西方美妝類(lèi)雜志廣告中“美”的隱喻研究

宋靈犀

摘 要 關(guān)于隱喻的研究帶來(lái)了越來(lái)越多的相關(guān)研究以及實(shí)際應(yīng)用。概念隱喻理論（CMT）將隱喻視作意識(shí)的一個(gè)基礎(chǔ)層面。隱喻通過(guò)用一個(gè)概念解釋另一個(gè)概念的方式幫助人們理解周?chē)氖澜?。隱喻常使人能擴(kuò)展既有意義并創(chuàng)造出超越個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的概念。隱喻因能影響思維構(gòu)建和溝通的方式而被廣泛運(yùn)用在廣告中。

關(guān)鍵詞 西方；廣告；美妝類(lèi)雜志；美；隱喻

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）237-0055-02

本文的目的在于回顧并總結(jié)CMT的相關(guān)研究，然后通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了西方國(guó)家美妝雜志中對(duì)于“美”的最為常見(jiàn)的五種隱喻方式。

1 理論背景

1.1 概念隱喻

人類(lèi)的理解和描述必須借助語(yǔ)言來(lái)習(xí)得。為了更好地談?wù)撨@個(gè)世界以及彼此正確理解，人們有一些約定俗成的表達(dá)方式，隱喻是其中之一。隱喻可以被視作人們約定俗成地描述世界的方法。隱喻提供了一個(gè)用于組織有關(guān)世界的信息和理解經(jīng)驗(yàn)的框架，因此在語(yǔ)言和思維方面起著重要作用。Lakoff和Johnson指出隱喻被視為一種根本的認(rèn)知現(xiàn)象。認(rèn)知隱喻使人用更熟悉的其他概念來(lái)理解某些復(fù)雜概念。

隱喻思維被認(rèn)為是人類(lèi)大腦通過(guò)將將既有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系到新事物上來(lái)理解現(xiàn)實(shí)的內(nèi)在能力。根據(jù)CMT，隱喻被理解為概念映射，且有在人腦中存在一個(gè)巨大的約定俗成的隱喻映射系統(tǒng)。

1.2 涉身性

涉身性可以解釋相同概念的隱喻在許多不同語(yǔ)言中出現(xiàn)的原因。換言之，通過(guò)身體經(jīng)驗(yàn)，人腦會(huì)以最容易理解和類(lèi)似的方式對(duì)信息進(jìn)行認(rèn)知和分類(lèi)?！拔覀兒芏嗷镜慕?jīng)歷都是普遍的。沿著路走，保持體力，身處黑暗等都是帶來(lái)各種形象模式的普遍經(jīng)驗(yàn)。”由于大多數(shù)人面對(duì)世界有著同樣的基本經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)語(yǔ)言都有一系列基于類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)的共通的隱喻。某些隱喻幾乎是普遍性的，但其中一些僅用于概念化不同事物。

1.3 隱喻和文化

定義文化有多種方法。當(dāng)人們有某些共同的歷史和社會(huì)背景并持有相似觀點(diǎn)時(shí)，可以歸結(jié)到同一種文化中。通常同一文化的成員間會(huì)說(shuō)同一種語(yǔ)言。他們之間相互交往和社會(huì)化很大程度依靠語(yǔ)言學(xué)習(xí)。K？vecses認(rèn)為語(yǔ)言保存了一個(gè)文化下成員間通過(guò)共享語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行表達(dá)的手段。這在語(yǔ)言的發(fā)展和文化保護(hù)方面非常重要。

根據(jù)CMT，語(yǔ)言被視為對(duì)周?chē)澜绾蜕鐣?huì)分類(lèi)并與之進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。語(yǔ)言是基于隱喻的對(duì)意識(shí)和觀念系統(tǒng)的反映。隱喻不僅影響人們的語(yǔ)言，還影響人們的日?；顒?dòng)和與他人的互動(dòng)。這意味著隱喻會(huì)影響文化。

隱喻源自涉身性和背景。兩者同時(shí)發(fā)生，相互關(guān)聯(lián)。K？vecses將背景理解為文化、生理、和社會(huì)的層面，以及環(huán)境、背景、媒介和受眾。在特定情況下隱喻的選擇不僅取決于哪種通用隱喻適用于該情景，還需考慮文化和其他方面。創(chuàng)意性隱喻或廣告中的隱喻一般會(huì)選擇最契合目標(biāo)主題的。另一個(gè)考量依據(jù)是個(gè)人差異。選擇隱喻時(shí)也取決于對(duì)象及其個(gè)人經(jīng)歷等。上述考慮都旨在能更好地被理解。一種文化中恰當(dāng)?shù)碾[喻不一定適用于另一種文化，甚至是侮辱另一種文化。

2 廣告中的隱喻

隱喻促進(jìn)創(chuàng)造性思維并使信息的記憶更持久，這正中廣告商下懷。廣告中的隱喻被視作更長(zhǎng)時(shí)間更深層次的刺激。隱喻通過(guò)用消費(fèi)者熟悉的概念來(lái)引介新產(chǎn)品。它拓寬了信息的含義，創(chuàng)造了多種詮釋的方式。廣告中的隱喻不僅增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，還有助于與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因?yàn)樗紫刃枰L(zhǎng)的了解處理時(shí)間，其次還能喚起消費(fèi)者的感受和信仰。

