移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下場(chǎng)景廣告中受眾需求的演進(jìn)路徑

魏春苗

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓受眾隨時(shí)切換所處場(chǎng)景，不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同需求，需求隨場(chǎng)景而變。滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求是廣告活動(dòng)開(kāi)展的邏輯主線(xiàn)，因此場(chǎng)景就成為未來(lái)廣告活動(dòng)所爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，場(chǎng)景廣告這一形式也應(yīng)運(yùn)而生。場(chǎng)景廣告以其精準(zhǔn)制造需求、受眾發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)需求、深度沉浸體驗(yàn)成為開(kāi)展廣告活動(dòng)的新趨勢(shì)。筆者立足于場(chǎng)景廣告這一形式，從受眾身處場(chǎng)景廣告中的沉浸體驗(yàn)、確認(rèn)需求到需求被滿(mǎn)足的整個(gè)過(guò)程中探尋受眾需求的演進(jìn)路徑，并期待本課題研究成果能為廣告從業(yè)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的業(yè)務(wù)開(kāi)展提供借鑒思路和幫助。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);場(chǎng)景廣告;需求

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0047-02

一、引 言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾攜帶移動(dòng)設(shè)備并使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速地切換著不同場(chǎng)景。更多場(chǎng)景，也就意味著更多可能。目前國(guó)內(nèi)對(duì)場(chǎng)景廣告的學(xué)術(shù)研究已有部分成果。學(xué)者彭蘭認(rèn)為“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配”。胡正榮教授則認(rèn)為“每個(gè)人的角色都是在特定時(shí)間、空間、情景、場(chǎng)合和需要中實(shí)現(xiàn)的，而圍繞個(gè)體存在的這一切就是場(chǎng)景”。張?jiān)婃谜J(rèn)為“場(chǎng)景有助于目標(biāo)受眾深入理解產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中放大與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化表現(xiàn)的重要方式，也是未來(lái)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向”。PC時(shí)代的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由于受眾所處場(chǎng)景比較固定，導(dǎo)致廣告活動(dòng)關(guān)注用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)、受眾行為數(shù)據(jù)等群體化數(shù)據(jù)，并指導(dǎo)廣告活動(dòng)。但是這種方式忽略了個(gè)體的個(gè)性化需求以及廣告信息傳播的必要語(yǔ)境，視所有受眾為沒(méi)有想法的、被動(dòng)的個(gè)體，受眾的接受程度和參與程度效果大大降低。受眾會(huì)因被打擾而主動(dòng)關(guān)掉廣告彈窗，甚至采取付費(fèi)形式避免觀看廣告，傳統(tǒng)廣告思路越來(lái)越難以產(chǎn)生預(yù)期效果。學(xué)者梁旭艷認(rèn)為“廣告只有和特定的、具體的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，符號(hào)的意義才能化虛無(wú)縹緲為真實(shí)生動(dòng)，廣告只有和消費(fèi)者所處的具體場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，才能是有的放矢的精準(zhǔn)化、個(gè)性化的信息傳播”。場(chǎng)景就是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和，需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中，而受眾具體的需求和信息是現(xiàn)代廣告活動(dòng)關(guān)注的重點(diǎn)，也是指導(dǎo)廣告開(kāi)展的主線(xiàn)。這就提供給廣告活動(dòng)一種思路：既然人們所處場(chǎng)景與具體需求相對(duì)應(yīng)，就可以通過(guò)建設(shè)場(chǎng)景，并在此場(chǎng)景下滿(mǎn)足受眾需求的方式提高廣告效果。

筆者認(rèn)為場(chǎng)景的本質(zhì)是基于現(xiàn)實(shí)生活中的具體需求場(chǎng)景，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將場(chǎng)景與受眾需求相連，需求是場(chǎng)景中的需求，場(chǎng)景刺激受眾明確需求，最后在場(chǎng)景中滿(mǎn)足受眾需求。而場(chǎng)景刺激受眾需求生產(chǎn)、需求明確、演進(jìn)的路徑就是筆者在文章中主要研究的對(duì)象，消費(fèi)者只有身處具體場(chǎng)景中才會(huì)迅速確認(rèn)自己的需求，廣告主開(kāi)展的廣告活動(dòng)才能取得最終的勝利，這就是場(chǎng)景廣告的價(jià)值和意義。

