第三篇 營銷的否定之否定

文|劉春雄

所有營銷都是特定環(huán)境的產(chǎn)物，營銷的第一法則是達爾文的進化論：適者生存。

今天扔掉的舊物件，100年后如果還完好的話，可能是文物。今天被尊稱“國學(xué)”的東西，可能是在新文化運動時喊出的“打倒孔家店”。

社會的發(fā)展，遵循否定之否定。事物的發(fā)展，是螺旋式上升的。這就是否定之否定。

營銷也是如此。

否定或傳承

否定很難！

100年前，西方文明進入中國，掀起了很大的爭論。否定、肯定、中庸，余音尤在，仍未平息。

中體西用，似乎是最大公約數(shù)。但是，這恰恰是最大的誤讀。本來是農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明的跨越，卻被說成是中西文明之爭。

中西文明，這是文明的橫向比較；農(nóng)業(yè)文明與工業(yè)文明，這是文明的縱向發(fā)展。從縱向看，新文明初期表現(xiàn)為工具的變化。所以工業(yè)文明的東西在中國曾被稱為“雕蟲小技”。從橫向比較，由生產(chǎn)體系衍生的生活方式、社會制度，并沒有很強的可比性。

中西之爭，橫向比較的爭議性、情緒化，掩蓋了文明進化的理性判斷。

現(xiàn)在看來，把中華文明斷定為農(nóng)業(yè)文明，把西方文明斷定為工業(yè)文明，這本身就是錯誤的。

否定之難，難在理性中摻雜情感，縱向比較中有橫向因素。

否定之難，難在單看一個周期，很難否定。如果視野橫跨兩三個周期，就可以知道，否定，以及否定之否定，其實是規(guī)律。

從現(xiàn)代到“新現(xiàn)代”

現(xiàn)代管理、現(xiàn)代戰(zhàn)略、現(xiàn)代營銷，這些“現(xiàn)代”，是與誰對比的“現(xiàn)代”？

當(dāng)然是指農(nóng)業(yè)文明，既包括西方，也包括中國?，F(xiàn)代，是工業(yè)文明之現(xiàn)代，也就意味著之前“不夠現(xiàn)代”?，F(xiàn)代之前，中國表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)文明，歐洲和中東主題表現(xiàn)為商業(yè)文明，草原地帶則主要表現(xiàn)為游牧文明。

時間長了，人們就容易忘記“現(xiàn)代”其實是與工業(yè)文明相對應(yīng)的。

20世紀(jì)70年代，西方出現(xiàn)了所謂的“后工業(yè)社會”的說法，現(xiàn)在這個說法遠(yuǎn)去了，出現(xiàn)了所謂的新零售、新營銷的說法。這都是文明轉(zhuǎn)換期的特殊說法。

我一直在強調(diào)，隨著移動互聯(lián)普及，現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息文明社會。有人用“互聯(lián)網(wǎng)時代”表述，這個說法不那么準(zhǔn)確。工業(yè)文明沒有用機器時代、電力時代的說法，而是用了更能反映社會形態(tài)的工業(yè)文明，因為工業(yè)文明的核心是工業(yè)化大生產(chǎn)。

如果說以前講管理、營銷之現(xiàn)代，是要對比工業(yè)文明前的話，那么現(xiàn)在進入信息文明，就要講“新現(xiàn)代”了（姑且如此稱呼）。

“現(xiàn)代”是對工業(yè)文明之前的否定，“新現(xiàn)代”是對工業(yè)文明的否定。

否定什么？

銷售與市場雜志社與消時樂聯(lián)合舉辦的“營銷遇見”，是一個探討傳統(tǒng)營銷與新營銷的平臺。

在欄目啟動會上，我對現(xiàn)代營銷理論的質(zhì)疑，引發(fā)了與施煒老師和金煥民老師的討論。

要正確看待否定這個詞。與其說是否定，不如說是建立新體系。

一個新時代來臨，往往并非理論界率先否定，而是實踐者率先走出了新路。否定，往往是從實踐開始的。實踐者并不關(guān)注否定還是傳承，而是關(guān)注有用、有效。

