新式茶飲行業(yè)線下實(shí)體店顧客滿意度指標(biāo)研究

王 靜 劉 玥/文

中國茶文化源遠(yuǎn)流長，國家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉消費(fèi)人數(shù)將近5 億人。伴隨著消費(fèi)升級與“修身養(yǎng)性”健康觀念的盛行，茶飲品細(xì)分市場內(nèi)催生出一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)，即新式茶飲。KOI Thé 茶飲是我國寶島臺灣50 嵐直屬品牌，采取全球直營店經(jīng)營模式。自2011 年進(jìn)駐大陸市場以來，8 年間在廈門、蘇州、上海、廣東等城市及地區(qū)建立了百余家線下直營門店，并在2019 年針對大陸市場推出加盟服務(wù)。面對異軍突起的中國新式茶飲行業(yè)，KOI Thé 應(yīng)積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略模式，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，提高顧客滿意度，以在激烈的競爭中處于不敗地位。本文采用問卷調(diào)查法，選擇具有代表性的KOI Thé 奶茶線下實(shí)體店的顧客滿意度進(jìn)行分析，從而探討新式茶飲行業(yè)門店未來發(fā)展的解決策略。

一、相關(guān)文獻(xiàn)分析

隨著顧客滿意度在研究上的深入以及不斷發(fā)展，學(xué)者們各抒己見，對顧客滿意度的定義做出不同的見解。菲利普·科特勒把顧客滿意度定義為個體通過將某個產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Wicks（2001）認(rèn)為顧客滿意度是基于顧客自身消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度的評價。在顧客滿意度測評過程中，為更深層次地了解影響顧客滿意度的因素，學(xué)者們紛紛構(gòu)建了顧客滿意度模型。Fornell（1996）在對顧客滿意度的研究中指出，顧客期望和感知價值正向影響顧客滿意度，顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。李珂（2016）在對咖啡館顧客滿意度研究中指出顧客體驗(yàn)正向影響顧客滿意度。

二、研究方法設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

本文在對KOI Thé 線下實(shí)體店?duì)I銷環(huán)境深入分析的基礎(chǔ)上，借鑒大量學(xué)者的研究，將顧客感知期望、體驗(yàn)價值與需求轉(zhuǎn)換為顧客滿意度指標(biāo)進(jìn)行測量。在綜合考慮各項(xiàng)可能會影響KOI THé 奶茶實(shí)體店顧客滿意度的因素后，本文確定了關(guān)于KOI Thé 實(shí)體店顧客滿意度的五個構(gòu)面：服務(wù)水平、環(huán)境品質(zhì)、產(chǎn)品體驗(yàn)、廣告促銷、便利性。李克特的五分值量表用來測量顧客對KOI THé 實(shí)體店的各方面滿意度。研究調(diào)查對象來自上海、廈門及深圳的各個行業(yè)的消費(fèi)者。本次問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷368 份，篩除無效問卷，回收的有效問卷達(dá)281 份，回收有效率76.35%。樣本的分布情況主要通過性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月可支配收入、月消費(fèi)頻率、次消費(fèi)金額進(jìn)行描述。問卷各構(gòu)面α 系數(shù)均大于0.7，總體的Crobach α 系數(shù)值達(dá)到0.975，因此本次問卷數(shù)據(jù)具有較高信度。

本文使用SPSS 進(jìn)行探索性因子分析檢測效度情況。效度分析結(jié)果顯示，顧客滿意度的KMO 值為0.957，在0.9 以上，顯著性＜0.05，說明各變量之間具有較強(qiáng)相關(guān)性。

解釋總方差分析結(jié)果得出，顧客滿意度共計30 題項(xiàng)，提取到5 個主成分，這些主成分可以解釋KOI THé 奶茶下下實(shí)體店顧客滿意度的76.271%。

（一）指標(biāo)的描述性統(tǒng)計分析

（二）各構(gòu)面滿意度均值分析

根據(jù)各構(gòu)面的滿意度分值水平，制作出相關(guān)圖標(biāo)，以便更直觀地進(jìn)行分析，見附圖。

附圖 各構(gòu)面滿意度均值分布情況

在KOI THé 奶茶線下實(shí)體店顧客滿意度調(diào)查中,服務(wù)水平構(gòu)面的均值4.09 分，其中發(fā)現(xiàn)顧客需求能力和處理突發(fā)狀況能力指標(biāo)沒有達(dá)到平均水平。環(huán)境品質(zhì)構(gòu)面均值為4.06 分，在總體均值3.97 分以上，但該構(gòu)面中的店內(nèi)音樂和店面外觀設(shè)計沒有達(dá)到平均水平。產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)面均值為3.87 分，為得分最低的一個構(gòu)面，該構(gòu)面中的飲品能滿足需求、飲品細(xì)節(jié)設(shè)計、飲品性價比沒有達(dá)到平均水平。廣告促銷構(gòu)面均值為3.88 分，該構(gòu)面中的廣告宣傳渠道和促銷時段等待飲品時間沒有達(dá)到平均水平。便利性構(gòu)面的均值為3.95 分，低于總均值分?jǐn)?shù)，該構(gòu)面中的店面數(shù)量分布未達(dá)到平均水平。

