第四篇 品牌的邏輯：經(jīng)典與顛覆

文|何佳訊

回歸營(yíng)銷的常識(shí)性與規(guī)律性，或許才能真正地在批判性反思和反思性批判中發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)式營(yíng)銷”狂飆突進(jìn)的幾十年間我們獲得了什么，遺忘了什么，優(yōu)勢(shì)在哪里，短板有哪些，未來(lái)的方向何在。

除此之外，面對(duì)商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化變革，營(yíng)銷元素也發(fā)生了重要變化，比如品牌戰(zhàn)略，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界展現(xiàn)了全新面貌。曾經(jīng)一度被奉為教科書式的理論和做法，到了需要重新思考的時(shí)候。

很顯然，由傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。不僅如此，數(shù)字化技術(shù)和環(huán)境的存在，幫助我們更好地踐行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理想。

然而，在數(shù)字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營(yíng)銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同于傳統(tǒng)的線下世界。例如，在市場(chǎng)研究方面，對(duì)于線下收集的樣本數(shù)據(jù)，我們強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系研究，而在線上世界產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系是重要的；在線下世界里，20/80定律主導(dǎo)了價(jià)值分析的邏輯，而在線上世界里，《連線》雜志主編Anderson在2004年提出了長(zhǎng)尾效應(yīng)，解釋了互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)了20/80定律；在線下世界里，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并把價(jià)值讓渡給顧客，而在線上世界里，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價(jià)值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統(tǒng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。在表1中，筆者梳理了線下世界與線上世界中市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌化邏輯存在的若干差異。

表1：線上與線上邏輯的比較

那么，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界中，品牌建設(shè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化，或者說(shuō)，產(chǎn)生了哪些顛覆性的品牌經(jīng)典？經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？

哪些邏輯要被顛覆？

筆者就有關(guān)品牌建設(shè)的方法，將教科書上的經(jīng)典知識(shí)與當(dāng)今時(shí)代新的現(xiàn)實(shí)做法來(lái)做比較，讓讀者思考哪些知識(shí)需要更新，甚至需要重寫。

關(guān)于品牌概念的重新認(rèn)識(shí)

經(jīng)典教科書說(shuō)，品牌就是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義）；或者按David A.Aaker對(duì)品牌權(quán)益的定義，“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值?！焙?jiǎn)單地概括，品牌好似開(kāi)設(shè)在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”（Keller,1993）。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會(huì)帶來(lái)差異化結(jié)果。

但今天，我們做商業(yè)理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個(gè)資源連接器，是整合所用的相關(guān)資源來(lái)做平臺(tái)，這是現(xiàn)在普遍的商業(yè)模式，不僅企業(yè)做平臺(tái)品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺(tái)品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機(jī)、微信）。平臺(tái)品牌具有跨市場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)使得平臺(tái)中的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大產(chǎn)生的價(jià)值越多，從而吸引更多的使用者。“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。怪不得業(yè)界有種說(shuō)法，平臺(tái)品牌或?qū)⑷〈酒放啤Ｒ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是造就平臺(tái)品牌普遍存在的核心動(dòng)力。

品牌導(dǎo)向與開(kāi)源品牌化

品牌化的經(jīng)典邏輯強(qiáng)調(diào)，建立品牌一定要遵循品牌導(dǎo)向（不同于顧客導(dǎo)向），即有明確的規(guī)劃和想法把品牌做成什么樣，強(qiáng)調(diào)一切結(jié)果都要在品牌主的控制之中。

今天建立品牌的環(huán)境是開(kāi)源品牌化，企業(yè)無(wú)法控制品牌的一切，相反在一個(gè)開(kāi)源的空間中，消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位。你根本無(wú)法預(yù)料消費(fèi)者的想法，原因是在社群和社交媒體上的消費(fèi)者可以暢所欲言，傳播和分享關(guān)于品牌的想法和體驗(yàn)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。品牌控制管理變?yōu)槠放骑L(fēng)險(xiǎn)管理，品牌輿情監(jiān)測(cè)成為日常的工作。這種新的品牌化方式導(dǎo)致某些品牌迅速建立，例如網(wǎng)紅。這就是所謂的用戶產(chǎn)生的品牌化，品牌在消費(fèi)者使用的過(guò)程中口口相傳，用戶的體驗(yàn)交流成就了品牌的影響力。

