社群營銷大敗局：揭秘十大誤區(qū)和陷阱

侯明哲

無論當今做新媒體內(nèi)容營銷，還是做電商，大家都離不開用戶運營。不論是活動運營還是內(nèi)容運營，都是為了實現(xiàn)用戶持續(xù)增長，同時要實現(xiàn)用戶從淘寶、京東、頭條等公共流量到社交體系的私域流量轉(zhuǎn)換，但真正成功的社群乏善可陳，陣亡的群比比皆是，打造一個社群，猶如管理一個企業(yè)，考驗一個人的心力、體力和腦力，持之以恒方能成功！所以今天聊聊社群的大敗局，分析下社群的十大常見認知誤區(qū)和陷阱。

相比品牌，社群是不入流的

如今的營銷從經(jīng)營品牌到經(jīng)營用戶，而社群是用戶最佳容器，品牌是中心化產(chǎn)物、工業(yè)時代產(chǎn)物，是認知體系，而社群是去中心化產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，是參與感，是行動體系。未來企業(yè)模式是先做社群，再有品牌，品牌變成一種結(jié)果，先有忠誠度，再有知名度，找到種子用戶，不斷發(fā)酵，猶如小米，從“米粉”中來，到“米粉”中去。未來的創(chuàng)業(yè)模式是先有MVP產(chǎn)品，靠內(nèi)容引爆，然后建立社群，通過增長黑客模式，不斷迭代，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，靠口碑營銷和用戶裂變，最終形成品牌，所以未來是先有社群，后有品牌。

品牌定位的特效模式會逐步下降，因為中心化媒體不存在了，如今的營銷變成更細顆粒度的大數(shù)據(jù)營銷，基于每個人的用戶畫像，從搜索模型到推薦模型。在搜索模型下，認知非常重要，因為知道某類產(chǎn)品或關鍵詞才搜索，而如今還未等喚起你的心智模式，商品已經(jīng)推薦到你手機上了，比如淘寶和今日頭條都變成了千人千面。

我們看到很多網(wǎng)紅型產(chǎn)品，一夜爆紅，但很快隕落，因為抓住了情緒，它們引發(fā)刷屏甚至社群效應，但因為沒有價值觀的塑造和引導，最終沒有形成持久的品牌。所以社群和品牌同樣也缺一不可。社群形成用戶資產(chǎn)，品牌形成品牌資產(chǎn)。

品牌是結(jié)果，是護城河，未能形成品牌的社群很脆弱，品牌不做社群，幾乎也是死路一條，因為你和你的用戶沒感情，更談不上用戶洞察。

很多人見慣了品牌的高大上，認為社群挺不入流，微商甚至是下三濫層面，那你真的要刷新自己的認知了。

社群越大越好

社群到了一定規(guī)模，規(guī)模越大，活躍度越低，尤其是以拉人頭為主的社群，興趣標簽越來越亂，同好度比規(guī)模更重要，用戶黏性第一，增長速度第二，但現(xiàn)實生活中我們看到500人社群，用戶活躍度10%以下，最終慢慢消亡。最佳的社群人數(shù)是40—80人，其實就跟上學的班級人數(shù)一樣，當然到了線上，可以適度增加（線上不存在線下教室內(nèi)聽力和視力限制），比如秋葉的69社群，永遠定格在69人，若有新人加入，必然要踢出一個。人太多就會形成溝通負擔，反而大家都懶得溝通了。在公司里也有管理半徑，一個群最佳狀態(tài)是群里每個人都認識其他人，并且很熟，誰也離不開誰，用戶的流失代價很大。

打造高壽社群

社群是有生命周期，社群的壽命取決于價值觀是否一致、成員是否有情感依賴、成員是否有利益捆綁。如果組建一個男性單身社群，表面看大家身份一致，但關鍵大家聊什么呢？大家的需求若群內(nèi)無法解決，沒有情感依賴，也沒有利益關聯(lián)，這個群是不長久的。如果群里提供單身女性見面服務，根據(jù)大家打卡或活躍度進行排名，排在前列的可以獲得群主推薦的單身美女的微信號，那社群就不一樣了，滿足了大家痛點需求！同樣道理，把全校前20名的尖子生放在社群，大家會聊學習嗎？好的社群是在群內(nèi)能找到感情伴侶、事業(yè)同伙、師徒搭檔。

社群要形成迭代篩選機制，就如同湖畔大學的面試篩選機制一樣，成功的社群要做成一個身份標識，不是阿貓阿狗都能進的。形成各種小組經(jīng)常PK的動作習慣，提升凝聚力。從A社群篩選裂變成B和C，然后解散A，把B和C篩選細分成E、F、G、H等等，每個群大多都在完成階段性任務，所以每個管理員定位當然也不一樣。

