第一篇 營(yíng)銷嬗變：從中國(guó)式追趕到創(chuàng)新性引領(lǐng)

文|張學(xué)軍

二十年的“營(yíng)銷抗戰(zhàn)”，風(fēng)起于青萍之末，卻終成激蕩狂飆，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)用土槍土炮加人海戰(zhàn)術(shù)成就了一個(gè)個(gè)傳奇，生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。

近日，在銷售與市場(chǎng)雜志社組織的“營(yíng)銷遇見”啟動(dòng)會(huì)上，以施煒、金煥民、劉春雄老師為代表的專家、學(xué)者針對(duì)營(yíng)銷的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展問題展開討論。討論中的分歧、不同觀點(diǎn)包含的思考邏輯以及三人立足中國(guó)市場(chǎng)的歷史與今天探索問題的視域空間，帶給現(xiàn)場(chǎng)及直播社群里的聽眾極大的啟發(fā)。

營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？中國(guó)營(yíng)銷的歷史流變，從哪里來？向哪里去？基于宏觀經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的中國(guó)境遇，新營(yíng)銷理論的回歸、傳承與顛覆、創(chuàng)新問題……毋寧說，一切才剛剛開始。面對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心命題，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者、實(shí)踐家們更加主動(dòng)自信地開始了獨(dú)立性和前沿性的思考探索。

中國(guó)營(yíng)銷的歷史流變

我從20世紀(jì)90年代開始學(xué)習(xí)廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論，學(xué)的基本上是西方的廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)理論，并于1995年開始邊從事專業(yè)教學(xué)，邊為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢、策劃服務(wù)?；叵肫饋?，什么USP、品牌形象、定位理論，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士頓矩陣、五力模型、IMC等等，都是那個(gè)時(shí)候開始學(xué)習(xí)并且進(jìn)入個(gè)人知識(shí)架構(gòu)的。這個(gè)過程差不多和本土企業(yè)開始接受一些營(yíng)銷理論、建立營(yíng)銷概念基本同步。90年代中期開始，CCTV延續(xù)多年的“標(biāo)王”現(xiàn)象則標(biāo)志著本土營(yíng)銷1.0時(shí)代的高潮。

近30年的職業(yè)生涯，親歷了本土營(yíng)銷1.0時(shí)代的“大廣告+大分銷”式、廣種薄收式的“營(yíng)銷”，經(jīng)歷了粗放營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)過渡期的困惑和探索，經(jīng)歷了本土營(yíng)銷2.0時(shí)代崛起的深度分銷，以及深度分銷邊際效用下降后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)、新商業(yè)新零售的沖擊、新世代消費(fèi)的崛起對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)……與中國(guó)經(jīng)濟(jì)“上半場(chǎng)”的學(xué)習(xí)借鑒、極限追趕相一致，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷理論、模式、戰(zhàn)術(shù)始終有借鑒、學(xué)習(xí)甚至模仿的成分。我從來不認(rèn)為西方的就是經(jīng)典的、正規(guī)的，中國(guó)的就是土鱉的、游擊隊(duì)的，但西方營(yíng)銷理論和成功實(shí)踐是邏輯在先的知識(shí)系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)體系，它不但是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間借鑒、學(xué)習(xí)的對(duì)象，而且跨國(guó)企業(yè)曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)揮其利劍所向披靡，這是事實(shí)。1998、1999年前后，當(dāng)本土企業(yè)的粗放營(yíng)銷開始失效，一些先行的企業(yè)進(jìn)而向?qū)殱崒W(xué)習(xí)深度分銷、向可口可樂學(xué)習(xí)預(yù)售制、向康師傅學(xué)習(xí)渠道精耕等，這些思想和模式對(duì)后來中國(guó)企業(yè)成功踐行深度分銷具有深刻的啟蒙意義。

在改革開放的過程中，引進(jìn)外資、引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)西方管理與營(yíng)銷理論，我們從中借鑒、學(xué)習(xí)甚至模仿，中國(guó)企業(yè)從不懂到有所領(lǐng)悟、從不會(huì)到另練一路、從屢敗屢戰(zhàn)到打敗“師傅”、從低端制造業(yè)逐步向中高端升級(jí)，不能說沒有西方經(jīng)典營(yíng)銷理論的引導(dǎo)，但怎么衡量也不完全符合它的條條框框。什么需求、定位、價(jià)值、STP、精準(zhǔn)傳播，在很長(zhǎng)時(shí)間里并沒有受到中國(guó)企業(yè)家們的足夠重視。面對(duì)“廣土巨族”的中國(guó)市場(chǎng)，地域?qū)拸V，需求澎湃，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層級(jí)豐富，發(fā)育非均衡而又變化迅疾，銷售渠道新舊并存、良莠不齊等客觀實(shí)際，如果真像“二十八個(gè)布爾什維克”那樣照搬西方理論，注定一樣代價(jià)昂貴，難免失敗。反而，從當(dāng)年的“標(biāo)王”傳奇到后來眾多企業(yè)成功的深度分銷案例中，最引人注目的部分不是正規(guī)的營(yíng)銷理論，而是在《孫子兵法》《毛澤東思想》中展現(xiàn)的“中國(guó)智慧”，如“道、天、地、將、法”“謀定而后動(dòng)”“多算者勝，少算者不勝”、避實(shí)擊虛、“農(nóng)村包圍城市”“建立革命根據(jù)地”“支部建在連上”“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，直到后來“中國(guó)式營(yíng)銷”中總結(jié)的“做銷售不做品牌”“以渠道對(duì)抗品牌”“以產(chǎn)品對(duì)抗品牌”“不是名牌也暢銷”等等。