二、受眾需求在場(chǎng)景廣告中的演進(jìn)路徑

（一）洞悉受眾的現(xiàn)實(shí)需求，搭建深度感知情境 ?洞悉受眾需求，確定具體場(chǎng)景。場(chǎng)景廣告的搭建前提是要洞悉目標(biāo)受眾的真實(shí)生活情景，分析其行為與特定場(chǎng)景的關(guān)系，從而為產(chǎn)品搭建場(chǎng)景、激發(fā)受眾需求提供依據(jù)。這就需要運(yùn)用現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的元素，喚醒受眾的情感，從而獲得注意力和興趣。同時(shí)，場(chǎng)景中元素的選擇要符合受眾的認(rèn)知習(xí)慣，以便于受眾快速認(rèn)知而不會(huì)產(chǎn)生偏差的理解。

品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品解決方案融匯其中。場(chǎng)景廣告的運(yùn)作機(jī)制是將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品方案與具體生活情景相結(jié)合，創(chuàng)造此時(shí)此刻的情境，加強(qiáng)體驗(yàn)刺激需求，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。因此，除了搭建符合真實(shí)生活的場(chǎng)景還要結(jié)合品牌含義或互動(dòng)具體主題內(nèi)涵，制造氛圍，當(dāng)受眾成功沉浸在所設(shè)置的場(chǎng)景中，產(chǎn)品自然的與場(chǎng)景結(jié)合在一起。對(duì)比過(guò)往傳統(tǒng)廣告形式，無(wú)論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告還是電視廣告，主要以單向傳播品牌信息，且傳播信息方式單一，效果有限，形式上不利于受眾準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵，甚至不能很好的判斷是否符合自己的需求，在這個(gè)層面上，場(chǎng)景廣告有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

廣告主利用場(chǎng)景符號(hào)使商品產(chǎn)生了鮮活而具體的象征價(jià)值。在百雀羚“百雀鳥(niǎo)語(yǔ)，天然治愈”活動(dòng)中，百雀羚深刻洞察了青年女性在生活中最常出現(xiàn)的6種場(chǎng)景—職場(chǎng)、生活、健身、青春、旅游、都市，聚焦都市女性受眾的忙碌、壓力等情緒，并將“天然、不刺激”護(hù)膚理念、經(jīng)典的百雀爭(zhēng)鳴形象相結(jié)合，用真實(shí)的鳥(niǎo)叫聲、草本花草還原自然概念，同時(shí)將抽象的品牌內(nèi)涵化為容易感受的實(shí)景。由此，濃重的商業(yè)氛圍與親近自然形成了鮮明對(duì)比，受眾對(duì)其品牌內(nèi)涵理解也更深、傳播效果也更好。

（二）增強(qiáng)情感互動(dòng)體驗(yàn)，在情境中確認(rèn)需求 ?場(chǎng)景廣告的搭建基于洞察受眾需求，并以物理效果展示產(chǎn)品，才能完成將產(chǎn)品自然地植入場(chǎng)景。作為沉浸其中的擁有主觀感受的受眾，深刻感受產(chǎn)品內(nèi)涵及產(chǎn)品提供的解決方案，這是物理場(chǎng)景加上內(nèi)心主觀感受的結(jié)果。這種感受需要通過(guò)一定手段強(qiáng)化才能實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的廣告目標(biāo)，參與感比沉浸感受在與抽象概念的互動(dòng)上更進(jìn)一步，因此需要采取綜合化手段來(lái)增強(qiáng)受眾沉浸其中的參與感。實(shí)際上這種互動(dòng)體驗(yàn)更多的是受眾與場(chǎng)景物理環(huán)境之間和與所塑造氛圍之間的信息交流，所有信息在人內(nèi)傳播過(guò)程中，受眾會(huì)明確“是否符合自己消費(fèi)水平、是否滿(mǎn)足自身需求”，再做出決定。

