媒體融合下紙媒廣告經(jīng)營模式及策略

駱蓓

摘要：在媒體融合的形勢下，傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營面臨著諸多挑戰(zhàn)與問題。結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)紙媒經(jīng)營現(xiàn)狀總結(jié)其存在的主要問題，并從外部環(huán)境和內(nèi)在因素兩個(gè)方面進(jìn)行研究，以此為基礎(chǔ)，探究紙媒經(jīng)營模式的新方法，目的在于提高紙媒經(jīng)營模式的成效，為紙媒經(jīng)營發(fā)展提供源源不斷地動(dòng)力源泉。

關(guān)鍵詞：媒體融合 紙媒經(jīng)營 創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)鏈

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)設(shè)備、掌上智能終端等新興媒體傳播通道的崛起，與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體通道衍生出了一種互相結(jié)合、資源共享、集中處理的新媒體形態(tài)，即媒體融合。在此背景下，許多傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營面臨著巨大的挑戰(zhàn)，變革經(jīng)營模式已成為傳統(tǒng)紙媒迫在眉睫的事情。然而，當(dāng)下有不少紙媒經(jīng)營模式仍然停留在過去的傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，或者變革不夠。在內(nèi)部外部因素的不斷沖擊下，我國紙媒廣告經(jīng)營份額呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，而要解決這些問題，就要立足紙媒經(jīng)營實(shí)際，創(chuàng)新經(jīng)營思維，變革經(jīng)營模式，順應(yīng)媒體融合大潮流，促進(jìn)紙媒廣告經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

二、媒體融合下紙媒經(jīng)營模式現(xiàn)狀

（1）受外部環(huán)境影響，紙媒經(jīng)營日漸“唱衰”

據(jù)可靠資料研究顯示，自2014年起，我國傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營份額就呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。受外部環(huán)境（即互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、掌聲智能移動(dòng)終端等新媒體渠道的崛起），紙媒經(jīng)營發(fā)生了巨大的變化。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營“唱衰”的呼聲縷縷不絕。紙媒廣告經(jīng)營者認(rèn)為，造成當(dāng)前這種現(xiàn)象的原因除了受外部環(huán)境因素以外，更重要的原因在于傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營的轉(zhuǎn)型和變革不夠深入和徹底，無法跟上我國信息傳播多元化的大趨勢。

更有專家認(rèn)為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的誕生與廣泛運(yùn)用，給傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營帶來了前所未有的生存危機(jī)?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步更是擾亂了傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展平衡，使得紙媒經(jīng)營寸步難行。如何依靠傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營的優(yōu)勢，打造新的廣告經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，沖破媒體融合所造成的困局，已成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展所面臨的重點(diǎn)問題。

（2）自身經(jīng)營不善，服務(wù)意識(shí)淡薄

傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營不善，除了受外部條件沖擊以外，還存在著許多內(nèi)部因素。首先，從當(dāng)前廣告服務(wù)業(yè)角度來看，很多紙媒存在著不重視客戶關(guān)系的問題。對(duì)于客戶的態(tài)度比較冷淡，或者不善于處理客戶關(guān)系，沒能與客戶建立起和諧、融洽的合作關(guān)系。對(duì)于重點(diǎn)客戶，缺乏必要的走訪和慰問，在投放客戶所需廣告時(shí)也有少給份額的現(xiàn)象?？蛻羧狈α己玫姆?wù)體驗(yàn)，造成廣告業(yè)務(wù)的流失。

（3）消極對(duì)待新媒體，融合速度緩慢

消極應(yīng)對(duì)媒體融合大趨勢，融合速度滯緩。從根本上來看，新媒體頗受顧客青睞而傳統(tǒng)紙媒卻日漸式微的根本原因是在紙媒上的廣告投放很難區(qū)分其具體具體效果，顧客也無法對(duì)廣告投放后的成效進(jìn)行直接性的考核。而新媒體則可以依靠新技術(shù)和大數(shù)據(jù)，為顧客提供更精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)。經(jīng)營模式的改變推動(dòng)著紙媒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變過程中往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，導(dǎo)致兩者之間的過渡、融合與實(shí)際需要存在著巨大的差距。

（4）自身定位不清，行業(yè)人員流失

紙媒廣告經(jīng)營者對(duì)自身的定位不清晰，或妄自菲薄。隨著新媒體的崛起，很多紙媒廣告業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)斷崖式滑坡，這對(duì)于很多紙媒來說都是難以應(yīng)對(duì)的災(zāi)難，甚至有不少從業(yè)人員跳槽到新媒體企業(yè)，加重了對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響。再加之紙媒經(jīng)營者對(duì)自我的認(rèn)知不夠。不明白紙媒廣告經(jīng)營依然有著可觀的傳播價(jià)值以及有著不可替代的優(yōu)點(diǎn)。

三、媒體融合下紙媒經(jīng)營創(chuàng)新策略

（1）認(rèn)清外部環(huán)境，切實(shí)面對(duì)挑戰(zhàn)

外部客觀環(huán)境的沖擊是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，是紙媒體發(fā)展不可避免的外在因素，對(duì)于紙媒廣告經(jīng)營者來說，就必須時(shí)刻保持敏銳的洞察力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并盡快采取合理的措施解決。在認(rèn)清外部媒體發(fā)展動(dòng)向的同時(shí)，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，竭力扭轉(zhuǎn)行業(yè)下滑趨勢。無需在意外界所宣揚(yáng)的紙媒“唱衰”聲音，立足自身實(shí)際情況和需要，不斷調(diào)整并拓寬業(yè)務(wù)需要，確定新的順應(yīng)時(shí)代背景的發(fā)展需要。將外部環(huán)境所造成的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)部發(fā)展的動(dòng)力，不斷完善自身各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營，使其能夠符合外部發(fā)展大環(huán)境、大趨勢，不做落后者。在整合營銷模式時(shí)，以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢為依托，進(jìn)一步融合新媒體，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)再造。比如，某紙媒直接建立與廣告商企業(yè)行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，舉辦與其產(chǎn)業(yè)相關(guān)的論壇，通過開通微信公眾號(hào)、制作網(wǎng)站等方式挖掘廣告商背后資源，為其提供更有有利于行業(yè)發(fā)展的有益嘗試和增值服務(wù)。

