新式茶飲行業(yè)線下實體店顧客滿意度指標研究

王 靜 劉 玥/文

中國茶文化源遠流長，國家茶葉技術體系經濟研究室調查數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉消費人數(shù)將近5 億人。伴隨著消費升級與“修身養(yǎng)性”健康觀念的盛行，茶飲品細分市場內催生出一個新的消費熱點，即新式茶飲。KOI Thé 茶飲是我國寶島臺灣50 嵐直屬品牌，采取全球直營店經營模式。自2011 年進駐大陸市場以來，8 年間在廈門、蘇州、上海、廣東等城市及地區(qū)建立了百余家線下直營門店，并在2019 年針對大陸市場推出加盟服務。面對異軍突起的中國新式茶飲行業(yè)，KOI Thé 應積極調整營銷戰(zhàn)略模式，在滿足消費者需求的基礎上，提高顧客滿意度，以在激烈的競爭中處于不敗地位。本文采用問卷調查法，選擇具有代表性的KOI Thé 奶茶線下實體店的顧客滿意度進行分析，從而探討新式茶飲行業(yè)門店未來發(fā)展的解決策略。

一、相關文獻分析

隨著顧客滿意度在研究上的深入以及不斷發(fā)展，學者們各抒己見，對顧客滿意度的定義做出不同的見解。菲利普·科特勒把顧客滿意度定義為個體通過將某個產品的可感知的效果與其期望值進行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Wicks（2001）認為顧客滿意度是基于顧客自身消費經歷的滿意程度的評價。在顧客滿意度測評過程中，為更深層次地了解影響顧客滿意度的因素，學者們紛紛構建了顧客滿意度模型。Fornell（1996）在對顧客滿意度的研究中指出，顧客期望和感知價值正向影響顧客滿意度，顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關關系。李珂（2016）在對咖啡館顧客滿意度研究中指出顧客體驗正向影響顧客滿意度。

二、研究方法設計與數(shù)據(jù)分析

本文在對KOI Thé 線下實體店營銷環(huán)境深入分析的基礎上，借鑒大量學者的研究，將顧客感知期望、體驗價值與需求轉換為顧客滿意度指標進行測量。在綜合考慮各項可能會影響KOI THé 奶茶實體店顧客滿意度的因素后，本文確定了關于KOI Thé 實體店顧客滿意度的五個構面：服務水平、環(huán)境品質、產品體驗、廣告促銷、便利性。李克特的五分值量表用來測量顧客對KOI THé 實體店的各方面滿意度。研究調查對象來自上海、廈門及深圳的各個行業(yè)的消費者。本次問卷調研，共發(fā)放問卷368 份，篩除無效問卷，回收的有效問卷達281 份，回收有效率76.35%。樣本的分布情況主要通過性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月可支配收入、月消費頻率、次消費金額進行描述。問卷各構面α 系數(shù)均大于0.7，總體的Crobach α 系數(shù)值達到0.975，因此本次問卷數(shù)據(jù)具有較高信度。

本文使用SPSS 進行探索性因子分析檢測效度情況。效度分析結果顯示，顧客滿意度的KMO 值為0.957，在0.9 以上，顯著性＜0.05，說明各變量之間具有較強相關性。

解釋總方差分析結果得出，顧客滿意度共計30 題項，提取到5 個主成分，這些主成分可以解釋KOI THé 奶茶下下實體店顧客滿意度的76.271%。

（一）指標的描述性統(tǒng)計分析

（二）各構面滿意度均值分析

根據(jù)各構面的滿意度分值水平，制作出相關圖標，以便更直觀地進行分析，見附圖。

附圖 各構面滿意度均值分布情況

在KOI THé 奶茶線下實體店顧客滿意度調查中,服務水平構面的均值4.09 分，其中發(fā)現(xiàn)顧客需求能力和處理突發(fā)狀況能力指標沒有達到平均水平。環(huán)境品質構面均值為4.06 分，在總體均值3.97 分以上，但該構面中的店內音樂和店面外觀設計沒有達到平均水平。產品體驗構面均值為3.87 分，為得分最低的一個構面，該構面中的飲品能滿足需求、飲品細節(jié)設計、飲品性價比沒有達到平均水平。廣告促銷構面均值為3.88 分，該構面中的廣告宣傳渠道和促銷時段等待飲品時間沒有達到平均水平。便利性構面的均值為3.95 分，低于總均值分數(shù)，該構面中的店面數(shù)量分布未達到平均水平。

