制造消費(fèi)者沖突

制造消費(fèi)者沖突，必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。

消費(fèi)者不喜歡廣告。廣告對大多數(shù)消費(fèi)者而言，是一種信息的干擾；消費(fèi)者會對廣告產(chǎn)生一種心理抗拒，產(chǎn)生“廣告回避”現(xiàn)象——如果條件允許，消費(fèi)者都會用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉；或者在廣告時間上個廁所。

消費(fèi)者喜歡什么？

電影，電視劇，綜藝，比賽……

為什么？因為它們充滿了戲劇的沖突感！

“啟承轉(zhuǎn)合，環(huán)環(huán)緊扣”的沖突設(shè)計；人與人之間的沖突，比如《羅密歐與朱麗葉》；人物內(nèi)心的沖突，比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》《基督山伯爵》；人物與環(huán)境的沖突，比如《紙牌屋》《三塊廣告牌》。每一次沖突的較量就構(gòu)成了“一場戲”，讓人看得入迷，看得懷疑人生。如果劇情缺少沖突，對觀眾來說就像是麻稈打老虎——不痛不癢，只有當(dāng)劇情的沖突開始激化，觀眾大腦的活躍度才會提升，注意力也就會集中。

如果沒有沖突的設(shè)計，戲劇就如同白開水般的人生，沒準(zhǔn)消費(fèi)者就會覺得還不如廣告精彩了。所以廣告不妨向戲劇學(xué)習(xí)沖突的方法：通過戲劇化的沖突設(shè)計，制造消費(fèi)者的心理沖突，有技巧地進(jìn)攻他們的左右腦。

制造消費(fèi)者的心理沖突，有兩種途徑：

制造一個驚嘆號——意料之外，情理之中；

制造一個問號——引發(fā)好奇和反思。

制造一個驚嘆號——ROMANIAROM巧克力

ROMANIAROM從1964年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食，但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人似乎對它越來越不感冒，反而更加偏愛進(jìn)口食品，導(dǎo)致ROMANIAROM巧克力銷量一路下滑。

制造心理沖突：ROMANIAROM巧克力將原本羅馬尼亞國旗的包裝換成了美國星條旗包裝，在超市等公共場合大規(guī)模推廣新包裝，特別是戶外廣告中強(qiáng)調(diào)：愛國情緒并不能滿足你，來試試這款新包裝的巧克力棒吧。

把羅馬尼亞的國旗改為了美國國旗——制造了強(qiáng)烈的心理沖突，在羅馬尼亞人心中投下了一個巨大的“驚嘆號”，激發(fā)了人們的愛國情結(jié)，紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法，他們甚至示威游行，要求趕緊把包裝改回來。

超過67%的羅馬尼亞民眾參與討論，風(fēng)波過后，包裝被換了回去，電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。

這次活動觸發(fā)了消費(fèi)者對ROMANIAROM的再度熱愛，讓ROMANIAROM巧克力重回了銷量冠軍的位置，再一次成為羅馬尼亞的國民巧克力。

意料之外，情理之中

中國有句老話說：富貴險中求！要制造消費(fèi)者心理的沖突，也是險中求勝的方法，要膽大心細(xì)，出奇制勝，就像喬治·路易斯說：“我們是被雇來喚起消費(fèi)者，而非麻醉消費(fèi)者的。小心，是創(chuàng)意的最大敵人！”

要喚起消費(fèi)者，激發(fā)他們立即采取行動，必須制造“意料之外”的沖突感。

消費(fèi)者對外界的感知分為三個區(qū)域：

最里面一層：舒適區(qū)，最熟悉的事物。

最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物。

中間的一層：學(xué)習(xí)區(qū)，最利于接受新事物，改變老事物。

我們應(yīng)該在“熟悉和陌生之間”制造一個沖突點，就像MAYA（Most advanced yet acceptable）原則：設(shè)計可以特別大膽，但觀眾還必須理解；制造沖突，也必須在消費(fèi)者的“情理之中”，才不至于讓他們恐慌和拒絕。所以，喬布斯始終都把消費(fèi)者當(dāng)作“科技的小白”，才能讓最新的科技最快被人們接受和理解。

2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候，并沒有宣布智能手機(jī)橫空出世了，而是在觀眾的“意料之內(nèi)”，層層推薦了三個產(chǎn)品：第一款是觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍，“iPod，移動電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，最后，他宣布：“你們聽出來了嗎？這些不是三個不同的設(shè)備，這是一個完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone?！迸_下爆發(fā)了瘋狂的掌聲。

制造一個驚嘆號必須打破消費(fèi)者預(yù)期值，在他們的意料之外；制造一個驚嘆號必須符合消費(fèi)者接受度，在他們的情理之中。

制造一個問號——馬蜂窩

凱文·凱利在《必然》中告訴我們：問題比答案更重要。

利用“問題”，能更快速激發(fā)消費(fèi)者的參與感，能更有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生好奇，主動搜尋解決沖突的方法。甚至，你越是不給他們答案，他們越會主動尋找答案，就像馬蜂窩制造的沖突：馬蜂窩就是通過“制造問題”的方式，制造消費(fèi)者心理沖突，在2018年世界杯這個巨大的流量池中，砸出了巨大的水花——世界杯投放期間，馬蜂窩移動端指數(shù)增長了316%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開競爭對手。

