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（二）產(chǎn)品與服務(wù)方面。第一，進(jìn)行旅游產(chǎn)品改革及調(diào)整，滿足組團(tuán)游客新需求。低價(jià)團(tuán)影響嚴(yán)重北京形象，傳統(tǒng)單一的線路已經(jīng)無法滿足團(tuán)隊(duì)游客需求，因此需要對(duì)組團(tuán)旅游產(chǎn)品進(jìn)行一系列改革或調(diào)整：首先，挖掘新興資源，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，重視體驗(yàn)、體現(xiàn)北京特色，多做專題的、體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品;其次，邀請(qǐng)境外主要旅行商赴北京進(jìn)行產(chǎn)品踩線活動(dòng)，結(jié)合其建議開展產(chǎn)品改進(jìn)工作;最后，在全世界范圍內(nèi)舉辦北京一日游、多日游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，設(shè)置豐厚的獎(jiǎng)品，提高北京知名度，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。第二，完善旅游服務(wù)體系，滿足自助游、自由行散客需求。針對(duì)自助游、自由行散客，可以將其旅游過程中的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)一步完善：首先，完善網(wǎng)上機(jī)票、火車票、酒店、門票等預(yù)定系統(tǒng)，保證其各系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)多語言的流暢、穩(wěn)定操作;其次，完善并簡(jiǎn)化交通卡、電話卡、網(wǎng)卡售賣及退還流程;最后，將旅游產(chǎn)品宣傳內(nèi)容融入游客會(huì)經(jīng)過的地點(diǎn)、會(huì)登陸的網(wǎng)站等，間接進(jìn)行宣傳推廣。第三，完善基礎(chǔ)設(shè)施，為游客創(chuàng)造優(yōu)良的旅游環(huán)境。基礎(chǔ)設(shè)施通過影響游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而影響入境游客對(duì)于景區(qū)及北京的好感度，因此，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：首先，實(shí)現(xiàn)景區(qū)無線覆蓋，并保證網(wǎng)速，游客只需登錄即可上網(wǎng);其次，增設(shè)景區(qū)及北京城市范圍內(nèi)的公共衛(wèi)生間數(shù)量，并保證其干凈衛(wèi)生;再次，加大景區(qū)內(nèi)外餐飲企業(yè)安全與衛(wèi)生檢查力度，加強(qiáng)監(jiān)督管理，避免出現(xiàn)不合理收費(fèi)現(xiàn)象，整治不法攤販，保證游客有優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境;最后，完善旅游咨詢中心和景區(qū)游客服務(wù)中心，配備專業(yè)的外語講解人員，內(nèi)部包含景區(qū)的介紹圖冊(cè)、游客旅游須知、在明顯位置張貼緊急救援電話、質(zhì)量?jī)?yōu)良價(jià)格合理的旅游紀(jì)念品、專業(yè)的講解和急救人員等。

（三）品牌方面。第一，為北京策劃長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象。作為全國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心、科技創(chuàng)新中心，在國(guó)際范圍內(nèi)的知名度也極高，但是北京缺乏一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的、令人印象深刻的品牌形象，而現(xiàn)在游客選擇目的地的重要因素之一便是差異性。建議聘請(qǐng)專業(yè)形象策劃團(tuán)隊(duì)，為北京策劃品牌形象，突出北京文化特色，讓游客在游覽過程中的感受與北京的品牌形象相吻合。第二，多渠道、高頻率、有針對(duì)性地進(jìn)行品牌形象推廣。首先，要合理選擇推廣渠道與營(yíng)銷方式，通過合作營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等加大對(duì)北京正面形象宣傳力度，宣傳北京的歷史文化特色、交通便捷度、多樣的美食、科技發(fā)展成果等。其次，根據(jù)對(duì)象的不同進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，例如針對(duì)學(xué)生群體，要宣傳北京具有的優(yōu)秀的學(xué)校、科研機(jī)構(gòu)吸引其進(jìn)行研學(xué)旅游等;最后，提前規(guī)劃，控制好推廣頻率，要以年度為單位，提前做規(guī)劃，再根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào)。

（四）價(jià)格方面。第一，航空公司與酒店合作提供機(jī)票與酒店價(jià)格優(yōu)惠方案。此次問卷調(diào)查和專家反彈均表明價(jià)格影響到海外游客入境旅游決策，從機(jī)票酒店價(jià)格方面，建議首先采取航空公司與酒店合作的形式，其次根據(jù)機(jī)票價(jià)格不同，贈(zèng)與游客相應(yīng)禮品，另外酒店也可根據(jù)住宿房間量和間夜制定不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，獎(jiǎng)勵(lì)包括提供適量免費(fèi)住宿、二次入住優(yōu)惠、贈(zèng)送午餐晚餐券、免費(fèi)接機(jī)服務(wù)等。第二，多角度著手提供更優(yōu)惠包價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格。主要從這三個(gè)角度著手，首先從成本角度來說，可與各類供應(yīng)商簽訂一次性、短、中、長(zhǎng)期合作協(xié)議，獲得協(xié)議價(jià)格降低成本;其次從顧客規(guī)模角度來說，在保證利潤(rùn)的前提下，可根據(jù)人數(shù)規(guī)模給出不同價(jià)格，此外對(duì)于首次合作的客戶，可給出部分服務(wù)免費(fèi)或優(yōu)惠;最后從淡旺季角度來說，旺季由于供不應(yīng)求，價(jià)格相應(yīng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格上漲的情況，但需把握好旺季抬價(jià)的幅度，旅游淡季時(shí)適當(dāng)降價(jià)，并有針對(duì)地進(jìn)行營(yíng)銷，則可取得較好的結(jié)果。

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