小米新零售的執(zhí)棋縱盤

趙桐 吳越舟

歷史的就是邏輯的，回顧小米的成長史不難發(fā)現(xiàn)，2016年是小米的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。小米手機業(yè)務明顯下降，業(yè)務遭遇瓶頸、成長乏力，很多人對小米模式提出疑問。困難之時也是機會來臨之時，小米從2016年低谷中走出，通過產(chǎn)品升級、生態(tài)鏈布局和新零售拓展，恢復了業(yè)績和市場地位，續(xù)寫了小米神話。

小米“挺進大別山”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折包括了三大支撐：第一是智能硬件體系的重新打造，生態(tài)鏈的演繹幫助小米源源不斷開發(fā)新的高性價比產(chǎn)品；第二是互聯(lián)網(wǎng)增值服務（金融、文娛、游戲、其他增值服務）；第三是小米的新零售。這“鐵人三項”體系的協(xié)同效應強大，新零售作為其中的重要一環(huán)，功不可沒，小米在新零售模式探索中的不斷實踐，已成為驅(qū)動小米持續(xù)增長的關鍵發(fā)動機。

小米新零售的“四粒”棋子

小米目前的模式包括線上、線下雙重布局。

1.線上基礎：小米商城

小米商城主打小米手機、平板等科技數(shù)碼產(chǎn)品，逐漸延展至周邊相關生活產(chǎn)品，如手環(huán)、箱包等，包括了生態(tài)鏈企業(yè)的系列產(chǎn)品。目標用戶包括：第一類為核心米粉，他們熱愛小米文化，熱衷于購買小米旗下各類產(chǎn)品，積極參與小米產(chǎn)品發(fā)布會、米粉活動，及新品體驗。他們的熱情不可抵擋，是小米商城用戶的中流砥柱；第二類為科技發(fā)燒友，他們熱衷于科技的最前沿產(chǎn)品，如VR眼鏡、平衡車、無人機、智能家居等，喜歡科技創(chuàng)新的高體驗，癡迷于新產(chǎn)品細節(jié)的深探索，熱衷于挖掘產(chǎn)品配置與性能的專家類分析，小米商城的高智能硬件和高專業(yè)氣氛深深吸引著他們；第三類為口碑用戶，他們多為單產(chǎn)品購買者，對于小米產(chǎn)品無明顯粉絲傾向，通過線上與線下口碑傳播發(fā)生了購買，對品牌初步認可，他們是核心米粉的廣大群眾基礎。

2.線上高端：小米有品

小米有品是小米集團旗下未來線上戰(zhàn)略的高端電商平臺，主打精品生活，于2017年4月6日米粉節(jié)上線。作為高端精品電商平臺，小米有品崇尚高品位與高雅生活的定位，注重每一個細節(jié)，依托小米生態(tài)鏈企業(yè)將逐漸提升產(chǎn)品的高設計與高品質(zhì)水準，小米有品采用了多品牌合作的模式，里面除了小米和米家的產(chǎn)品，也有第三方高端獨立品牌產(chǎn)品，小米始終認為高端才有無限空間與想象力，小米有品將承擔起線上演進的主要戰(zhàn)略使命。

3.線下高端：小米之家

小米之家是小米線下布局的核心終端與戰(zhàn)略支撐點，是新零售的關鍵一環(huán)。雷軍2017年就表示三年內(nèi)開1000家，營收目標為700億元。小米之家是小米公司成立的直營展示與服務中心，為廣大米粉提供小米手機及其相關產(chǎn)品、配件與技術支持等服務，是小米粉絲線下交流的主要場所。小米之家已經(jīng)在全國幾十個大中型城市同時鋪開，到今年初已超600家，另有小米授權店超過1100家。目前小米之家已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，據(jù)統(tǒng)計，小米之家單店月均為519萬元，坪效達到27萬元，全國第一，世界第二，遠超同業(yè)品牌專賣店，僅次于蘋果專賣店的坪效40萬元。

4.線下延展：小米小店

采用粉絲化的模式，店主基本上是小米忠實粉絲，從小米獲得商品，并進行進一步零售。小米借此得以深入到更為廣大的四五線城市。小米小店分布達到中國2630個區(qū)縣和18049個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小米小店是小米公司新增線下銷售渠道嘗試，實現(xiàn)個人賣家和小米官方的直接訂貨。由官網(wǎng)報價統(tǒng)一采購、官方發(fā)貨。對于小店的經(jīng)營者，小米公司會按照銷售業(yè)績向他們支付酬勞。