否定，不是否定原有理論的邏輯，而是否定在新環(huán)境下的適應(yīng)性。牛頓的物理學(xué)的邊界是宏觀世界。但進入微觀世界，則是愛因斯坦物理學(xué)和量子物理學(xué)。大家各有適用的邊界條件。

基于工業(yè)社會的現(xiàn)代營銷，是否在信息社會仍然有效？現(xiàn)在是過渡階段，仍然有強烈的工業(yè)社會的痕跡，所以也是有效的。但在某些新領(lǐng)域也是無效的。

與其說是否定，不如說是另起爐灶。依據(jù)新的邊界條件，提出新的理論。

當(dāng)然，對新理論也要正確對待?，F(xiàn)在新東西很多，有些是概念化的偽新理論，有些是基于個體實踐提出的觀點，并非都能成立。不能拿個別不能成立的新概念、新觀點、新理論、新實踐否定整體新營銷。

我對現(xiàn)代營銷多有質(zhì)疑，但有一條一直奉行：營銷的環(huán)境導(dǎo)向。所有營銷都是特定環(huán)境的產(chǎn)物，營銷的第一法則是達爾文的進化論：適者生存。

正因為信奉適者生存，才會在巨大的環(huán)境變化面前勇敢地提出經(jīng)典營銷理論是否仍然適用的問題。

我更不相信有些人提出的說法：互聯(lián)網(wǎng)只是工具?；ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)然是工具，但并非只是工具。正如蒸汽機、內(nèi)燃機、電力也是工具，但他們是帶來工業(yè)文明的工具。正因為工業(yè)文明的到來，才誕生了現(xiàn)代管理、現(xiàn)代營銷。

理論的邊界

所有理論，都是在特定前提下“自圓其說”，這就是理論的邊界。但是，除非嚴(yán)格的學(xué)術(shù)文章，媒體傳播多半忽略了邊界條件。當(dāng)環(huán)境變化時，我們應(yīng)該重新標(biāo)注理論的邊界，避免擴大使用。

越是接近實用的理論，越有適用的邊界條件。越是抽象的理論，越有更廣譜的適用性。

現(xiàn)在被稱為“國學(xué)”的東西，誕生于中國的農(nóng)業(yè)文明時代。農(nóng)業(yè)文明，這是“國學(xué)”的邊界。

進入工業(yè)文明后，“國學(xué)”的邊界是否可以延伸？比如，能否用“國學(xué)”中零散的管理思想替代現(xiàn)代管理理論？顯然不能。但是，也要肯定“國學(xué)”中的一些思想仍然有普世價值。

工業(yè)文明誕生的各種思想、理論，現(xiàn)在仍然要接受新時代的檢驗，哪些有普世價值，哪些是有邊界的。

現(xiàn)代營銷理論，總體很單薄，并不系統(tǒng)。與經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)差距很大。除了MIC、STP等少數(shù)營銷理論外，多數(shù)營銷理論是依托大眾傳播這個大前提才成立的，比如定位理論，以及各色品牌理論。

科特勒咨詢集團中國區(qū)總經(jīng)理曹虎把科特勒的營銷框架總結(jié)為：R→STP→4Ps→I→C。

R——Research，市場調(diào)研和洞察。

STP——Segmentation（市場細(xì)分），Targeting（目標(biāo)市場選擇），Positioning（定位）。

4Ps——制定一個單獨的4P計劃。

I——Implements（實施計劃）。

C——Control（控制），改進下一輪目標(biāo)市場中服務(wù)的4P。

科特勒之所以把他的著作命名《營銷管理》而不是《營銷學(xué)》，其實《營銷管理》主要講營銷的決策過程，并非提出某個營銷理論。

現(xiàn)代營銷的邊界條件，我大致歸納為兩條：一是大眾傳播是支持營銷認(rèn)知的基本手段，各類品牌理論由此產(chǎn)生；二是高度密集的城市化是現(xiàn)代商業(yè)的基本前提，各類渠道理論由此產(chǎn)生。