Agnes明示了廣告商如何找到最能吸引目標(biāo)受眾的可能價(jià)值、圖像和概念。Morris和Waldman指出隱喻內(nèi)嵌在人類(lèi)的認(rèn)知系統(tǒng)中，并為語(yǔ)言和文化提供系統(tǒng)性的觀點(diǎn)。Kvecses認(rèn)為廣告的成功很大程度上取決于相關(guān)隱喻的選擇以及其喚起的情感。

在廣告隱喻中，傳統(tǒng)的映射被精心制作或擴(kuò)展以吸引消費(fèi)者的注意力，而娛樂(lè)、玩笑等都被賦予了新的含義。對(duì)于廣告商品或服務(wù)而言，隱喻是在展示新宣傳和創(chuàng)造欲望方面功效顯著。廣告中的隱喻可以向消費(fèi)者展示其可能想要生活方式的特征，且這些生活方式通常在特定文化下是成規(guī)定型的。在發(fā)布廣告之前，廣告商必須考慮許多有關(guān)受眾的因素。廣告中的隱喻可以是特定文化中具有價(jià)值的重要指標(biāo)。

3 廣告中的“美”的隱喻

廣告中的隱喻吸引力各個(gè)領(lǐng)域的研究，如視覺(jué)組成，語(yǔ)言學(xué)、批評(píng)話語(yǔ)分析等。迄今為止，關(guān)于美的隱喻尚未引起大量關(guān)注。Lundmark探討了英國(guó)雜志廣告中的隱喻和創(chuàng)造性，研究指出了深刻的理論背景和研究隱喻，包括成語(yǔ)、多義詞、傳統(tǒng)化和新興表達(dá)。Morris和Waldman認(rèn)為法語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)和美國(guó)廣告中的隱喻視為“反映文化的社會(huì)文物”，他陳述了廣告中的隱喻如何與文化層面相對(duì)應(yīng)以及根據(jù)文化維度變化。Czerpa著眼于化妝品廣告，并比較了英國(guó)版和瑞典版《ELLE》中隱喻的使用，他指出了兩個(gè)版本中文本和視覺(jué)的廣告特征，定義并比較了有關(guān)化妝品描述的來(lái)源。

部分研究也從批評(píng)話語(yǔ)分析的角度研究了美容產(chǎn)品廣告。Kaur研究了廣告商使用的策略以及他們操縱女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的方法。Agnes分析了《Cosmpolitan》中的廣告及其采用的隱喻。他指出，時(shí)尚雜志通過(guò)對(duì)關(guān)系、健康、美麗的看法來(lái)影響人和社會(huì)，同時(shí)指出了如何通過(guò)隱喻達(dá)成該目標(biāo)。

4 西方美妝類(lèi)雜志中對(duì)于“美”的隱喻

筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)了西方國(guó)家美妝雜志中對(duì)于“美”的最為常見(jiàn)的幾種隱喻方式：

1）美是需要保護(hù)的東西。在許多研究中，美被展示為一種持續(xù)的，但又會(huì)由于保護(hù)不善而消失的東西。這樣的隱喻試圖告訴受眾，如果你不夠健康或強(qiáng)大，美就是脆弱的、容易被損壞的。因此，受眾應(yīng)該使用廣告中的產(chǎn)品來(lái)多加保護(hù)自己的美。

2）美是容光煥發(fā)和紅光滿(mǎn)面。在隱喻中，美經(jīng)常和健康聯(lián)系在一起。因此皮膚、頭發(fā)等都應(yīng)該要“閃亮光澤”才算是真的美。

3）美使人自信且輕松自在。廣告商反復(fù)用隱喻的方式勸說(shuō)受眾，變美可以給與你更多的自信，并使得你的生活更加輕松自在。與此同時(shí)，隱喻中也暗示美并不是遙不可及的東西，只要受眾使用了廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)，變美其實(shí)很簡(jiǎn)單。

4）美是一種智慧。擁有美的人被隱喻成聰明的人（反之亦然），他們知道什么是美，并且知道如何去保護(hù)它。

5）美是需要解決的問(wèn)題。廣告商試圖告訴受眾，你必須要花費(fèi)大量的精力使自己變美。而那些覺(jué)得自己還不夠美的人，變美就成了一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。只要受眾進(jìn)行了正確的行為（使用廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)）就可以變美。但廣告商同時(shí)也暗示受眾，美不是永久的，你需要不斷地投入才能解決“變美”這個(gè)問(wèn)題。

5 結(jié)論

綜上所述，隱喻可以影響受眾的態(tài)度甚至行為。在廣告中，隱喻也被證明是一種有力的工具，可以勸說(shuō)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。然而在使用隱喻前，廣告商應(yīng)該考慮受眾的特性并尋找出受眾最為關(guān)心的概念。本文研究的目標(biāo)主要集中在西方的相關(guān)文獻(xiàn)，而在未來(lái)，可以進(jìn)行東西方或不同國(guó)家之間的對(duì)比研究，進(jìn)而尋找出在不同語(yǔ)境、社會(huì)和文化背景下，對(duì)于“美”的隱喻和應(yīng)用會(huì)展現(xiàn)出什么樣的差異。

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