煙草行業(yè)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐策略分析與闡述

卜瑞雪 張文童

摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，這給煙草企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。眾所周知，我國(guó)人口基數(shù)巨大，煙草生產(chǎn)量和消費(fèi)量都居世界第一。作為我國(guó)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)，煙草行業(yè)每年為國(guó)家提供大量稅收，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。我國(guó)的煙草由國(guó)家統(tǒng)一管理分配，但煙草在零售環(huán)節(jié)銷售還需要很多技巧，零售商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)技巧會(huì)直接影響煙草的銷售總量。本文通過(guò)對(duì)煙草行業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中客戶與銷售人員的興趣和意識(shí)進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出煙草行業(yè)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)策略，并提出以人為消費(fèi)核心和提升服務(wù)水平的觀點(diǎn)，力求為煙草行業(yè)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷增添助益。

關(guān)鍵詞 煙草行業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；實(shí)踐策略；經(jīng)營(yíng)技巧

煙草行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涉及國(guó)內(nèi)外。煙草行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要來(lái)自四方面：運(yùn)營(yíng)體制、假煙治理、煙草控制、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。《煙草控制框架公約》的頒布，加大了對(duì)煙草環(huán)境的約束。煙草企業(yè)想要保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，就必須通過(guò)不斷創(chuàng)新使自身做大做強(qiáng)，對(duì)外界沖擊嚴(yán)防死守。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理念，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大主要策略。各煙草企業(yè)可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷融入實(shí)際經(jīng)營(yíng)，充分考慮自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，爭(zhēng)取創(chuàng)造出自己的品牌和具有中國(guó)特色的煙草營(yíng)銷道路，強(qiáng)化中國(guó)煙草在國(guó)際市場(chǎng)的地位。

1 什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷專家菲利普·科特勒于2005底在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為企業(yè)需要進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。在制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)要更注重結(jié)果和行動(dòng)，注重對(duì)直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷能幫助企業(yè)精確地鎖定目標(biāo)客戶，在降低成本的同時(shí)提高營(yíng)銷收益。從歷史發(fā)展的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷可分為三個(gè)階段：一是產(chǎn)品導(dǎo)向階段。即以產(chǎn)品為中心，市場(chǎng)緊缺情況下我產(chǎn)什么，你買什么。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，以產(chǎn)品質(zhì)量取勝。二是市場(chǎng)導(dǎo)向。以消費(fèi)者為中心，那里有需求，企業(yè)就往哪里發(fā)展。三是人文導(dǎo)向。在這一階段，企業(yè)開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)者，社會(huì)及企業(yè)三者利益得到有機(jī)統(tǒng)一。

2 煙草行業(yè)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 顧客對(duì)營(yíng)銷過(guò)程不敢興趣

精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的制定是建立在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，顧客通過(guò)掃描條形碼，將有效信息提供給煙草企業(yè)。目前，我國(guó)的煙草零售商還不具備完備的營(yíng)銷意識(shí)，條碼掃描在利潤(rùn)預(yù)算、庫(kù)存盤點(diǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

2.2 銷售人員服務(wù)意識(shí)差

煙草企業(yè)與顧客之間沒(méi)有直接溝通的渠道，企業(yè)無(wú)法接收顧客的直接反饋。煙草企業(yè)的客戶經(jīng)理通常一個(gè)人負(fù)責(zé)多家零售商，管理不當(dāng)嚴(yán)重阻礙了營(yíng)銷效率的提升，拖延了煙草行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)時(shí)間。

2.3 缺少對(duì)顧客的合理性分類

煙草行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，就要依靠稍緊平衡模式進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。目前還有很多煙草企業(yè)不完全掌握顧客分類方法，還在沿用一刀切的老套路，將不同層次的顧客群體歸納在一起，忽視了不同顧客群體的需求差異。消費(fèi)群體的判定失誤會(huì)直接影響產(chǎn)品投入的精準(zhǔn)度，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)變得遙不可及。

3 煙草行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)策

3.1 確立消費(fèi)者的核心地位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位離不開(kāi)數(shù)據(jù)支持，它是將目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)的重要工具。煙草企業(yè)要想精準(zhǔn)定位營(yíng)銷目標(biāo)，就要始終堅(jiān)信消費(fèi)者的核心地位。煙草企業(yè)應(yīng)先著手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，在信息技術(shù)的支持下整合顧客信息，在接受調(diào)查反饋的同時(shí)宣傳新產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者行為，從而打造穩(wěn)定、和諧的客戶關(guān)系。

3.2 延展品牌的成熟期

在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中精準(zhǔn)投入是第一步，卷煙產(chǎn)品成熟期的延續(xù)高度依賴精準(zhǔn)投放，它是煙草企業(yè)的活力源泉。煙草企業(yè)要做好精準(zhǔn)投入的準(zhǔn)備工作，深度研究稍緊平衡模式和企業(yè)品牌并作出相應(yīng)對(duì)策。作為特殊消費(fèi)品，煙草企業(yè)要處理好貨源規(guī)劃與市場(chǎng)供應(yīng)量間的關(guān)系。當(dāng)煙草供應(yīng)量稍低于市場(chǎng)需求時(shí)，就能達(dá)成延展品牌成熟期這一目標(biāo)。平衡是維持品牌成熟期延伸的另一主要手段，煙草企業(yè)要維護(hù)供求關(guān)系之間的平衡，卷煙產(chǎn)品價(jià)位要始終與市場(chǎng)地位平衡。此外，還要注重精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)效性的體現(xiàn)，將無(wú)效環(huán)節(jié)從流轉(zhuǎn)過(guò)程中完全剔除，降低煙草企業(yè)和零售商的成本投入，促進(jìn)精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的早日實(shí)現(xiàn)。

3.3 提高服務(wù)效率

作為煙草企業(yè)簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)物，精細(xì)化管理是精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效開(kāi)展形式，大大提升了煙草企業(yè)的服務(wù)效率，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。為創(chuàng)建符合企業(yè)特點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，全面提升企業(yè)的服務(wù)水平，各煙草企業(yè)要提高對(duì)構(gòu)建營(yíng)銷環(huán)境的重視程度。煙草企業(yè)可借助信息技術(shù)對(duì)目標(biāo)群體的需求走向進(jìn)行分析，生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，縮減零售商的訂貨環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率。在構(gòu)建營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，要將提升銷量和提升效益擺在同一高度，為精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的建立提供保障。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所訴，在信息技術(shù)肆意橫行的今天，煙草行業(yè)在獲得更大發(fā)展空間的同時(shí)也要面對(duì)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為維持煙草企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，各企業(yè)要提高對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建和使用。煙草企業(yè)可通過(guò)多種社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)銷售，從而為精準(zhǔn)經(jīng)銷的開(kāi)展鋪平道路，為煙草企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

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