三、提高KOITHé 奶茶線下實(shí)體店顧客滿意度的建議與對策

（一）提高門店服務(wù)員綜合素質(zhì)，進(jìn)行專業(yè)性的服務(wù)培訓(xùn)

新式茶飲行業(yè)的服務(wù)員在進(jìn)入門店工作后只接受了如何制作飲品以及店內(nèi)基本工作流程，很少有新式茶飲店的員工接受過專業(yè)性的服務(wù)行業(yè)培訓(xùn)，這就導(dǎo)致了很多時候服務(wù)不周到影響顧客體驗(yàn)。

（二）創(chuàng)新店面外觀設(shè)計，增加具有吸引力的部分

顧客感知一家實(shí)體店，往往都是從認(rèn)識其外觀開始。店面外觀設(shè)計不僅代表了品牌的形象，并且能夠激發(fā)顧客的購買欲望。KOI THé 奶茶實(shí)體店根據(jù)每個城市或每個區(qū)域不同的文化特色，在門店外觀設(shè)計上加入一些當(dāng)?shù)厝耸煜さ漠?dāng)?shù)靥厣珮?biāo)識，這樣有利于增加當(dāng)?shù)厝藢ζ淠滩鑼?shí)體店的親切感，加強(qiáng)顧客潛在品牌認(rèn)同心理與購買欲望。

（三）從飲品、小食品等方面多角度增加顧客體驗(yàn)與感知價值

KOI THé 奶茶在研發(fā)具有KOI 特色的飲品的同時，應(yīng)適當(dāng)推出一些周邊產(chǎn)品，從多角度增加顧客感知價值，比如增加一些小點(diǎn)心，下午茶甜點(diǎn)，既滿足了顧客需求，又促進(jìn)了消費(fèi)；在特定的節(jié)日推出不同款式的外帶杯增加顧客在購買時的趣味性；或是在店內(nèi)設(shè)置掛式電視機(jī)，播放有關(guān)KOI Thé 奶茶的歷史，使顧客可以了解到有關(guān)KOI Thé 奶茶的發(fā)展。

（四）開拓符合互聯(lián)網(wǎng)模式的KOI THé 奶茶新媒體宣傳渠道

目前KOI THé 奶茶實(shí)體店宣傳方式大多依賴朋友之間口碑營銷，但其實(shí)大部分新式茶飲店已開始嘗試不同新媒體渠道的宣傳營銷。KOI Thé 可以在其擁有的小程序上增添社交功能，顧客通過有趣的方式和朋友間進(jìn)行互動，快速提高品牌曝光率，讓用戶自發(fā)的去幫忙宣傳，并增加促銷活動次數(shù)，設(shè)計相應(yīng)的官方活動與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

（五）有計劃的增加門店數(shù)量，最大程度占領(lǐng)市場

KOI Thé 奶茶直營模式使品牌更規(guī)范化，加盟形式能使品牌快速的擴(kuò)張，有助于企業(yè)的整體發(fā)展。在快速擴(kuò)張店面的同時，新式茶飲線下實(shí)體店還需結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣约鞍l(fā)展趨勢。

四、結(jié)論

我國當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r為新式茶飲行業(yè)提供了良好的條件，同時也充滿著非常激烈的競爭。作為2011 年就進(jìn)入大陸市場的KOI Thé 奶茶店，應(yīng)當(dāng)隨著時代的進(jìn)步而發(fā)展，在競爭中必須建立一套獨(dú)特的營銷策略，以提高顧客滿意度。通過研究KOI Thé 奶茶線下實(shí)體店滿意度營銷策略，得出以下結(jié)論：KOI Thé 奶茶線下實(shí)體店的營銷策略制定一定要適應(yīng)當(dāng)前的國內(nèi)的營銷環(huán)境以及消費(fèi)者偏好，不可一成不變，要有相應(yīng)的創(chuàng)新和改變，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。針對上述影響消費(fèi)者滿意度的構(gòu)面中所存在的問題，本文提出了解決的建議和對策，包括有計劃的增加門店數(shù)量、提高門店服務(wù)員綜合素質(zhì)、創(chuàng)新店面外觀設(shè)計、多角度增加顧客感知價值、開拓符合互聯(lián)網(wǎng)模式的新媒體宣傳渠道、在特定時期增加相應(yīng)促銷活動吸引顧客等。本文針對KOI Thé 奶茶線下實(shí)體店顧客滿意度的具體問題進(jìn)行探討，希望以KOI Thé 奶茶線下實(shí)體店為例，為我國新式茶飲行業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性意見。