三、提高KOITHé 奶茶線下實體店顧客滿意度的建議與對策

（一）提高門店服務員綜合素質，進行專業(yè)性的服務培訓

新式茶飲行業(yè)的服務員在進入門店工作后只接受了如何制作飲品以及店內基本工作流程，很少有新式茶飲店的員工接受過專業(yè)性的服務行業(yè)培訓，這就導致了很多時候服務不周到影響顧客體驗。

（二）創(chuàng)新店面外觀設計，增加具有吸引力的部分

顧客感知一家實體店，往往都是從認識其外觀開始。店面外觀設計不僅代表了品牌的形象，并且能夠激發(fā)顧客的購買欲望。KOI THé 奶茶實體店根據(jù)每個城市或每個區(qū)域不同的文化特色，在門店外觀設計上加入一些當?shù)厝耸煜さ漠數(shù)靥厣珮俗R，這樣有利于增加當?shù)厝藢ζ淠滩鑼嶓w店的親切感，加強顧客潛在品牌認同心理與購買欲望。

（三）從飲品、小食品等方面多角度增加顧客體驗與感知價值

KOI THé 奶茶在研發(fā)具有KOI 特色的飲品的同時，應適當推出一些周邊產品，從多角度增加顧客感知價值，比如增加一些小點心，下午茶甜點，既滿足了顧客需求，又促進了消費；在特定的節(jié)日推出不同款式的外帶杯增加顧客在購買時的趣味性；或是在店內設置掛式電視機，播放有關KOI Thé 奶茶的歷史，使顧客可以了解到有關KOI Thé 奶茶的發(fā)展。

（四）開拓符合互聯(lián)網模式的KOI THé 奶茶新媒體宣傳渠道

目前KOI THé 奶茶實體店宣傳方式大多依賴朋友之間口碑營銷，但其實大部分新式茶飲店已開始嘗試不同新媒體渠道的宣傳營銷。KOI Thé 可以在其擁有的小程序上增添社交功能，顧客通過有趣的方式和朋友間進行互動，快速提高品牌曝光率，讓用戶自發(fā)的去幫忙宣傳，并增加促銷活動次數(shù)，設計相應的官方活動與消費者建立良好的關系。

（五）有計劃的增加門店數(shù)量，最大程度占領市場

KOI Thé 奶茶直營模式使品牌更規(guī)范化，加盟形式能使品牌快速的擴張，有助于企業(yè)的整體發(fā)展。在快速擴張店面的同時，新式茶飲線下實體店還需結合當?shù)氐奶厣约鞍l(fā)展趨勢。

四、結論

我國當前的市場發(fā)展狀況為新式茶飲行業(yè)提供了良好的條件，同時也充滿著非常激烈的競爭。作為2011 年就進入大陸市場的KOI Thé 奶茶店，應當隨著時代的進步而發(fā)展，在競爭中必須建立一套獨特的營銷策略，以提高顧客滿意度。通過研究KOI Thé 奶茶線下實體店滿意度營銷策略，得出以下結論：KOI Thé 奶茶線下實體店的營銷策略制定一定要適應當前的國內的營銷環(huán)境以及消費者偏好，不可一成不變，要有相應的創(chuàng)新和改變，實現(xiàn)服務和產品的差異化。針對上述影響消費者滿意度的構面中所存在的問題，本文提出了解決的建議和對策，包括有計劃的增加門店數(shù)量、提高門店服務員綜合素質、創(chuàng)新店面外觀設計、多角度增加顧客感知價值、開拓符合互聯(lián)網模式的新媒體宣傳渠道、在特定時期增加相應促銷活動吸引顧客等。本文針對KOI Thé 奶茶線下實體店顧客滿意度的具體問題進行探討，希望以KOI Thé 奶茶線下實體店為例，為我國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展提供建設性意見。