二十年的“營(yíng)銷抗戰(zhàn)”，風(fēng)起于青萍之末，卻終成激蕩狂飆，優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)用土槍土炮加人海戰(zhàn)術(shù)成就了一個(gè)個(gè)傳奇，生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。不能籠統(tǒng)地說這些僅僅是弱者對(duì)抗強(qiáng)大對(duì)手的生存智慧和營(yíng)銷哲學(xué)，而是中國(guó)人的“實(shí)踐理性”和“理論聯(lián)系實(shí)際”的務(wù)實(shí)作風(fēng)引導(dǎo)下誕生的“中國(guó)式營(yíng)銷”“戰(zhàn)略性銷售”“性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”，為全球絕大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)貢獻(xiàn)了難得的中國(guó)智慧或東方營(yíng)銷范本，也正是這樣“以弱勝?gòu)?qiáng)”的“非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”讓本土營(yíng)銷人逐步建立起實(shí)踐探索、獨(dú)立思考的自信。

然而，成于斯，困于斯,也殤于斯。改革開放40年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)無可回避地必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：其一，我們已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)歷數(shù)十年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)換和高質(zhì)量增長(zhǎng)的新常態(tài)。其二，中國(guó)絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)由前期的學(xué)習(xí)、追趕性競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入“無人區(qū)”。其三，科技創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力源。主力迭代、主流換擋、品質(zhì)生活、新世代消費(fèi)正成為眾多企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。其四，相較于世界很多國(guó)家，中國(guó)率先開始邁進(jìn)信息文明門檻。移動(dòng)互聯(lián)4G（很快進(jìn)入5G）時(shí)代，信息文明時(shí)代的技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)主義、生存工具賦能并從根本上改變著人們的生存方式、連接方式、交往方式、體驗(yàn)方式，也從根本上改變了時(shí)代的商業(yè)文明、商業(yè)邏輯。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拆除了用戶生存和企業(yè)生存的地域藩籬、物理藩籬，開啟了現(xiàn)實(shí)與虛擬相互交織的線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的三度空間。一方面，人們面對(duì)新時(shí)代的傳媒碎片化、渠道碎片化、認(rèn)知碎片化和消費(fèi)碎片化還不明所以、無所適從；另一方面，離散的碎片化在網(wǎng)格疊加中不斷形成多中心和新連接……這些新的連接不僅改變著我們的世界觀，還改變著我們的世界。在改變了的世界中，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)或許不甘沉迷于舊的游戲，但往往是還沒有弄懂新的游戲規(guī)則，就已經(jīng)面對(duì)了形形色色的新商業(yè)、新物種明目張膽的搶劫或入侵，而且夾帶著各種各樣的資本意志和利益話語(yǔ)被告知“末日將臨”，傳統(tǒng)企業(yè)亟須在一場(chǎng)“+互聯(lián)網(wǎng)”的自我涅槃、主動(dòng)變革和升維中完成堅(jiān)強(qiáng)阻擊或徹底的蝶變。今天的商業(yè)境遇已經(jīng)不同往昔，大變局中有大挑戰(zhàn)和大機(jī)遇。

大挑戰(zhàn)與大機(jī)遇

從大眾消費(fèi)到消費(fèi)分級(jí)。因?yàn)閮r(jià)值觀、生活形態(tài)和消費(fèi)追求的分野，鐵板一塊、整齊劃一的大眾消費(fèi)日漸式微，圈層、族群、小眾甚至日益?zhèn)€性化的消費(fèi)如雨后春筍，需求不同，價(jià)值認(rèn)知有別，“彼之蜜糖，己之砒霜”現(xiàn)象見怪不怪。寶潔們?cè)诖笮蜕坛谢蛟S仍然是知名度最高、賣得最好的品牌，但在很多追求個(gè)性、族群共識(shí)的圈層中，人們卻只為自己的鐘愛買單?！懊┡_(tái)、五糧液賣得好關(guān)我何事”，江小白才是年輕人的族徽。

