無消費(fèi)，不場景，讓競品成為陪襯

文|竇林毅

精準(zhǔn)的場景化訴求，可以賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭力，讓產(chǎn)品很快走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者某種生活場景的首選或者標(biāo)配。

提升產(chǎn)品競爭力不僅是營銷工作的核心，也是企業(yè)發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品競爭力不足，立不起來，營銷再努力也白費(fèi)。產(chǎn)品競爭力上來了，市場工作也就輕松很多，就是水到渠成的事。

面臨新的挑戰(zhàn)，要面對更為全面、激烈的競爭，提升產(chǎn)品競爭力是我們必須要面對的核心問題。如何提升產(chǎn)品競爭力，或者說該從哪個環(huán)節(jié)入手來提升產(chǎn)品競爭力呢？答案是場景。

無消費(fèi)、不場景

近幾年最火的運(yùn)動品牌是“安德瑪”，沒怎么見它做廣告或做市場推廣，可它是怎么在激烈的競爭中殺出來的呢？是場景。

“安德瑪”只針對健身教練，只針對健身房。每次走進(jìn)健身房，都會看到穿著“安德瑪”的教練在狂秀六塊腹肌加健碩的胸大肌。沒毛病，六塊腹肌有沒有先不說，先買套“安德瑪”運(yùn)動服成了必備品。讓人走進(jìn)健身房或想起健身或是想起六塊腹肌或胸大肌就想買套“安德瑪”來秀秀。于是，“安德瑪”迅速成為健身、成為新時代好身材的象征。

你看，這就是場景的魅力，滿足了消費(fèi)者的場景化需求，相當(dāng)于走進(jìn)了消費(fèi)者的生活圈，成為消費(fèi)者生活的一部分，消費(fèi)者當(dāng)然要選你。

不只“安德瑪”，很多成功案例都有清晰的場景化訴求，紅牛的場景是“困了、累了，喝紅牛”，人一旦困了、累了，想要補(bǔ)充體力時自然會想到紅牛，于是，紅牛成為戶外運(yùn)動與越野拉力賽場景的標(biāo)配。自然，也成為當(dāng)仁不讓的運(yùn)動飲料第一品牌。

還有王老吉，加班、熬夜，就喝王老吉，于是，王老吉成為了加班、熬夜生活場景的標(biāo)配，成為加班后吃宵夜的白領(lǐng)們的標(biāo)配。

當(dāng)然，如果支撐產(chǎn)品的場景消失了，那對該產(chǎn)品則是致命性打擊。比如康師傅紅燒牛肉面，當(dāng)綠皮車逐漸退出歷史舞臺，逐漸被風(fēng)馳電掣的高鐵取代后，康師傅紅燒牛肉面的場景逐漸弱化了，銷量自然也就降下來了。

當(dāng)然，也因為出行場景的改變，保溫杯成了熱銷品，因為人們可以在高鐵上泡杯茶享受旅途的片刻愜意。

這就是場景化營銷，產(chǎn)品精準(zhǔn)的場景化訴求，可以賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的競爭力，讓產(chǎn)品很快走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者某種生活場景的首選或者標(biāo)配。

隨著消費(fèi)需求越來越細(xì)分，產(chǎn)品越需要依靠場景來滿足人們的不同需求。人們在不同場合、不同空間需要不同產(chǎn)品來滿足自己更細(xì)分的消費(fèi)需求。場景對現(xiàn)在的消費(fèi)影響越來越大。

比如都是運(yùn)動鞋，跑步會選擇專門的跑步鞋；休閑時有專門的都市休閑鞋；跑馬拉松有專門的馬拉松鞋；登山有登山鞋。

由此可見，顧客消費(fèi)的是場景。場景，在產(chǎn)品競爭中正體現(xiàn)出越來越重要的價值支撐。

產(chǎn)品該如何進(jìn)行場景化訴求?

場景，一定要能夠真正深入到人們的生活場景。只是泛泛的，沒有真正深入是不行的。

比如電視廣告，有沒有進(jìn)入人們的生活場景呢？一定是進(jìn)入的，因為人們都會看電視，看電視就會看到電視廣告。但這樣的生活場景又是泛泛的，因為人們可以隨意用遙控器換掉或是去做別的事情，完全可以忽略電視廣告。

這就是泛泛的生活場景，沒有真正深入。什么是深入呢？還是拿廣告來講。分眾的電梯廣告就是真正地深入人們的生活場景了，為什么？上班、回家都要乘坐電梯，乘坐電梯就必然會看到分眾的電梯廣告，你看，這樣的場景就是真正深入到人們的生活中去了。

如果還不太理解，就再舉一個例子。比如拉桿箱，拉桿箱是出差旅行用，如果只是將拉桿箱定位在出差旅行這樣的生活場景中，就是泛泛的。為什么？每個人出差旅行都會用拉桿箱，人們憑什么用你家的拉桿箱呢？人們不會因為出差旅行去選擇你家的拉桿箱。但是，如果讓你的拉桿箱跟登機(jī)箱這樣的場景聯(lián)系在一起呢？那就是深入生活場景了，坐飛機(jī)經(jīng)常會用到登機(jī)箱，小巧、輕便是很多人喜歡的，你的拉桿箱恰好能滿足這樣的生活場景，是不是一下提升了競爭力，讓很多商務(wù)人士喜歡呢？

如果你理解了這一點(diǎn)，產(chǎn)品的場景化營銷你基本就理解了，這篇文章你算是吃透了，你的產(chǎn)品競爭力自然也就又提升了一層。

當(dāng)然，包括餐飲、茶飲這幾年為啥如此火爆，也是因為他們的場景化做得好，給了顧客最好、最周到的體驗，既能體驗到產(chǎn)品的美味，又能享受到便捷、舒適的環(huán)境，這都是場景化顯性的發(fā)展趨勢。

好了，關(guān)于產(chǎn)品場景化就講完了，下期再會。

我所有的內(nèi)容只秉承兩點(diǎn)：一是實戰(zhàn)性，都是在市場一線實戰(zhàn)中得出來的經(jīng)驗，用了就有效果，很接地氣；二是簡單，盡量將繁瑣的營銷環(huán)節(jié)和理論簡單化，讓大家一看就懂，一學(xué)就會，在實戰(zhàn)中以最小的代價取得最大的勝利。