符號消費與文化生產

湯瑩瑩

就文化產業(yè)來說，它是向消費者提供精神產品或服務的行業(yè)，也可以被定義為按照工業(yè)標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。隨著社會經濟的快速發(fā)展，文化產業(yè)作為第三產業(yè)，其地位發(fā)生了很大的變化，越來越成為第三產業(yè)中的最富現代意義與高科技尤其數碼技術發(fā)展最為緊密結合的產業(yè)

符號消費，波德里亞認為，現代消費不再以商品的使用價值為目的，而是向往有差異性的符號價值為目的。威海峰在《符號營銷》中，提出符號生產，即消費者抉擇產品不再以產品的作用、品質作為獨一的規(guī)范，而愈加看重是否經過消費這件產品來滿足本身心理上的某種訴求。此時消費的對象并不在于商品本身，而在于就寄托在商品身上的意義。

生產者恰恰利用“符號消費”所給予物品的象征性意義，將符號作為開發(fā)開發(fā)或宣傳產品的工具和手段，進一步的抓住消費者的心理特征和當今時代的流行趨勢，利用有意義的符號來營銷產品，從而促進文化產業(yè)的發(fā)展，在滿足消費者需求的同時，也為自己贏得了相應的經濟利益。

可見，符號消費與文化生產是相輔相成、互相促進和相互影響的，而符號消費一定是建立在社會經濟發(fā)展，人民生活穩(wěn)定富足的基礎上，符號消費所追求的往往不單是物品本事，而更多的是一種品位、情調與氣氛。生產品賦予產品以一定的符號意義，并通過大眾媒體的廣泛傳播，使越來越多的受眾群體深受影響，符號仿佛就像是生產品給予的規(guī)則，引導大眾依照這樣的規(guī)則進行產品消費，而人們不但不會打破這個規(guī)則，反而很積極的遵守并不背離這個規(guī)則，因為可能打破了就像是背離了社會的潮流，與世俗同流合污。

現如今，我們的消費目的不僅僅是商品的實用性和使用價值，而更多的是產品背后所傳達的理念。例如我們購買服裝，不僅僅看它的保暖性，還會考慮其顏色、風格、款式或者是否符合當今流行趨勢。人們往往會注重選擇與流行相貼近相符合的，流行的趨勢在這里其實就是一種無形的符號，它深深的左右著人們的消費行為，通過大眾傳媒等工具的滲透，消費者不自覺的遵守這一符號規(guī)則，并且不會去背離，違背即順應不了社會的發(fā)展。一般人們都會為了滿足自身的心理需求，選擇生產者當前營銷的產品，由此可見，符號消費在一定的程度上促進文化生產的發(fā)展。

不光是在服裝消費方面，符號作為促進產品營銷的手段和工具，在品牌消費方面亦是如此。與其說品牌消費是一種購買產品的行為，不如說它是消費者為了得到自我心理滿足的一種另類的手段。在市場經濟條件下，商品極其豐富，多種多樣，琳瑯滿目，從高檔、中檔到低檔，其適應的人群體也是各有不同的。品牌消費實質是一種心理體驗的過程，消費者獲取的不僅是品牌的功能性滿足，而更重要的是通過品牌消費來獲得自信，品牌帶給消費者一種情感的附加值，符號賦予品牌特有的內涵和個性，而這正恰恰抓住了消費者內心的心理需求，使消費者愿意為之消費。

符號消費表現在方方面面，它引領著社會的時尚潮流，同時也為消費者灌輸了觀念中的符號化意義。因此人們的品牌意識也在不斷的增強，品牌意識也可稱"品牌知名度"，即品牌在消費者記憶中留下的印象。品牌意識越強，消費者在選購產品時才會優(yōu)先傾向于該品牌類產品，最終購買該品牌的可能性才最大。所以生產者在開發(fā)和設計文化產品時，要著重注重產品品牌的第一外在特征是否能迅速吸引消費者的眼球，生產者要費勁心思的搞好產品背后所傳達的符號意義，力求招致來更多的文化產品消費者，這就是符號消費促進文化生產的表現。

符號消費就像是語言文學中的意象說法，即"客觀形象與主觀心靈融成的帶有某種意蘊與情調的東西"。文學上是為了通過意象來抽象的升華使作品達到更有深度的意象，在消費中，也是為了給予產品特殊的含義，增加其除產品自身使用價值以外的能夠滿足消費者的一種精神價值和精神需求。文化產不是個體化的生產方式，而日益成為一種巨大且復雜的社會化文化生產。文化生產制造各種層次、各種規(guī)格、各種類型的文化產品，它直接影響人的精神意識、思想感情、情緒意志、審美心理等。通過對人的精神影響來最終達到影響實際社會生活的目的。

現代生產社會的特點是從“物的消費”過渡到“符號消費”?！胺栂M”是消費社會的核心概念。商品不只包含馬克思所說的利用價值、交流價值，還具有符號價值，即表明格調、名聲、侈靡、位置、身份以及權益等特點的商標價值。因此，要成為消費的對象，物品必須要先成為符號，而生產者在進行文化生產是就要有目的的把產品變成符號，傳達產品正確的理念和精神價值。

符號消費和文化生產共同推動社會經濟發(fā)展。文化生產創(chuàng)造出更多具有符號意義的產品供消費者消費，在豐富人民精神生活的同時也促進社會經濟的發(fā)展。文化產品多姿多彩，極大豐富著文化產品市場。而符號消費通過內在化的形式把蘊含在物品上的符號轉化為對消費主體而言的意義。它是構建自我認同、社會認同、以及群體認同的重要途徑，也體現了消費者的身份地位和社會形象。所以，文化生產要對產品進行文化滲透，對產品進行文化加工，文化產品要想取勝，必須在產品內涵上下功夫，給產品鍍上文化這層金，提升產品本身實用價值以外的精神文化價值。只有消費者把產品當成符號來消費，它的產品價值才會遠超其使用價值和勞動交換價值。企業(yè)必須改進包裝，推進新產品，強化品牌，引導消費。通過對消費者長期的、全面的、獨特的符號理念灌輸，使消費者認同產品的價值觀，讓消費者銘記產品符號。（作者單位：池州學院旅游與歷史文化學院）