從渠道驅(qū)動(dòng)到用戶倒逼。面對(duì)巨大的潮汐般的紅利，在消費(fèi)者制權(quán)和“互動(dòng)型市場(chǎng)”來臨之前，談?dòng)脩粜枨蠛苋菀壮蔀橐粋€(gè)奢侈的話題。即便在今天，你和“三桶油”去談?dòng)脩粜枨笠卜路鹗前V人說夢(mèng)。深度分銷依靠精細(xì)化的渠道操作和人海戰(zhàn)術(shù)讓產(chǎn)品無處不在、便利購(gòu)買了，仍然不能很好地解決用戶無感、不來電、不喜歡、認(rèn)為和自己無關(guān)的根本問題。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷“用戶失聯(lián)”的狀態(tài)下，甚至依靠小樣本調(diào)查、深訪得到的依據(jù)在多大程度上能夠洞察和把握用戶的“本質(zhì)需求”，是存在極大疑義的。數(shù)據(jù)主義時(shí)代的技術(shù)賦能、大數(shù)據(jù)賦能，才是我們可能實(shí)現(xiàn)用戶在線化、數(shù)據(jù)化，有可能走完最后一百米，走進(jìn)用戶的生活方式，實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)和洞察把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)用戶參與研發(fā)、參與生產(chǎn)，以需求側(cè)倒逼供給側(cè)變革。

從被動(dòng)洗腦到自主體驗(yàn)。如果不從效率維度考量，單向的廣告灌輸可以建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，深度分銷的精細(xì)化渠道操作也可以建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)“越接近媒體越不看廣告，越像廣告越拒絕接受”的傳播囧境，面對(duì)注意力稀缺和耐心匱乏，追求“體驗(yàn)至上，社交分享，即時(shí)購(gòu)買”的顧客，立足品牌核心價(jià)值和個(gè)性的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)仍然是必要的，自主式、沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷則尤為重要。人們不會(huì)輕易相信廣告，但是會(huì)相信自己或朋友、家人的體驗(yàn)、口碑。

從一維連接到多維互動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的核心問題同樣是構(gòu)建“企業(yè)（品牌）——用戶”的一體化關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效提供。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前，無論是通過渠道價(jià)值鏈與用戶的連接，還是通過傳播價(jià)值鏈的連接，緊密的或松散的，都是局限在線下一維空間中。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間穿梭、生存、溝通、體驗(yàn)、互動(dòng)，構(gòu)成了人們的生活現(xiàn)實(shí)。三度空間功能側(cè)重有別，又相輔相成，其中因?yàn)楣康?、情感共鳴、審美旨趣、生活方式而聚集在一起的社群起到基本的路由器和放大器的作用。用戶無論是在線下終端、線下社區(qū)、線上社群和網(wǎng)絡(luò)空間，可以隨時(shí)聚集、連接、互動(dòng)溝通。所見即所得，交易即關(guān)系，而且技術(shù)賦能的時(shí)代，用戶的動(dòng)線、連接、交流、選擇都可以形成數(shù)據(jù)積淀。

從交易最大化到用戶價(jià)值最大化。泥腿子裝不了紳士，但“王侯將相寧有種乎”。草莽而來的中國(guó)式營(yíng)銷追求的是交易、銷售最大化。無論是廣告強(qiáng)化，還是強(qiáng)力促銷抑或“戰(zhàn)時(shí)動(dòng)員”，主要目的在于用一切極限手段促成交易最大化。在很長(zhǎng)的時(shí)間里，“客戶關(guān)系管理”被理解為B端用戶，或者即便被理解為C端用戶，大多數(shù)企業(yè)是“不明覺厲”進(jìn)而無從下手的。其實(shí)在西方營(yíng)銷理論中早有這樣的思想，交易僅僅是戀愛后的結(jié)合，婚姻能不能長(zhǎng)久在于關(guān)系管理。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“黑暗流量森林”，流量成本日益高企，相比較于吸引新用戶，如何留住老用戶并實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化是一個(gè)更重要的時(shí)代課題。

表面看來，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的中國(guó)境遇，其實(shí)也是全球企業(yè)面臨的信息文明生態(tài)下全新的時(shí)代境遇。營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)命題與核心議題仍在，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷困境、挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機(jī)遇凸顯，如何告別追趕型、模仿型、應(yīng)用型或邊緣型產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的低維度生存，走向以核心技術(shù)與創(chuàng)意靈感為依托的引領(lǐng)型、創(chuàng)新型、顛覆型價(jià)值創(chuàng)造？如何立足線下、社群、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系的一體化？如何通過用戶在線化、數(shù)據(jù)化、私有化實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，并進(jìn)而追求企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展？