（2）立足客戶需求，創(chuàng)新服務(wù)理念

廣告經(jīng)營需要因利而變，而服務(wù)則是因時(shí)而變的。從很多經(jīng)營良好的新媒體企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以得知，其行業(yè)發(fā)展的核心便是立足客戶需求，竭誠盡智為客戶服務(wù)。因此，紙媒經(jīng)營者也應(yīng)該學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的真實(shí)需求，掌握客戶的認(rèn)知價(jià)值，促進(jìn)紙媒廣告服務(wù)理念創(chuàng)新。其中，“客戶認(rèn)知價(jià)值”就是客戶對(duì)于廣告需求的具體體現(xiàn)，它關(guān)注的是不單單局限于廣告產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，更多的是立足客戶實(shí)際需求的體現(xiàn)。因此，只有不斷提高對(duì)客戶的服務(wù)認(rèn)知，拉進(jìn)與客戶之間思想的距離，轉(zhuǎn)變舊思維，強(qiáng)化服務(wù)機(jī)制，才能全面提高紙媒廣告服務(wù)水平。除此之外，某些紙媒對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行再造，使得其服務(wù)流程更加人性化，符合客戶感知需求，給予客戶良好的體驗(yàn)，也可以有效提高行業(yè)競爭力。

（3）順應(yīng)發(fā)展趨勢，促進(jìn)融合發(fā)展

在媒體融合的必然趨勢下，紙媒經(jīng)營者不應(yīng)該對(duì)新媒體存有偏見，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢發(fā)展需要，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式推進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合，憑借傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢建立全新的產(chǎn)業(yè)鏈，充分汲取并積累新媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)融合發(fā)展。在這里，“融合”包括“融外核”和“融內(nèi)核”兩層含義?！叭谕夂恕本褪侵溉诤蟼鹘y(tǒng)紙媒與新媒體之間的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)兩者之間的資源共享;“融內(nèi)核”就是指整合紙媒廣告內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，以達(dá)到終端多元化的效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告渠道多樣化、廣告業(yè)務(wù)增長以及減少廣告資源流失的目的。比如，某紙媒設(shè)置房產(chǎn)專網(wǎng)，拓展新的業(yè)務(wù)。與其他新媒體企業(yè)開展深入的合作交流，利用交互電子屏幕定點(diǎn)投放指定廣告，使廣告的發(fā)布能夠達(dá)到全方位、立體化的效果。當(dāng)然，大量聚集有效資源肯定會(huì)產(chǎn)生一定程度的裂變效果，但資源整合的最終獲益者必然是紙媒經(jīng)營者，因?yàn)榧埫浇?jīng)營者能獲得更多的、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資料，為紙媒發(fā)展提供巨大的幫助。

（4）轉(zhuǎn)變思維模式，明確自身定位

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維模式，積極創(chuàng)新經(jīng)營思維，走出以往經(jīng)營模式的誤區(qū)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營優(yōu)勢，構(gòu)建發(fā)展新模式。同時(shí)，還要盡快完成各種優(yōu)勢資源的整合，從而順利轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷挠麢C(jī)制。在這一過程中，紙媒經(jīng)營者要厘清自身定位，不可自輕自賤。新媒體作為新晉媒體，雖然發(fā)展迅速，但也存在著廣告信息真假難辨的缺點(diǎn)。而傳統(tǒng)紙媒卻有著較強(qiáng)的公信力，其內(nèi)容生產(chǎn)過程也具有很強(qiáng)的說服力。要想不斷拓寬紙媒經(jīng)營范圍，就得努力實(shí)現(xiàn)紙媒經(jīng)營模式的順利轉(zhuǎn)型，突出紙媒在深度報(bào)道中的絕對(duì)優(yōu)勢，集中整合內(nèi)外優(yōu)勢廣告資源，對(duì)紙媒體裁問題進(jìn)行合理的規(guī)劃安排，整改紙媒傳播形式并為其設(shè)立專門的配套體系、新聞支持等。唯有如此，才能真正做到全方位地促進(jìn)紙媒廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新其經(jīng)營和管理，促進(jìn)紙媒經(jīng)營管理發(fā)展。

四、結(jié)論

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展不僅給各個(gè)行業(yè)注入新的血液，創(chuàng)造了新的發(fā)展動(dòng)力。與此同時(shí)，也給各行業(yè)傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。對(duì)于紙媒經(jīng)營者來說，新媒體的崛起更是嚴(yán)重制約其經(jīng)營發(fā)展。面對(duì)復(fù)雜的形勢，紙媒應(yīng)當(dāng)迎難而上，積極應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，及時(shí)采取措施。在此前提下，還要充分發(fā)揮自身說服力強(qiáng)、公信度強(qiáng)等優(yōu)勢，不斷更新發(fā)展理念。采取必要手段改進(jìn)廣告經(jīng)營模式，促進(jìn)行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)然，除開以上創(chuàng)新手段和措施，紙媒還具備更多的發(fā)展空間和創(chuàng)新空間。因此，紙媒應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)揮創(chuàng)意以尋求更多的關(guān)注點(diǎn)，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李游.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)新媒體營銷策略改革的影響分析[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（03）：29.