社群需要24小時運營（設群規(guī)后，可以不用24小時維護），但不是一定要打造一個高壽命社群。

所有產(chǎn)品都可以打造社群

不是所有產(chǎn)品都適合做社群，社群很適合那些復購性強、價格相對高、話題性強或知識性強的產(chǎn)品，從目標人群來說，如果用戶是女性或三四線的人群更適合。因為用戶時間充裕，更適合做用戶裂變。比如組建一個洗衣機的社群，你覺得會有人聊嗎？而房子、車子、手機、化妝品、減肥等社群太多了，因為產(chǎn)品迭代快，話題延展性大。

所以產(chǎn)品如果沒有話題，你完全可以打造其他社群類型，比如知識社群、興趣社群、顧客社群或信息社群。

社群是完全自由的社區(qū)

好的社群是有規(guī)矩的，甚至是金字塔型的，大家有角色定位或分工，比如有思考者、組織者、求教者、清談者、圍觀者等等，否則是一盤散沙，就好比沒有領導的公司，就會為所欲為，這個群馬上變成廣告群和灌水群。好的社群就是一個好的組織，只是它是非工商注冊的，有組織體系，要流程化，比如用戶積分和等級體系，選拔體系。社群要有活動策劃、會議討論、競猜、直播、讀書會分享、挑戰(zhàn)、接龍、產(chǎn)品特賣等等。

社群就是微信群

微信群門檻低，流量大，很適合拉新，但微信用戶管理相對偏弱，要慢慢迭代用戶，可以層層篩選進入QQ付費群，打造付費會員體系，QQ群可達2000人，而微信群僅限500人，QQ群也有更多營銷功能，比如禁言、審核和群文件等等，當大人們都在玩微信，反而現(xiàn)在更多學生人群在玩QQ。除了QQ，現(xiàn)在部分大咖也在通過知識星球打造自己的鐵桿粉絲團。

做線下活動浪費金錢和時間

人們在線上屬于虛擬關系、松散關系、當今幾乎人人設置群消息免打擾，否則大家啥事也不用干了，但在線下交流是無法設置免打擾，由于道德禮儀因素，也無法隨意中途離開。因為時間的付出，反而有了更好的認同和情感依賴，正因為你付出太多精力和時間，并且有情感互動，記住人臉，凝聚了大家關系。所以拉新方面線上是長項，但線下沙龍聚合是用戶活躍、留存用戶很好的手段。

社群是無地理邊界的

同樣是淘寶購物，你傾向在同城的店鋪下單，我們只關心我們附近的人和事，北京人不關心上海的新聞，所以構(gòu)建本地的社群很關鍵，尤其是社區(qū)型社群，最佳的方式是把線下現(xiàn)成的成熟關系直接移植到線上，也就是熟人關系虛擬化，從線下到線上；而非在線上打造陌生關系，然后讓他們在線下混熟，方式當也可行，但顯然比第一種效率差太多，第一種熟人關系虛擬化是很容易做社區(qū)型團購的。

儀式都是花架子

儀式是一種身份認同，形成一種特有社群文化，就好比有的幼兒園規(guī)定小朋友每天清晨見面都要擁抱，阿里巴巴員工都有花名，這就是儀式，最終形成內(nèi)部武俠文化。社群內(nèi)可以制定統(tǒng)一口號、簽到、固定頭像、有規(guī)律的昵稱、新入人員爆素顏、簽單后或生日發(fā)紅包、固定時段統(tǒng)一行動（比如規(guī)定周一上午9點—10點禁言）等等。

社群運營靠管理員就行

好的社群有靈魂型、領袖型人物，這個人不一定經(jīng)常發(fā)言，但他的作用就是要對群內(nèi)其他人形成感召力，所以要選出一呼百應的人做領袖。秋葉PPT的圈內(nèi)龐大影響力，就是因為這樣的核心人物，慢慢形成阿文、曹將這樣的大咖人物，所以好的社群要有管理員，但同樣離不開領袖人物1人+大咖（5%）、中咖（20%）和普通人群（75%）。

所以企業(yè)家必須要有自我網(wǎng)紅意識，能降低品牌傳播成本，把自己打造成品牌，將自己的人格植入產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品人格化。馬斯克這樣的大咖、特斯拉這樣的大牌需要花錢做廣告嗎？個人品牌打造要有自我人設（馬斯克鋼鐵俠標簽、褚橙勵志標簽）+視覺標識（名人固定發(fā)型、球星慶祝動作）+聲音識別（口頭禪，如馮鞏在春晚上經(jīng)常說“我想死你們了”）+持續(xù)固定的內(nèi)容輸出（羅振宇曾經(jīng)每天60秒語音）。

現(xiàn)在有很多社群工具可以供管理員使用，比如建群寶、打卡工具、活碼工具等，管理的難度大大降低。