回歸。回歸營(yíng)銷的核心命題與營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的邏輯起點(diǎn)——用戶需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造。用戶需求是前提，用戶價(jià)值“是企業(yè)所有市場(chǎng)能量的起點(diǎn)”。當(dāng)所有的市場(chǎng)幾成紅海，所有的紅利幾乎殆盡，傳統(tǒng)的中國(guó)式營(yíng)銷或戰(zhàn)略性銷售邊際效用大大削減甚至深陷泥沼，大量的產(chǎn)品堆積在終端，動(dòng)銷緩慢而人們卻漂洋過海去買馬桶蓋，“美國(guó)人咳嗽一聲我們的企業(yè)就感冒”，華為、格力、茅臺(tái)、老干媽、洋河、江小白、《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》……這些企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)卻呈現(xiàn)出全然不同的市場(chǎng)境遇。雖然從回歸起點(diǎn)，鍛造奇點(diǎn)到旺銷市場(chǎng)、長(zhǎng)盛不衰之間還遠(yuǎn)隔千山萬水，還有戰(zhàn)略、流程、管理、組織、資源等重重屏障，但是只有回歸營(yíng)銷的“初心”，回歸營(yíng)銷的常識(shí)性與規(guī)律性，或許才能真正地在批判性反思和反思性批判中發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)式營(yíng)銷”狂飆突進(jìn)的幾十年間我們獲得了什么，遺忘了什么，優(yōu)勢(shì)在哪里，短板有哪些，哪里需要補(bǔ)課，哪里可能后發(fā)先至，未來的方向何在，我們的可能路徑選擇。

創(chuàng)新。所謂回歸不是回到西方營(yíng)銷理論原教旨，也不是回到廣告?zhèn)髌妗⑸疃确咒N的既往成功中陶醉，而是重新梳理營(yíng)銷從過去到今天得以存在和發(fā)展的原初起點(diǎn)、基本命題和初始邏輯，并結(jié)合信息文明時(shí)代的商業(yè)境遇、邏輯路徑與方法工具給出全新的詮釋。從這個(gè)意義上說，無論是整體上基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略、知識(shí)架構(gòu)和方法論體系，還是“三度空間”“三位一體”底層邏輯，抑或新營(yíng)銷理論中對(duì)IP、場(chǎng)景、社群、連接的思考與探索，對(duì)用戶關(guān)系、粉絲營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌IP化、內(nèi)容生產(chǎn)、病毒式傳播、社群管理、新營(yíng)銷組織、渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化的深入探討，等等，都拓展和展現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新維度、新邏輯、新視野。

毋庸諱言，迄今新營(yíng)銷理論雖然還只是剛剛具有一個(gè)初步的輪廓（1.0版本），也需要更多的主流企業(yè)加入到新營(yíng)銷踐行的隊(duì)伍中提供出更加豐富完善的轉(zhuǎn)型、升維、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是基于信息文明時(shí)代更加注重“以人為本”的商業(yè)文明和底層邏輯，營(yíng)銷領(lǐng)域中以往不曾被人們想象、思考和發(fā)現(xiàn)的概念、原則、邏輯、方法論與工具技術(shù)必然獲得全新的登場(chǎng)。

新的融合。任何一種理論傳統(tǒng)從來不是頑固不化、僵死不變的過去完成時(shí)，而是面向未來不斷發(fā)展、揚(yáng)棄、豐富、升維、完善因而生命力澎湃的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。立足“三度空間”“三位一體”的新時(shí)代營(yíng)銷連接邏輯，傳統(tǒng)營(yíng)銷中被驗(yàn)證為成功高效的模式、戰(zhàn)法，發(fā)揮作用的關(guān)鍵要素（如新型廠商關(guān)系、核心終端掌控、KOL操作），渠道操作中的長(zhǎng)鏈、中鏈、短鏈在新維度、新系統(tǒng)中完全可以產(chǎn)生新的融合，形成面向C端、雙向互動(dòng)、融合高效的新知識(shí)體系、營(yíng)銷模式與戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

從這個(gè)視角看，新營(yíng)銷就是立足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)和消費(fèi)圖景，對(duì)營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略、邏輯與方法的規(guī)律性、前沿性和實(shí)踐性解讀。它既有對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的回歸、反思與繼承，也是基于新商業(yè)、新消費(fèi)、新技術(shù)而對(duì)營(yíng)銷傳統(tǒng)展開的顛覆、重塑與發(fā)揚(yáng)，還是本土營(yíng)銷思考者與實(shí)踐家們站在新時(shí)代、新文明的地平線上奉獻(xiàn)的嶄新思想和引領(lǐng)式回答。本質(zhì)上它是中國(guó)的，也是世界的。