平臺(tái)品牌的身份建立

品牌化的經(jīng)典邏輯是，建立品牌的第一步是發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌精髓、核心識(shí)別和延伸識(shí)別等很多要素，以表明品牌的身份。強(qiáng)調(diào)要通過(guò)清晰的識(shí)別元素，使得信息和形象得到一致性的傳播，保證對(duì)外傳播的統(tǒng)一性。但是今天，在共享經(jīng)濟(jì)模式下誕生的那些純粹的平臺(tái)品牌，比如Uber、Airbnb等，其品牌識(shí)別系統(tǒng)本身似乎不重要了，或者說(shuō)，不是靠傳統(tǒng)的那些品牌要素來(lái)建立識(shí)別系統(tǒng)及體驗(yàn)。

Uber就是純粹的平臺(tái)品牌。那些加入U(xiǎn)ber的私家車形形色色，各不相同，司機(jī)也無(wú)統(tǒng)一著裝要求，車上甚至并不呈現(xiàn)Uber標(biāo)識(shí)，乘客靠認(rèn)車牌號(hào)碼而上車，認(rèn)錯(cuò)車的情況很容易發(fā)生。但傳統(tǒng)的出租車行業(yè)，各家公司都會(huì)使用明顯的識(shí)別系統(tǒng)（包括顏色），乘客很方便就可以區(qū)分不同公司的服務(wù)，認(rèn)準(zhǔn)品牌。傳統(tǒng)意義上靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)建立品牌強(qiáng)度，也很難實(shí)現(xiàn)。那么，我們要思考，共享經(jīng)濟(jì)下那些純粹的平臺(tái)品牌如何建立品牌識(shí)別系統(tǒng)呢？我以為，基于服務(wù)設(shè)計(jì)的全過(guò)程顧客體驗(yàn)進(jìn)入品牌識(shí)別系統(tǒng)的范疇，成為經(jīng)典方式上依靠符號(hào)元素和內(nèi)涵意義作為識(shí)別工具之外的第三種識(shí)別手段。

線上品牌傳播的新模型

品牌化的經(jīng)典邏輯告訴我們，品牌建立的步驟可以由品牌資產(chǎn)金字塔來(lái)概括，自下往上包括四層結(jié)構(gòu)：品牌識(shí)別（品牌突出性）、品牌意義（功效與形象）、品牌反應(yīng)（判斷與感覺(jué)）以及品牌關(guān)系（共鳴）。品牌建設(shè)是依據(jù)這樣一個(gè)順序逐層發(fā)展的。此外，傳統(tǒng)意義上有關(guān)傳播致效原理最具代表性的經(jīng)典理論模型AIDA也是金字塔結(jié)構(gòu)，即傳播的效果是自下往上開(kāi)展的，從注意（Awareness）、興趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行動(dòng)（Action）。兩個(gè)金字塔模型反映類似的思想，即營(yíng)銷的效果首先來(lái)自于大范圍的消費(fèi)者注意（或意識(shí)），通過(guò)層層過(guò)濾，最后產(chǎn)生行動(dòng)。忠誠(chéng)顧客只是金字塔尖的極少部分。遵循這樣的思路，傳播的首要目標(biāo)是要擴(kuò)大消費(fèi)者基數(shù)，建立廣泛的知名度。

但是今天，線上營(yíng)銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段，一些企業(yè)的營(yíng)銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動(dòng)線上傳播戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行（可簡(jiǎn)稱為逆向金字塔模型），也就是說(shuō)，先找到關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力，通過(guò)蜂鳴式營(yíng)銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外層擴(kuò)散，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。

品牌延伸與品牌生態(tài)圈

品牌化的經(jīng)典邏輯說(shuō)，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略，通常也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張的模式之一。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的大類。這就存在一個(gè)合適性的問(wèn)題，即顧客對(duì)延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評(píng)價(jià)如何。例如，百事可樂(lè)推出百事薯片、百事內(nèi)衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺(tái)酒（白酒）推出茅臺(tái)葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品，但也被認(rèn)為不太合適。

但是在當(dāng)前環(huán)境中，那些在品牌延伸中用來(lái)考慮是否合適的非常謹(jǐn)慎的條條框框似乎不再那么重要了。因?yàn)槲覀兛吹交ヂ?lián)網(wǎng)助力創(chuàng)新，是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展，著眼點(diǎn)在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈，按筆者的定義，就是以開(kāi)放型平臺(tái)品牌為基礎(chǔ)，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，彼此形成相互依賴、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價(jià)值。如果說(shuō)品牌延伸管理還是著眼于“供應(yīng)線”（Pipelines），那么品牌生態(tài)圈的核心管理就是一個(gè)平臺(tái)的管理。豆瓣、樂(lè)視、韓都衣舍，無(wú)不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來(lái)建設(shè)發(fā)展自己的品牌，形成超級(jí)品牌帝國(guó)。

