新視界

主持：孫豐國(guó) 王 玉

統(tǒng)稿：黃麗娜 鄧 美

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

01 廣告新創(chuàng)意

網(wǎng)易云音樂(lè)×三槍?zhuān)骸巴廖丁睔庀o(wú)處不在的廣告

隨著青年亞文化的發(fā)展，“土”已經(jīng)從過(guò)去頗具貶義的詞匯變成了青年人喜愛(ài)的流行文化，無(wú)論是在社交媒體還是短視頻平臺(tái)，“土味”氣息無(wú)處不在。在這股文化風(fēng)潮的席卷下，廣告圈也沾染上了一絲“土味”。

最近，網(wǎng)易云音樂(lè)跨界三槍?zhuān)瞥雒麨椤皹?lè)系列”的音樂(lè)內(nèi)褲和襪子，七款產(chǎn)品都以三槍最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)為主，由網(wǎng)易云音樂(lè)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，三槍主攻生產(chǎn)銷(xiāo)售。為了推廣該產(chǎn)品，品牌還拍攝了一支土味廣告片，在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱議。廣告片通過(guò)泛黃的低畫(huà)質(zhì)影像和字正腔圓的廣播配音，讓人們回憶起上世紀(jì)的復(fù)古電視廣告，再配合上簡(jiǎn)單耿直的土味文案，讓網(wǎng)友們感受到一種錯(cuò)愕的喜感，紛紛參與相關(guān)話題的討論。

一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)社交平臺(tái)，一個(gè)是國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌，看似天差地別的業(yè)務(wù)范疇恰恰為這次跨界制造了反差，激起人們的好奇心。更為重要的是，網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍十分了解當(dāng)代年輕人的文化心理，廣告片從土味文化切入，以另辟蹊徑的方式博取用戶(hù)關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上起到四兩撥千斤的效果。

By 黃天鴻

02 品牌新風(fēng)尚

寶潔：降火茶館讓火氣不上頭

盛夏，忌油頭，宜降火。烈日炎炎，“頭油”“頭屑”“頭臭”三大巨頭讓人火氣上頭，于是寶潔迅速反應(yīng)，推出微米系列王牌，借機(jī)開(kāi)展“頭發(fā)降火行動(dòng)”。

頭發(fā)要怎么降火？寶潔圍繞“降火茶館”的引申概念，對(duì)旗下海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔四大產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)，融合芍藥、竹葉、荷花、池塘等夏日節(jié)氣元素，首先從視覺(jué)上清涼降火?！敖祷鹆挤健庇辛?，“降火茶館”也順勢(shì)在線下各大超市開(kāi)業(yè)。茶館一角有降火良師“坐診”，用各地方言為消費(fèi)者“望聞問(wèn)切”，針對(duì)每種頭發(fā)煩惱開(kāi)出對(duì)應(yīng)良方。另外還有主題降火禮盒限量發(fā)行，附贈(zèng)旅行錦囊，全方位滿(mǎn)足“油頭星人”需求。

在線上則以功夫、驚悚、諜戰(zhàn)、瓊瑤為背景，分別講述民國(guó)茶館老板為“絲絲”“宣宣”“婷婷”“飄飄”四位姑娘從頭降火的懸念故事。廣告短片囊括四段恩怨情仇，神轉(zhuǎn)折的情節(jié)讓人啼笑皆非，但也順勢(shì)讓消費(fèi)者記住了寶潔的“降火良方”。

根據(jù)季節(jié)更新產(chǎn)品包裝，借機(jī)推出新產(chǎn)品，傳達(dá)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，寶潔開(kāi)設(shè)的“降火茶館”不僅洞察了消費(fèi)者的需求，還將品牌形象進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的心智中。

By 鄧 美

03 活動(dòng)新主張

肯德基：下雨天，雨神和炸雞更配哦！

6、7月是南方潮濕的梅雨季節(jié)，每到這個(gè)季節(jié)，出門(mén)便成了南方人的煩惱。由此，貼心的肯德基順勢(shì)送上“雨神套餐”，給陰霾的雨天賦予新的快樂(lè)！

肯德基與墨跡天氣攜手推出“雨天彩蛋套餐”的活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，只要用戶(hù)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，墨跡天氣的超強(qiáng)LBS定位系統(tǒng)便可自動(dòng)識(shí)別當(dāng)?shù)靥鞖猓绻藭r(shí)用戶(hù)所在地正在下雨，只要馬上打開(kāi)肯德基APP，即可限時(shí)解鎖1元單品和雨天套餐，這能夠讓用戶(hù)感受到一份獨(dú)有的關(guān)懷。另外晴天地區(qū)的用戶(hù)同樣也沒(méi)被忽視，只要轉(zhuǎn)發(fā)蕭敬騰與肯德基的合作海報(bào)求雨，就可以享受“晴天買(mǎi)一送一”福利政策，同樣能加入到雨神的活動(dòng)中來(lái)。

