從四個(gè)方面讀懂日本的“體驗(yàn)式零售”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，實(shí)體零售的未來在于擁抱體驗(yàn)式概念，特別是推出真正“有意義的體驗(yàn)”。

作為實(shí)體門店吸引客流、提高消費(fèi)者忠誠度的有效手段，體驗(yàn)式零售概念不局限于一種載體，而是被揉雜進(jìn)精品店、連鎖店、游擊店、甚至是售貨亭等各式各樣的零售形態(tài)當(dāng)中，在技術(shù)的加持之下，通過全渠道、沉浸式體驗(yàn)等方式，給予消費(fèi)者更全面和真實(shí)的感官體驗(yàn)。

在這方面，日本的經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒——在這里，從位置偏遠(yuǎn)的小型精品店到大型零售商，都能切實(shí)感受到體驗(yàn)式零售，靈感和創(chuàng)新隨處可見。

門店位置不是最重要的

對于東京的零售商而言，門店位置不是最重要的，即便在小巷深處都會藏著很酷的商店。

最近，好萊塢女星Gwyneth Paltrow（溫妮絲·帕特洛）創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)生活方式品牌Goop 進(jìn)軍亞洲市場，在東京六本木開設(shè)了全球首家快閃咖啡店Goop Kitchen，這家占地2000 平方英尺（約合186平米）的咖啡店就坐落在遠(yuǎn)離主街和商場的一個(gè)小公園里面。

而東京最隱蔽、最酷的買手店The Four Eyed，則藏在了歌舞伎町二丁目的情侶酒店入口邊的弄堂深處。

人性化

日本的實(shí)體門店大多能給人以全方位的零售體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品、品牌混搭還是室內(nèi)設(shè)計(jì)，但真正給予實(shí)體零售“靈魂”的，還在于門店設(shè)計(jì)和服務(wù)的“人性化”細(xì)節(jié)。

以滑板服飾店為例，店員會進(jìn)行品牌混搭，讓顧客獲得探索的樂趣：針織套頭衫和圖片衛(wèi)衣放在一個(gè)區(qū)域，一個(gè)陳列柜中擺放著手工制作的眼鏡，旁邊的一個(gè)架子上擺放著精選的美妝產(chǎn)品。古董桌子上擺放著小型皮具，裝著日本制造的毯子的籃子邊上，是一臺唱機(jī)和一籃黑膠唱片。墻面上則是簡單的掛著幾款手袋和腰包，昂貴的美利奴羊毛襪子則放在窗邊，周圍則是各式飾品和綠植。甚至連店中擺放的家具都可供出售。

日本銷售人員的服務(wù)也向來為外界所贊頌，“人性化”其實(shí)自古以來就是零售行業(yè)的關(guān)鍵元素——銷售人員需要與顧客進(jìn)行有效良好的溝通，建立長久的聯(lián)系。日本銷售人員擁有絕佳的“察言觀色”能力，顧客不想交流時(shí)就默默在一邊，但在顧客尋求幫助時(shí)，往往能推薦合適的商品。但仔細(xì)一想，如果消費(fèi)者不想與店員溝通，他為什么不直接網(wǎng)購呢？優(yōu)秀的銷售人員給予的有效推薦和指導(dǎo)，會大大提升整體購物體驗(yàn)。

統(tǒng)籌規(guī)劃

日本的零售商一定程度上還打破了“店中店”的傳統(tǒng)模式。在Beams，無論品牌為何，所有的商品都按照顏色和外觀擺放陳列，更符合消費(fèi)者的購買傾向。盡管能在不同的商店找到相同的品牌，但如果一條街上有一家Prada 專賣門店，那附近的門店就不會將其當(dāng)作一個(gè)單獨(dú)的品牌進(jìn)行展示。另外，零售商會仔細(xì)周到地創(chuàng)造出不同的故事，融合各種可能的產(chǎn)品展示方式，讓消費(fèi)者能進(jìn)行探索，也讓商品更好看和更好賣。