在線品牌社群的價(jià)值

品牌化的經(jīng)典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑，包括營(yíng)銷組合、整合營(yíng)銷傳播以及通過(guò)次級(jí)聯(lián)想杠桿撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，最終目標(biāo)是建立消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)關(guān)系。但這種建立品牌的方式只是考慮消費(fèi)者與品牌之間的多對(duì)一的關(guān)系，并不考慮消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的多對(duì)多的關(guān)系。

然后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得尤為容易和頻繁，因此，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，企業(yè)往往通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部的形式，把顧客聚集起來(lái)，開(kāi)展活動(dòng)，但對(duì)品牌的影響力有限。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上品牌社群能夠凝聚更大的能量，創(chuàng)造更大的價(jià)值。品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、營(yíng)銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開(kāi)放性的動(dòng)態(tài)關(guān)系，這時(shí)品牌就成為連結(jié)顧客的資源連接器（Hub）。

如何把握“經(jīng)典”與“顛覆”之間的關(guān)系？

今天我們處在經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯并存的時(shí)代。一方面，大量經(jīng)典的邏輯仍是教科書的重點(diǎn)，占據(jù)了大部分的篇幅；另一方面，顛覆的邏輯不斷地躍現(xiàn)，在鮮活的實(shí)踐中隨處可見(jiàn)，已經(jīng)或正在進(jìn)入教科書，它們擴(kuò)充了經(jīng)典的內(nèi)容，或者改寫了局部的結(jié)構(gòu)。那么，我們應(yīng)該如何理解兩種邏輯的關(guān)系，并在實(shí)踐中用好它們呢？

1.把經(jīng)典的邏輯作為基本功，把顛覆的邏輯作為必修課。只有很好地理解了經(jīng)典的邏輯，才能更深刻地明白顛覆的邏輯帶來(lái)的超越和突破，才能領(lǐng)悟線上世界為何需要顛覆的邏輯。因此，我們要把理解經(jīng)典的邏輯作為基本功。由于線上世界已是普遍性的消費(fèi)者生活空間以及品牌的市場(chǎng)空間，因此，顛覆的邏輯應(yīng)該成為品牌管理者的必修課，并且要認(rèn)識(shí)到在很多場(chǎng)合中，其重要性超越了經(jīng)典的邏輯。

2.明辨經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯的適用場(chǎng)合。如果是傳統(tǒng)型的公司，從事的是線下的業(yè)務(wù)，應(yīng)該遵循經(jīng)典的邏輯，扎扎實(shí)實(shí)進(jìn)行品牌管理；如果是線下公司實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽采用顛覆性的邏輯，重新布局品牌管理的整體思路；如果是線上業(yè)務(wù)的公司，則應(yīng)該主要采用顛覆性的邏輯，遵循線上世界的規(guī)律指導(dǎo)品牌實(shí)踐，方能站在主流位置。

3.靈活地組合使用經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯。在線下與線上兩個(gè)并存的世界中，顛覆的邏輯并沒(méi)有淘汰經(jīng)典的邏輯，因此在很多場(chǎng)合需要靈活地加以組合使用，特別是O2O企業(yè)，更是要注意采用組合的方式。

4.把顛覆的邏輯作為全面創(chuàng)新的戰(zhàn)略指引。2001年，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云為拙書《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)》（復(fù)旦大學(xué)出版社，與人合著）作序時(shí)寫道：“網(wǎng)絡(luò)一定是一把槍。今天那些棍使得很好的人，他不會(huì)去練槍，而你從來(lái)不會(huì)使棍，你拿起槍就把他打死了，槍的威力太大了。”十多年過(guò)去了，互聯(lián)網(wǎng)在今天仍然是商業(yè)創(chuàng)新和突破的核心技術(shù)和動(dòng)力。因此，引領(lǐng)企業(yè)的全面創(chuàng)新，需要深刻領(lǐng)悟顛覆的邏輯精髓，并以之作為戰(zhàn)略的指引。

顛覆的品牌邏輯的整體思想可以用一句話來(lái)概括：在開(kāi)源品牌化環(huán)境中，把品牌當(dāng)作Hub，以品牌共創(chuàng)價(jià)值為理論核心，以平臺(tái)品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，以品牌生態(tài)圈為商業(yè)模式，為社會(huì)、企業(yè)和顧客創(chuàng)造最大最優(yōu)的價(jià)值。