本次肯德基選擇的合作對(duì)象可謂十分精妙，一邊是被廣大網(wǎng)友戲稱(chēng)雨神的流行音樂(lè)男歌手蕭敬騰，一邊是擁有全球5.5億用戶(hù)的天氣查詢(xún)APP墨跡天氣，將雨天最有關(guān)聯(lián)的藝人與對(duì)天氣最有把握的軟件進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，務(wù)實(shí)且有趣，在實(shí)現(xiàn)快速圈粉的同時(shí)也增強(qiáng)了品牌與受眾之間的黏性。

By 白丹卉

04 互動(dòng)新玩法

麥當(dāng)勞X Spotify：咬出來(lái)的薯?xiàng)l歌單

麥當(dāng)勞在與顧客的互動(dòng)上花了不少心思。從邀請(qǐng)顧客DIY各種產(chǎn)品到教顧客折餐墊紙以及收集顧客與麥當(dāng)勞的故事等，都致力于構(gòu)建與顧客之間的親密關(guān)系。而最近，麥當(dāng)勞聯(lián)合音樂(lè)平臺(tái)Spotify又打造了一場(chǎng)圍繞熱門(mén)單品——薯?xiàng)l而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

此次麥當(dāng)勞安排了一條神秘的音頻波形圖在墊托盤(pán)的餐紙上，波形圖以參差不齊的空條紋呈現(xiàn)，破解音頻密碼的玩法是需要將其填滿(mǎn)，而薯?xiàng)l就是最佳的填充物。好奇與愛(ài)挑戰(zhàn)的心理驅(qū)使顧客們精心測(cè)量，比較每一根薯?xiàng)l與條形紋的長(zhǎng)度，咬出合適的大小來(lái)匹配條紋空格。最后看著一排與波形紋完美契合的薯?xiàng)l，顧客的成就感也油然而生。而這時(shí)打開(kāi)Spotify掃一掃這一排的薯?xiàng)l，顧客會(huì)得到一份麥當(dāng)勞的專(zhuān)屬歌單，里面全是不同風(fēng)格的“薯?xiàng)l之歌”。配著薯?xiàng)l，聽(tīng)著自己咬出來(lái)的薯?xiàng)l音樂(lè)，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)也得到了極大的滿(mǎn)足。

放眼望去，肯德基、漢堡王等競(jìng)品也都在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上不懈努力著?？磥?lái)，大家都不想讓自己成為一個(gè)顧客吃完就速速走人的快餐品牌。因?yàn)槠放苽兌忌钪?，維系持久的顧客關(guān)系、創(chuàng)造豐富的顧客體驗(yàn)才是品牌的長(zhǎng)青之道。

By 李 喻

05 用戶(hù)新體驗(yàn)

哈根達(dá)斯：胡須男士的專(zhuān)用圍兜

冰淇淋是夏季必備的解暑神器，不過(guò)對(duì)于留著胡須的男性來(lái)說(shuō)，在享用它時(shí)，稍不注意冰淇淋就會(huì)沾在胡須上，看起來(lái)十分不雅。為解決這類(lèi)人群的苦惱，迪拜一家哈根達(dá)斯店想出解決方案，發(fā)明了一款獨(dú)具特色的圍兜，簡(jiǎn)稱(chēng)“圍胡”。

它的設(shè)計(jì)理念與嬰幼兒的圍嘴相同，只不過(guò)“圍胡”的用途是為了讓有胡須的男士在食用冰淇淋的同時(shí)保護(hù)面部毛發(fā)干凈。在商店里，“圍胡”與海報(bào)融為一體，當(dāng)顧客有需要時(shí)，從墻上撕下即可使用。另外，從圖案上看，這組“圍胡”還融合了不同的歷史人物和文化特色，如遠(yuǎn)古穴居人、孔子、法老等，精心的設(shè)計(jì)使之擁有實(shí)用價(jià)值的同時(shí)還具備了一定的藝術(shù)氣息。

一直以來(lái)，哈根達(dá)斯走的都是高冷范路線，但隨著消費(fèi)者需求的變化，哈根達(dá)斯也開(kāi)始不斷調(diào)整。此次營(yíng)銷(xiāo)是它在洞察到特定人群的痛點(diǎn)后，用富有創(chuàng)意的方式給予消費(fèi)者驚喜，這不僅體現(xiàn)出了將人文精神融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的理念，還可以從中看出哈根達(dá)斯為重新塑造自身品牌形象所做出的努力，這種的巧妙構(gòu)思也能為冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)提供新思路。

By 黃麗娜

06 營(yíng)銷(xiāo)新思維

歐尚：被GPS定位的食物

你知道你吃的食物，都是從哪兒來(lái)的嗎？是怎么生產(chǎn)的？有問(wèn)題怎么找證據(jù)？不僅是中國(guó)，全球都在面臨這些問(wèn)題。隨著注水肉、地溝油、發(fā)霉米、假雞蛋等“問(wèn)題食品”的曝光，大多數(shù)消費(fèi)者不再認(rèn)同“眼不見(jiàn)為凈”觀點(diǎn)，食品衛(wèi)生與安全牽動(dòng)著每一個(gè)人的心。