小米新零售的“三極”棋局

1.極佳生活方式：順應消費升級，引導高端品味

消費升級已成市場大勢，雷軍認為：消費升級不是賣得越來越貴，而是用同樣的價格可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。小米之家的商品品類有300多個，簡化SKU不在于砍掉商品品類，而在于削減產(chǎn)品的品牌數(shù)量?，F(xiàn)代市場中品種的多樣性，讓人們的選擇成為消費的痛點，消費升級就是構(gòu)建高端生活方式。追求精品，少就是多，成為小米新零售戰(zhàn)略的清晰定位與方向。雷軍表示，小米要做科技界的無印良品，而日本無印良品最大特點就是極簡，其產(chǎn)品省去了商標，簡化了設計，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。它不強調(diào)所謂的流行，而是以平實的價格還原了商品價值的真實意義。

小米之家前端是廣大的“米粉”群體，后端是龐大的生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)。小米之家自然就成了連接用戶和產(chǎn)品的紐帶，“粉絲”戰(zhàn)略與“生態(tài)鏈”戰(zhàn)略有效對接，相輔相成，最大化地放大彼此價值。對用戶而言，小米之家是用戶了解并親身體驗小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的重要平臺和場所。對小米生態(tài)鏈企業(yè)而言，小米之家是獲取用戶需求、用戶反饋的重要途徑。小米之家基于精良品質(zhì)，營造高端生活品味，減少SKU數(shù)量，減少用戶選擇難度，確保每個品類中個個是精品，這一定位引導著小米新零售的戰(zhàn)略方向。

2.極限業(yè)績目標：人場貨三驅(qū)動，策略組合創(chuàng)新

新零售實質(zhì)是一次坪效革命。小米之家作為小米新零售的線下主戰(zhàn)場，其運用了綜合策略創(chuàng)新，努力對流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率進行持續(xù)的提升，實現(xiàn)了新零售業(yè)績線下、線上的同步增長，從而達到國內(nèi)手機第一的極限高坪效。

提高流量策略，選址聚焦高流量處。小米之家的選址主要是一二線城市核心商圈的購物中心，優(yōu)先選擇如萬達、中糧等知名地產(chǎn)商，獲得基礎的目標流量。同時，小米生態(tài)鏈開發(fā)了大量系列產(chǎn)品，包括充電寶、手環(huán)、耳機、平衡車、電飯煲、自行車、掃地機等近30個品類的產(chǎn)品。以小米之家通州萬達廣場店為例，店內(nèi)產(chǎn)品品類28個，產(chǎn)品種類270種。雖然像手機這樣的單品是低頻消費品，但是當上百種生態(tài)鏈產(chǎn)品放在一起的時候，相關購買機會增多，低頻秒變高頻，這是小米敢在租金昂貴的黃金地帶大量布局小米之家的根本原因。

提高轉(zhuǎn)化率策略，堅持“產(chǎn)品為王”。小米在初創(chuàng)之時把極致產(chǎn)品作為宗旨，投入巨大成本提升產(chǎn)品設計、選材與質(zhì)量，同時小米打造出了獨一無二的小米粉絲社群，在零售三要素中的“人”上發(fā)力，圍繞小米之家搭建線下、線上互動平臺，與粉絲互動并持續(xù)深化關系，形成依托米粉社群的龐大用戶基礎。小米高性能、高顏值、高性價比的產(chǎn)品，配上線下的場景體驗，大大刺激了用戶的好感和購買欲。另外，定價策略是線上線下同價，這一策略是小米之家在新零售領域的創(chuàng)舉，也是其新零售成功的關鍵。

提高客單價策略，強化產(chǎn)品關聯(lián)性與體驗感。首先，不同產(chǎn)品間外觀與技術的關聯(lián)性會大大提高購買的連帶率，比如小米手機拍攝的相片可以在小米電視上實時顯示，小米空氣凈化器可以通過小米手機進行遠程操控。其次，強化用戶的體驗感，在小米之家里基本都是顧客主動去找店員進行咨詢，而店員不允許打擾客戶體驗產(chǎn)品的過程。一些年輕人在店里隨心所欲地打游戲，一些孩子在店里不受約束地體驗平衡車，這種放松的體驗環(huán)境讓用戶充分地了解產(chǎn)品，從而提高購買欲。