底層邏輯

有沒有超越時代的理論？我認(rèn)為有。

施煒老師在其著作《連接》中，把商業(yè)分為認(rèn)知、交易、關(guān)系三個維度，為營銷和商業(yè)提供了普遍性思考框架。

越簡單，越抽象，往往越有普適性。但是，往往也被人認(rèn)為無用。

所有的商業(yè)，都要經(jīng)歷認(rèn)知和交易兩個階段。在中國，還要加上關(guān)系。這是商業(yè)的基本邏輯，與時代有關(guān)。

農(nóng)業(yè)社會，商業(yè)發(fā)生在單維空間。認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。農(nóng)業(yè)社會最大的認(rèn)知和交易障礙是距離，以及距離產(chǎn)生的信息不對稱。

工業(yè)文明產(chǎn)生了大眾媒體，寶潔的崛起就是無線電應(yīng)用的結(jié)果。從農(nóng)業(yè)社會的“好酒不怕巷子深”，到工業(yè)社會的“好酒也要會吆喝”，大眾媒體在形成大眾認(rèn)知上有壓倒性作用。

現(xiàn)代營銷把品牌、傳播提到那么高的地位，就是拜大眾傳媒所賜。大眾傳媒的傳播密度和強度決定了認(rèn)知?，F(xiàn)代品牌理論，無不依賴大眾傳媒的角色。4P架構(gòu)中，每個P都深受大眾傳媒影響。

受大眾傳媒影響的認(rèn)知，因為傳媒的寡頭壟斷特征，多數(shù)行業(yè)必然形成寡頭格局。

與農(nóng)業(yè)社會只有地理空間一個維度不同，工業(yè)社會增加了大眾傳媒這個新維度。傳播形成認(rèn)知，線下形成交易。所以，認(rèn)知與交易是分離的。

我們一直提倡的“中國式營銷”，倒是利用了中國農(nóng)業(yè)社會的商業(yè)痕跡。渠道具有認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的價值，可以抵抗大眾傳媒在渠道的影響力?？梢哉f，中國企業(yè)以弱勢之態(tài)崛起，恰恰是利用了渠道三位一體的“避風(fēng)港”。

進入互聯(lián)網(wǎng)社會，因為有線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，并且能夠在三度空間無縫隙轉(zhuǎn)換，再次出現(xiàn)了認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體的現(xiàn)象。

歸納一下。施煒老師從兩個方面總結(jié)了商業(yè)（營銷）的邏輯：

第一，營銷要經(jīng)過認(rèn)知、交易、建立關(guān)系三個環(huán)節(jié)。這是普適性的，不因時代而變化。

第二，認(rèn)知、交易、關(guān)系可以在多維度空間完成。營銷的復(fù)雜程度由此產(chǎn)生。

農(nóng)業(yè)社會，營銷只有一個空間維度：地理空間。所以，認(rèn)知、交易、關(guān)系是三位一體的。

工業(yè)社會，營銷有兩個空間維度：地理空間和傳播空間。因此，認(rèn)知、交易和關(guān)系是分離的。

信息社會，營銷有三個空間維度（不含大眾傳播）——地理空間、社群空間、網(wǎng)絡(luò)空間，并且每個空間都有獨立完成認(rèn)知、交易和關(guān)系的可能，也有無縫隙轉(zhuǎn)換的可能。所以，營銷再次進入了三位一體。