馬蜂窩原名為“螞蜂窩，自由行”，被葉茂中沖突戰(zhàn)略改為“馬蜂窩，旅游網(wǎng)”；把“螞”改成“馬”，避免產(chǎn)生歧義。

把“自由行”改為“旅游網(wǎng)”，就是去除“自我設(shè)限”的定位，戰(zhàn)略擴(kuò)容升級。但在“旅游網(wǎng)”的賽道上，我們?nèi)绾翁魬?zhàn)攜程這樣的巨頭呢？

只有制造沖突，才能改變賽道，重構(gòu)市場。

在第一次戰(zhàn)略會上，葉茂中講了一個故事。一個胡同里有幾家商店，其中一個商店打了一個口號：中國第一；旁邊一個店就不干了，也打了一個口號：世界第一；那第三家店怎么辦？全宇宙第一？第三家店打了個口號：本胡同第一！

線上旅游就像這條胡同，客人進(jìn)了胡同還沒看到馬蜂窩之前，生意就被前面的店搶走了。馬蜂窩作為旅游出行的后來者，必須跑到胡同口去攔一道水閘，所以，我們訴求“旅游之前，先上馬蜂窩”，在消費(fèi)者進(jìn)胡同之前，就被馬蜂窩攔截了。這樣一來，我們就能在強(qiáng)敵林立的旅游市場，占據(jù)流量的入口，不管對手訴求什么，用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。然后，消費(fèi)者馬上就會好奇地問：旅游之前為什么要先上馬蜂窩呢？

馬蜂窩廣告里，黃軒說：旅游之前，先上馬蜂窩。

唐僧三次替消費(fèi)者問：為什么要先上馬蜂窩？

黃軒卻始終不回答。

制造消費(fèi)者心理沖突，就是激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨?？為什么呢？直到他們主動尋找答案，下載APP。這樣的制造沖突，在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下，更為有效。

馬蜂窩制造了消費(fèi)者心理沖突，網(wǎng)上引發(fā)了各種熱議，甚至于宗教人士提出了抗議，認(rèn)為唐僧有損于宗教的形象，中央電視臺不得已讓馬蜂窩“今天晚上就要把這個廣告里的唐僧去掉”。

面對這個突如其來的“沖突”，我們越加確信通過制造沖突所引發(fā)的效應(yīng)和帶給品牌的價值是巨大的，由此更加堅定了“沖突”一旦開始，就不能停?！叭ヌ粕眲菰诒匦?，我們反而應(yīng)該利用這個“沖突”，為馬蜂窩制造下一波熱點，繼續(xù)擴(kuò)大“沖突”，把危機(jī)變?yōu)闆_突的新機(jī)會。

第一部：馬蜂窩廣告去旅游了！

唐僧的形象不能用，但廣告的核心訴求不能變，如何讓“唐僧不見了”，能意料之外，又情理之中？我們需要制造一個小小的懸念——“馬蜂窩廣告去旅游了，明天回來?！辈┚恍Φ耐瑫r，也勾起了一些觀眾的好奇：明天回來的馬蜂窩會變成什么樣子呢？

馬蜂窩廣告也去旅游了，不僅再一次強(qiáng)化了馬蜂窩的產(chǎn)品訴求，更為“唐僧去旅游了”，埋下了伏筆，為“唐僧不見了”，做了創(chuàng)意性的鋪墊。

而這波廣告讓原先吐槽的網(wǎng)友們紛紛改口：可愛、創(chuàng)意、好萌。

就在大家以為馬蜂窩廣告被撤下的時候，馬蜂窩廣告繼續(xù)制造沖突，創(chuàng)造下一波沖突式傳播的高潮。

第二部：唐僧也去旅游了！

“只聞其聲，不見其人”——我們保留了唐僧的聲音識別，但“人呢？”

“旅游去了！”

消費(fèi)者即便看不見唐僧，但唐僧的三連問：“為什么要先上馬蜂窩？”讓消費(fèi)者立馬聯(lián)想到他。

第三部：唐僧去俄羅斯看球了！

唐僧去哪了？

很多網(wǎng)友在俄羅斯的大街和賽場上，找到了唐僧的身影！

這下子就炸開了鍋，引發(fā)了新一輪的熱議：這太精彩了！

甚至有人說這開啟了中國廣告行為藝術(shù)的新紀(jì)元。

愛因斯坦曾說：“常識就是人到十八歲為止，所累積的各種偏見?！?/p>

在制造消費(fèi)者心理沖突的過程中，需要我們挑戰(zhàn)這些偏見，打破消費(fèi)者的“習(xí)以為?！?；讓他們產(chǎn)生“懂了那么多道理，卻依然過不好這一生，是不是這些道理都錯了”的心理暗示；產(chǎn)生疑問，給消費(fèi)者一個問號，就是成功制造心理沖突的開始，因為只有推翻老的，舊的，亂的，差的……我們才有新機(jī)會。