百雀羚在“百雀鳥(niǎo)語(yǔ)，天然治愈”場(chǎng)景廣告中線(xiàn)下采用的是實(shí)景中的蕩秋千、真實(shí)的小鳥(niǎo)、真實(shí)的聲效，線(xiàn)上采用的是仿實(shí)景動(dòng)態(tài)形式，讓目標(biāo)受眾仿佛真的深處大自然，全身心放松，對(duì)品牌及產(chǎn)品的理解、感受能力增強(qiáng)。當(dāng)受眾增強(qiáng)參與感，更加深對(duì)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的理解，明確所處情境廣告中的綜合內(nèi)涵時(shí)，就會(huì)進(jìn)行人內(nèi)傳播來(lái)判斷這是否符合自身需求。若場(chǎng)景中的信息與受眾需求相符合，則受眾會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)明確需求，如關(guān)注、達(dá)成購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)等;如果確認(rèn)不符合或不存在需求，則轉(zhuǎn)化失敗，但并非就是此次活動(dòng)毫無(wú)意義，相反受眾雖未有明確行動(dòng)，但身處場(chǎng)景中所獲取的關(guān)于品牌、產(chǎn)品的信息已經(jīng)牢牢扎根，成為潛在用戶(hù)，為下一次轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

（三）及時(shí)滿(mǎn)足需求，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

當(dāng)受眾深刻感受了品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值，并在所處場(chǎng)景中的綜合因素作用下需求已經(jīng)明確，此時(shí)需要一定手段進(jìn)行引導(dǎo)來(lái)承接此種需求或感受，才能最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景廣告目標(biāo)，即解決需求去向的階段。常見(jiàn)的兩種路徑是：一是直接通過(guò)技術(shù)手段將目標(biāo)受眾的注意力順著操作程序而流動(dòng)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)行為，或者直接在線(xiàn)下的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促成銷(xiāo)售;或?qū)⑦@種關(guān)注、忠誠(chéng)和認(rèn)可，以拍照或者直播等形式傳播至社交渠道，將品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景與受眾聯(lián)系為一個(gè)整體，展現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。

三、結(jié) 語(yǔ)

“受眾需求演進(jìn)路徑”是場(chǎng)景廣告起效的主要機(jī)制，它不僅提升了受眾對(duì)品牌的情感體驗(yàn)，而且增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性、精準(zhǔn)性。這些對(duì)于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下推動(dòng)廣告精準(zhǔn)思維含義更豐富、解決受眾理解抽象品牌內(nèi)涵更高效而言都具有革命性。但場(chǎng)景廣告并不是針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)受眾都起作用。由于其將產(chǎn)品內(nèi)涵、解決方案從抽象轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w實(shí)景，這就對(duì)沉浸其中的目標(biāo)受眾的文化水平、產(chǎn)品內(nèi)涵的理解能力有一定要求，無(wú)法理解這種內(nèi)涵的受眾則不會(huì)順著此路徑前行，可能會(huì)產(chǎn)生偏離或理解程度不夠，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗。除此之外，無(wú)論是線(xiàn)上、線(xiàn)下場(chǎng)景廣告形式，都局限于一定的網(wǎng)絡(luò)空間、物理空間，因此在進(jìn)行場(chǎng)景廣告執(zhí)行時(shí)，受眾范圍和曝光頻次也是需要兼顧考慮的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）.

[2] 梁旭艷.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景廣告解析[J].青年記者，2016（14）.

[3] 張?jiān)婃?移動(dòng)時(shí)代廣告場(chǎng)景的反思與重構(gòu)[J].東南傳播，2017（11）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]