能夠解釋不同時代營銷理論的分析架構(gòu)，施煒老師的思考模型非常有價值。

營銷的第一次否定

否定有節(jié)點。第一次工業(yè)革命，帶來了工業(yè)社會和城市化運動，但只有第二次工業(yè)革命才真正形成了工業(yè)化大生產(chǎn)。

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，及至誕生現(xiàn)代管理、營銷，它的社會背景是：

第一，社會基本生產(chǎn)單元從家庭變?yōu)楣荆ㄆ髽I(yè)）。工業(yè)大生產(chǎn)，以及由此產(chǎn)生的分工、流程、人際關(guān)系復(fù)雜程度，必須借由現(xiàn)代管理思想和工具的進化，突破本能管理的邊界。

第二，大眾傳播媒體，如無線電、電視、PC的出現(xiàn)，給營銷提供了高效認(rèn)知工具。離開了大眾媒體，現(xiàn)代品牌理論就缺乏依托。大眾傳媒的高密度、高強度傳播，在認(rèn)知上有利于掌握資源的巨頭，從而使行業(yè)寡頭在制造領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟與對有限傳播資源的壟斷上相互強化。

第三，城市化。工業(yè)化大生產(chǎn)需要城市化。城市人口的集中又為現(xiàn)代商業(yè)提供了前提。現(xiàn)代商業(yè)的進展有一條主線：讓消費者購買更便利。便利店、一站式購物即是如此。如果說大眾傳媒改變了認(rèn)知方式的話，城市化改變了交易方式。

工業(yè)化大生產(chǎn)，形成了買方市場，營銷得以作為一門專業(yè)進行研究。

大眾傳播，改變了認(rèn)知方式，口碑不再是主要傳播載體，現(xiàn)代品牌理論由此誕生。

城市化建設(shè)，人口高密度，新的零售商業(yè)不斷創(chuàng)新，渠道多元化，渠道格局由此產(chǎn)生。

營銷的第二次否定

信息社會，決定營銷、管理變化的社會背景是：

第一，農(nóng)業(yè)社會，家庭是最小生產(chǎn)經(jīng)營單元；工業(yè)社會，企業(yè)是最小生產(chǎn)經(jīng)營單元，實現(xiàn)了工業(yè)化大生產(chǎn)；信息社會，生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)正在變化，目前的趨勢是“平臺+小組織”，未來將向分布式組織轉(zhuǎn)化，IOT將推動這種轉(zhuǎn)化。未來即便有規(guī)?；笊a(chǎn)，也只是機器的規(guī)模而非人的規(guī)模。由此，建立在分工、流程、科層制基礎(chǔ)上的現(xiàn)代管理，將不再“現(xiàn)代”，因此需要“新現(xiàn)代”。

第二，商業(yè)發(fā)生在線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間。過去大眾傳播正讓位于社交式傳播，社交傳播無法壟斷。過去的品牌傳播依賴大眾傳播，現(xiàn)在的lP依賴社交傳播，認(rèn)知方式和邏輯發(fā)生了變化。

第三，過去的交易便利靠地理位置決定，城市化的人口高密度，為巨型商業(yè)和高密度商業(yè)提供了條件?，F(xiàn)在的交易，既可以在線下（便利店），也可以在線上。物流和快遞業(yè)的發(fā)達，即便遠(yuǎn)在千里之外也很便利。

農(nóng)業(yè)社會的商業(yè)是三位一體，因為只有一個物理空間，認(rèn)知、交易、關(guān)系，必須三位一體，所以商業(yè)效率比較高。

工業(yè)社會有了兩個空間維度，大眾傳播雖然效率很高，遠(yuǎn)超口碑，但認(rèn)知與交易的分離，影響了商業(yè)的效率。

信息社會有了三度空間，三度空間還可以打通。每個空間維度，都可以實現(xiàn)認(rèn)知、交易和關(guān)系三體?？缈臻g維度也無縫轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)三位一體。無縫，商業(yè)效率更高了。

這是不是螺旋式上升的否定之否定呢？