提高復購率策略，經(jīng)營米粉忠誠度。小米之家的核心客戶是米粉，持續(xù)“經(jīng)營好”米粉忠誠度是提高復購率的關鍵。小米之家不僅是品牌展示與銷售場所，也是粉絲聚集、交流、活動的場所，小米之家為粉絲們開展了一系列專屬活動，每周十幾場每月幾十場不同專題活動，通過活動滿足用戶的參與感、體驗感，加深粉絲的凝聚力和歸屬感，進而分享給更多的用戶，在這個過程中小米品牌獲得強化，粉絲對小米文化得以認同，活動也提供優(yōu)惠路徑，小米產(chǎn)品的購買率大幅提升。

3.極致現(xiàn)場體驗：文化科技同頻，感性理性共振

場景策略：營造清新視覺與深度體驗。小米之家整體設計與裝修，體現(xiàn)了青春活力與高雅生活品位，這一獨特的場景策略理念，有別于傳統(tǒng)零售。小米新零售策略是營造一個用戶享受愉悅購物體驗，身處其中達到忘我程度的體驗場景，這個場景不僅是提供產(chǎn)品銷售的平臺，更通過全新技術與設計觸發(fā)、刺激、引導用戶需求，把用戶的動機、情緒、痛點融為一體，實現(xiàn)沉浸式的購物過程，開放式的自由體驗引導用戶對品牌和產(chǎn)品加深了認同，通過深化關系讓交易成為自然。

技術策略：智能化數(shù)據(jù)支撐存量變增量。小米之家的設計基于場景，背后是大數(shù)據(jù)、人工智能、微視頻、網(wǎng)絡直播等新型技術作為基礎，消費者在商品搜索、促銷信息獲取、產(chǎn)品實景體驗、購買和下單方面極為便利，通過移動支付、引流技術、體驗技術實現(xiàn)了用戶超值的購物體驗。小米之家通過移動端設備、后臺大數(shù)據(jù)的相關算法，作相關的分析，提升收銀效率，從而保證顧客體驗，提升轉(zhuǎn)化率。同時，小米之家有數(shù)據(jù)團隊，基于場景和需求發(fā)出更全域的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)綜合用戶分析，對新零售提供支持。

粉絲策略：共情共趣共創(chuàng)共享。線上粉絲是小米的核心根據(jù)地，我們曾經(jīng)分析過小米的五種社群和活動形式金字塔結(jié)構(gòu)，包括：基礎粉絲群、米粉節(jié)、科技發(fā)燒友與高校俱樂部、同城會，以及小米家宴，經(jīng)過多年的塑造，小米積累了千萬級的粉絲，小米獨特的基因文化是讓粉絲與小米公司共享、共創(chuàng)品牌。小米的新零售戰(zhàn)略是把線上的粉絲引到線下，把線上的流量在線下再次聚合，小米之家通過選擇人氣商場、線上集粉、線下體驗、活動連接、口碑落地方式，再次深度聯(lián)結(jié)粉絲，提升品牌。雷軍一直強調(diào)，小米的理念是讓用戶可以用負擔得起的價格享用更好的產(chǎn)品，同時把消費者帶入價值創(chuàng)造的過程，米粉基于場景與技術的高頻互動活動，營造了極致的用戶體驗，構(gòu)建以粉絲為核心的線下平臺，成為粉絲情感歸屬的“米粉之家”。小米線下店是小米聚合用戶的又一個重要連接橋梁，線下門店集展示、體驗、銷售、社交、互動為一體，小米用戶可以深入感知產(chǎn)品功能、品牌調(diào)性、參與活動、體驗產(chǎn)品，通過新零售整體的塑造，產(chǎn)品銷售業(yè)績、用戶情感歸屬、品牌聯(lián)結(jié)。

綜上所述，2016年之前小米的飛速成長依靠的是線上紅利，線下渠道成為瓶頸，小米洞察到外部環(huán)境的改變，及時調(diào)整戰(zhàn)略，堅守核心優(yōu)勢，充分利用線上積累的大量忠實粉絲，通過一系列執(zhí)棋縱盤的策略組合與創(chuàng)新，新零售戰(zhàn)略再次聚合、交互、引爆，實現(xiàn)超過市場預期的業(yè)績增長。