復(fù)合品牌店運(yùn)營商United Arrows 的門店更像是小型精品百貨，以其六本木的旗艦店為例，除United Arrows、Beauty &Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多條自有產(chǎn)品線外，還提供豐富的本土和海外設(shè)計(jì)師品牌。此外，門店內(nèi)還開辟了一塊“市集型”空間，專門出售雨傘、行李箱、包袋、眼鏡等品類，還有一個(gè)京都風(fēng)甜點(diǎn)區(qū)，提供抹茶、紅豆制作的點(diǎn)心。公司首席執(zhí)行官竹田光廣表示，United Arrows 提供的不僅是時(shí)裝，還有一種“更具時(shí)尚感的生活?！?/p>

日本的商場都經(jīng)過仔細(xì)的規(guī)劃，居家和內(nèi)部裝飾用品會集中在頂層，男裝和女裝則擁有單獨(dú)的空間，但男女通用的產(chǎn)品隨處可見。甚至部分商場會有大面積的空間用來打造成帶咖啡吧的書店，舒適的座椅讓顧客隨時(shí)能到此休憩一番——喝杯飲料看看書或者隨便逛逛。

三井不動產(chǎn)在東京開發(fā)的奢侈品綜合商業(yè)體Tokyo Midtown Hibiya，負(fù)一到七層為對外開放的商場空間，負(fù)一到三層分布有60家奢侈品和生活方式品牌門店、餐廳、咖啡廳和文具店。

日本眼鏡品牌JINS 則聯(lián)手日本知名連鎖書店蔦屋書店（Tsutaya），在日本櫪木縣佐野市和茨城縣鹿嶼市合開了門店。具體的合作方式便是在蔦屋的門店內(nèi)開設(shè)JINS 門店和咖啡店于一體的店中店。讓等待拿眼鏡的顧客能在書店逛逛買本書，也讓到書店買書的高齡人能順便帶副眼鏡回家。

日本百年書店老字號“有鄰堂”一半以上的門店都會配備出售文具的空間，還有部分門店的形式更是豐富多彩，融入雜貨等多種零售空間，其概念門店Hibiya Central Market，除了書店空間，還設(shè)有美甲店、理容店、居酒屋、服裝店、眼鏡店等多個(gè)空間。

品牌塑造

日本的零售商還擅長一件事，從多個(gè)角度來完善和傳遞品牌形象。

無論是美妝巨頭Shiseido（資生堂）等本土品牌，還有Chanel、Bulgari、Dior、Armani、Hermes、Gucci 等海外品牌。以Chanel 位于東京的全球唯一餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo 為例，電梯的按鈕印有品牌的雙C logo，椅套則是品牌經(jīng)典的斜紋軟呢，餐廳采用Coco Chanel 女士最愛的米色為主色調(diào)，整體設(shè)計(jì)也符合Chanel“簡單與優(yōu)雅”的美學(xué)理念。

資深堂位于東京的旗艦店Shiseido The Store，則是目前日本唯一一家能體驗(yàn)到品牌“資生堂之美”的綜合設(shè)施，每一層樓均有特定的主題。在原有基礎(chǔ)上，新門店新增一層樓，以應(yīng)對多種客戶需求。除出售美妝護(hù)膚產(chǎn)品外，門店還提供美容咨詢、專業(yè)美容和發(fā)型造型等美容服務(wù)、影棚攝影、私人美容課程、咖啡館、美容討論會等服務(wù)和活動。

日本美妝品牌Three 在Tokyo Midtown Hibiya 開設(shè)的門店Three Tokyo Midtown Hibiya，除購買挑選美妝和護(hù)膚品的區(qū)域外，還有一家能享受午餐和晚餐的咖啡店，貫徹品牌自然健康的理念，咖啡店內(nèi)有多種的蔬菜選擇。

日本時(shí)尚集團(tuán)Stripe International 則是開了一家融合旗下各品牌門店的綜合性酒店：Hotel Koe Tokyo。內(nèi)部空間包括烘焙咖啡館、活動空間Koe Space 和酒店大堂、旗下品牌Koe 的全球旗艦店等。