新形勢下商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式創(chuàng)新探究

王春巖

萬達(dá)賣掉萬達(dá)百貨，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)前途的思考。雖然隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，其運(yùn)營模式、結(jié)構(gòu)體系、品牌推廣等方面都逐漸趨于完善化。但因電子交易模式的擴(kuò)張，網(wǎng)下交易增長乏力，商業(yè)地產(chǎn)空間的需求量、消費(fèi)量受到了抑制，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)幾率增強(qiáng)。新形勢下，如何通過創(chuàng)新運(yùn)營模式，挖掘新需求、尋求新的容納空間？本文以商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式為研究對象，通過對其運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，探究其目前運(yùn)營過程中存在的各類困境和難題，并提出相應(yīng)的創(chuàng)新策略。希望商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目能充分了解消費(fèi)者需求，不斷發(fā)掘新業(yè)態(tài)、尋求更為適合的商業(yè)運(yùn)營模式，以此來有效推動(dòng)我國商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展。

一、商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

在電商沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)一方面受到市場去庫存壓力影響，資金占用量大，投資回報(bào)周期長，導(dǎo)致商業(yè)投資出現(xiàn)疲軟;另一方面，居民收入持續(xù)提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，商業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大?？梢?，商業(yè)地產(chǎn)的的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，下面將對商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀做進(jìn)一步分析。

（一）商辦用地規(guī)模大，存量去化有限

2018年全國商業(yè)地產(chǎn)營業(yè)用房銷售面積仍保持同比增長，但商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額和新開工面積則呈同比下降態(tài)勢。對比二、三線城市商業(yè)地價(jià)的變動(dòng)則可以發(fā)現(xiàn)，房價(jià)漲幅并未超過地價(jià)變動(dòng)，甚至遠(yuǎn)小于地價(jià)變動(dòng)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，土地的開發(fā)是前提，一方面，國家控制著土地開發(fā)大局，土地的供需矛盾一直存在;另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，土地增值異常明顯，在商業(yè)總資產(chǎn)中的比重越來越高。因此在穩(wěn)定的市場銷售環(huán)境下，沒有獲得企業(yè)在投資端更積極的響應(yīng)。

（二）資金投入量高

在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，籌集資金、獲取土地、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)地產(chǎn)銷售和后期的服務(wù)管理等，都是由開發(fā)商全程負(fù)責(zé)的，這就需要開發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要投入大量的資金。資金的高投入，不止需要開發(fā)商具備極強(qiáng)的資金實(shí)力，并且要擁有資金來源渠道和資金運(yùn)營能力。一旦開發(fā)商的資金投入和運(yùn)作中出現(xiàn)問題，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)資金鏈斷裂，導(dǎo)致項(xiàng)目無法持續(xù)運(yùn)營。

（三）商業(yè)地產(chǎn)迎來行業(yè)轉(zhuǎn)型的新契機(jī)

隨著消費(fèi)群體的越來越年輕化，消費(fèi)需求層次已發(fā)生巨大變化，商業(yè)中心將不在是消費(fèi)場所，而是全新的生活體驗(yàn)場所。商業(yè)地產(chǎn)也不再是簡單的消費(fèi)載體，傳統(tǒng)核心地段將不再是決定業(yè)態(tài)價(jià)值的唯一因素，房企自帶的業(yè)主流量和地產(chǎn)資源，與新零售商需要的客群及布局線下實(shí)體店的訴求不謀而合，社區(qū)商業(yè)的便捷性愈加凸顯，通過資源整合，將重新發(fā)現(xiàn)并提升商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值，而購物中心將成為未來升級服務(wù)體驗(yàn)的主流形態(tài)。

二、新形勢下實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式創(chuàng)新的策略

商業(yè)地產(chǎn)要不斷提升自身的組織能力和資源整合能力，讓每個(gè)環(huán)節(jié)與業(yè)態(tài)都能夠完美地融合在一起，利用有限的資源，通過精準(zhǔn)定位、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、差異化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)吸客、留客、黏客的目標(biāo)。新形勢下，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來更大的效益？本文主要探究以下幾方面策略，供參考。

（一）精準(zhǔn)定位，對市場動(dòng)向有敏銳的反應(yīng)能力

一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功往往是內(nèi)外因的結(jié)合，外部導(dǎo)流之外，內(nèi)部定位與品牌才是留住龐大客流的關(guān)鍵因素。商業(yè)項(xiàng)目只有找到了準(zhǔn)確的定位，了解自己的優(yōu)勢，并且發(fā)揮自己力所能及的力量，而對于自身的劣勢，要盡可能地規(guī)避，在整個(gè)價(jià)值鏈中體現(xiàn)自己的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)要對于市場的發(fā)展動(dòng)向有著準(zhǔn)確的判斷，并且要及時(shí)地做出相應(yīng)的反應(yīng)，關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)市場的需求，充分挖掘消費(fèi)者的需求，掌握市場的發(fā)展規(guī)律，從而走在市場的前列，才能將周邊以及外圍人口吸引過來了。例如華潤、萬達(dá)、融創(chuàng)、龍湖、大悅城等龍頭企業(yè)進(jìn)入一個(gè)城市或地區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目，其布局幾乎都是打造一個(gè)鮮明的商業(yè)地標(biāo)。在純粹的市場競爭環(huán)境之中，商業(yè)地產(chǎn)通過打造標(biāo)桿項(xiàng)目來提高進(jìn)入門檻，以此在殘酷的競爭中處于領(lǐng)先地位。