比起承諾一堆沒(méi)人愿意相信的話，全球十大零售商法國(guó)歐尚集團(tuán)展開(kāi)了實(shí)際行動(dòng)。聯(lián)手代理商Serviceplan Paris推出GPS質(zhì)量標(biāo)簽活動(dòng)，用“真實(shí)”證明一切。每一個(gè)商品標(biāo)簽上，都精確標(biāo)注著食物來(lái)源地的經(jīng)緯度，利用谷歌的街景技術(shù)，消費(fèi)者可以掃碼查驗(yàn)食品產(chǎn)地及其環(huán)境，實(shí)景查看當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和工人生產(chǎn)產(chǎn)品的全過(guò)程。通過(guò)該活動(dòng)，歐尚的運(yùn)輸量激增了12%，“被GPS定位的食物”銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)25%的全面增長(zhǎng)。該活動(dòng)還獲得2019年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)印刷與出版類(lèi)的銀獅子獎(jiǎng)，得到業(yè)界一致好評(píng)。

不同于向消費(fèi)者訴諸產(chǎn)地好、品質(zhì)優(yōu)、服務(wù)佳的“老套路”，歐尚的GPS質(zhì)量標(biāo)簽，讓消費(fèi)者能夠自我感受和評(píng)判，別具一格又說(shuō)服力滿(mǎn)滿(mǎn)，為其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)力“撐腰”！

By 龍亮海

07 全球新榜樣

能吃的肯德基包裝紙

“雙層炸雞漢堡”是肯德基一款不含面包的三明治漢堡，它用炸雞代替面包胚，食用起來(lái)雖能帶來(lái)雙倍滿(mǎn)足感，但汁水不免弄臟雙手令人尷尬。為了解決這個(gè)問(wèn)題，肯德基設(shè)計(jì)了一款可食用的包裝紙。

這款包裝紙是以大米為原料，我們所熟悉的包裹奶糖的“糯米紙”以及包裹糖葫蘆的“糖紙”均是這種原料做的。此外，包裝紙上的圖案以及文字也采用的是可食用墨水，不僅安全衛(wèi)生，而且創(chuàng)意十足，如“Finger licking,wrapper eating.Good!(舔舔手指，吃掉包裝紙。很好?。薄癆 wrapper you can eat.What world is this？（可以吃的包裝紙？天下無(wú)奇不有！）”等。

這已經(jīng)不是肯德基第一次在包裝上“動(dòng)手腳”了，之前它在英國(guó)推出過(guò)可食用性咖啡杯，在印度還推出過(guò)可食用玉米碗……它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是環(huán)保意識(shí)滿(mǎn)分。而肯德基此次推出的可食用包裝紙，不僅深入洞察了消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)延續(xù)了綠色環(huán)保理念，既體現(xiàn)了作為全球知名企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，又提升了品牌形象。

By 王卓慧

08 科技新力量

歐派：“火種計(jì)劃”的宇宙情感大遷徙

人類(lèi)將自己最豐富的想象力都獻(xiàn)給了太空，無(wú)垠的宇宙給了渺小的我們巨大的探索空間。太空移民一直是科學(xué)界持續(xù)關(guān)注的話題，對(duì)于地球以外的生存空間人們充滿(mǎn)了幻想與期待，所以歐派這次的“火種計(jì)劃”正是建立在這樣的太空想象之上，通過(guò)聲音向宇宙?zhèn)鬟f來(lái)自地球的情感。

最近，歐派衣柜聯(lián)合七喜、咪噠音樂(lè)、vivo、天儀研究院、一兜糖等品牌共同開(kāi)啟了這場(chǎng)關(guān)于人類(lèi)情感數(shù)據(jù)收集的“火種計(jì)劃”，計(jì)劃向全世界征集30萬(wàn)條聲音情感數(shù)據(jù)，并在天儀研究院建立“Stellar情感空間站”以?xún)?chǔ)存整理征集到的數(shù)據(jù)，最后通過(guò)酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心將載有人類(lèi)情感基因的聲音數(shù)據(jù)送入太空，完成這次特殊的“情感移民計(jì)劃”。參與計(jì)劃的志愿者，不僅有機(jī)會(huì)將聲音存放于太空，還能受邀參觀青?！盎鹦菭I(yíng)地”，探索未知的宇宙秘密。

科幻熱潮引起了人們對(duì)星際探索的欲望，太空營(yíng)銷(xiāo)以其天然的浪漫感和容納感為品牌創(chuàng)意提供了巨大的空間，科技的力量助力人們將想象變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)，美麗的星際世界可以留下更多人類(lèi)的身影，或許星球之外還能創(chuàng)造人類(lèi)新的精神家園。

By 于佳卉