（二）創(chuàng)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，因地制宜的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，方可突圍制勝。在創(chuàng)新業(yè)態(tài)中，休閑娛樂成為主流，“集合店”是休閑娛樂業(yè)態(tài)的最新趨勢，集運(yùn)動(dòng)、游藝、探險(xiǎn)、電玩、餐飲、文創(chuàng)等多元功能，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和產(chǎn)品的個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)休閑娛樂“一站式”體驗(yàn)，延長消費(fèi)人群的停留時(shí)間。例如，上海愛琴海購物公園的智旅冰雪樂園、國際馬術(shù)俱樂部、空中有機(jī)農(nóng)場等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，將文化體驗(yàn)融入商業(yè)，給消費(fèi)者以新消費(fèi)、新體驗(yàn);而北京國瑞購物中心的機(jī)器人未來世界主題樂園，則以機(jī)器人展示和娛樂互動(dòng)體驗(yàn)為主要特色，有全球先進(jìn)的VR設(shè)備體驗(yàn)項(xiàng)目，通過多種現(xiàn)代高科技手段和藝術(shù)的完美結(jié)合構(gòu)筑的充滿歡樂和奇妙的主題樂園。

（三）打造獨(dú)特美陳，形成一定體量的蓄客池

美陳做得好是客流的吸鐵石，若毫無新意就是“廢銅爛鐵”。極具辨識(shí)度、高顏值的美陳，可以很大程度的吸引人流拍照打卡。例如上海興業(yè)太古匯的圣誕美陳，聯(lián)手全球色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)Pantone Color Institute TM 發(fā)布了圣誕粉、橘、綠、黃肆色，分別代表美妝、時(shí)尚、生活及美食，完美詮釋了購物中心的主要元素。此外，有主題、有故事、互動(dòng)性的美陳，同樣可以俘獲人心、誘人深入，如廣州太古匯的圣誕美陳，以12只馴鹿作為主角，打造了“馴鹿快遞公司”，通過AR投影互動(dòng)，消費(fèi)者拍打禮物時(shí)會(huì)發(fā)出不同的音色，可以創(chuàng)作屬于自己的圣誕主題歌，感受不一樣的圣誕祝福。一個(gè)成功的的美陳裝置在吸引客流的同時(shí)，也利于提升企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌影響力，提升企業(yè)在商業(yè)市場中的競爭力。

（四）挖掘消費(fèi)需求，自創(chuàng)街區(qū)鎖住客流。

商業(yè)地產(chǎn)盈利的關(guān)鍵是客流量，吸引客流，要在創(chuàng)新上下功夫。以深圳布吉的華潤萬象匯為例，項(xiàng)目前期并不被外界看好，華潤置地商服事業(yè)部接管后，對項(xiàng)目周邊分布的客流、競品以及消費(fèi)者所熱衷的品牌做了大量的調(diào)研、深入的考察。重新對項(xiàng)目進(jìn)行定位與動(dòng)線改造，并進(jìn)行了場景化創(chuàng)新，在外場打造一條1801街區(qū)，也就是18點(diǎn)過后，為年經(jīng)人提供一個(gè)休閑娛樂、釋放自我、表達(dá)自我的場所。街區(qū)內(nèi)為有才華和夢想的年輕人提供一個(gè)展示自我的小舞臺(tái)。同時(shí)還設(shè)置“發(fā)呆站、治愈港”等，讓忙碌一天的人們能夠有一處盡情的釋放壓力、享受獨(dú)處時(shí)光的地方。通過這種運(yùn)營模式創(chuàng)新，鎖住了年輕客戶群，為取得良好的銷售業(yè)績打下了基礎(chǔ)。

（五）引入文化元素，增強(qiáng)差異化

好的商業(yè)地產(chǎn)不再是購物場所，而開始成為文化場所、社交空間。例如：深圳萬象城中的自營文化美學(xué)空間“前檐YAN”、文創(chuàng)百貨中心誠品生活、西西弗里書店等。中糧大悅城打造的主題文化空間，如北京朝陽大悅城高曉松的“曉島”、 上海大悅城的摩坊166等受到消費(fèi)者青睞。而上海徐匯綠地繽紛城另辟蹊徑，引進(jìn)主攻國畫壽桃的劉洪杰藝術(shù)館，極具中國特色又開創(chuàng)了嶄新的藝術(shù)篇章。

三、結(jié)語

總之，通過上述研究，我們看到了目前商業(yè)地產(chǎn)在我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中所占據(jù)的重要位置，同時(shí)通過對目前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營現(xiàn)狀的分析，也看到了新形勢下商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營過程中面臨的困境與新的機(jī)遇。在今后的工作中，我們要結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)，通過對市場狀況的深入分析，在不斷整合資源的同時(shí)，做好商業(yè)地產(chǎn)定位分析以及宣傳推廣工作，并在各方的支持作用下不斷提高企業(yè)資本運(yùn)作能力、組織管理能力等，以此來切實(shí)保障商業(yè)地產(chǎn)能夠盡快適應(yīng)新零售環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。（作者單位：廣州綠地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）