品牌的大小之虞

溫　韜　楊文軍

老子曰：“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚。”福與禍是一對相伴相生的兄弟。因此，知福方能知禍，知禍方能知?！?/p>

經(jīng)濟繁榮時是消費升級，不斷地向高端大品牌集中；經(jīng)濟危機時是消費退流，原來相對集中的消費不斷地向中檔品牌回退分流。經(jīng)濟危機是大品牌的危機，中小品牌、新品牌的機會。

老子曰：“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚。”福與禍是一對相伴相生的兄弟。因此，知福方能知禍，知禍方能知福。經(jīng)濟繁榮與經(jīng)濟危機也正是如此，要深刻地理解經(jīng)濟危機對企業(yè)的影響機理，不妨先站到經(jīng)濟危機的反面——經(jīng)濟繁榮上去看一看。

?

經(jīng)濟繁榮時是消費升級

在經(jīng)濟繁榮的時候我們總是在談消費升級，所謂消費升級就是消費者由于收入的增加和文化涵養(yǎng)的提升，不斷地一步步升級其所消費的產(chǎn)品檔次和品牌檔次，通過放棄之前消費過的中小品牌，轉(zhuǎn)而消費高品質(zhì)、高價格、高品位的大品牌甚至奢侈品牌產(chǎn)品，來改善生活的品質(zhì)，來彰顯自身的身份、地位和品位。經(jīng)濟繁榮之時，消費特點是向大品牌集中。

因此，在經(jīng)濟繁榮的時候，企業(yè)不光要做產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要做品牌品位。通過廣告和明星代言來拉升品牌檔次，以滿足消費者的內(nèi)心對身份、地位、品位的情感需求。其本質(zhì)都是在不斷地通過品牌升級來迎合消費者消費升級的需求。

經(jīng)濟危機時是消費退流

當危機到來的時候，從宏觀來講，是國家經(jīng)濟發(fā)展的減緩，經(jīng)濟增長的減速。但是對于普通老百姓來講意味著什么呢？意味著，工作不穩(wěn)定了，工資縮減了，手中的錢少了，消費起來便有后顧之憂，存錢儲蓄以備不測的中國傳統(tǒng)生活觀念又將重新回歸。

經(jīng)濟狀況的現(xiàn)實迫使消費者，特別是城市中產(chǎn)消費者不得不低下高傲的頭，重新選擇實惠主義的生活方式，暫時將大品牌、奢侈品牌拋到一邊?；貧w到中小品牌的消費上來，這種現(xiàn)象叫消費退流。

?

危機中的顧客關(guān)系管理

大品牌如何保有消費群

經(jīng)濟危機到來的時候，大品牌的問題是如何保有現(xiàn)有消費群體，使其不向下流失。思考點應該站在問題源頭處，從源頭順流而下，抓住本質(zhì)。消費者退流的本質(zhì)是購買力的下降，再也不能長時間維持高消費。

1.強化會員與俱樂部營銷制。通過會員折扣、貴賓內(nèi)部價等形式，穩(wěn)固住一批忠誠客戶，作為品牌的群眾基礎。

2.加強服務。在不加收服務費基礎上，加強服務。將服務做到產(chǎn)品價值中去，從而做大產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值大了，而價格不變，也是一種降價形式。

3.情感營銷。中國人向來重視情感，好面子，講究的是禮尚往來。危機時刻考驗的是企業(yè)深度營銷的能力，如何將顧客關(guān)系深化是企業(yè)應該著重思考的一個方面。努力將買賣關(guān)系，上升為親朋關(guān)系，將客戶做成朋友。

中小品牌如何承接回流消費群

退流下來的中高端消費群，不得不重新面對原來不屑一顧的中小品牌。從而面臨一個在眾多的中小品牌中，重新選擇、重新體驗，進而建立信任、建立忠誠的過程。

面對消費者的重新選擇，企業(yè)等客上門，不如主動拉客。要想方設法讓退流消費者與自我產(chǎn)品建立第一次成功溝通。

如果是食品，則要思考的是如何讓消費者吃上第一口，在終端建立消費者試嘗試吃臺就尤為重要了，特別是一些新品類商品更是如此。

如果是用件商品，則要強調(diào)終端的現(xiàn)場體驗，通過體驗產(chǎn)品功能，讓消費者與產(chǎn)品之間建立成功溝通，而后一回生，二回熟。

經(jīng)營企業(yè)如同經(jīng)營政治，說白了是對人心的經(jīng)營，“得民心者得天下”。做企業(yè)難，難就難在如何審時度勢，及時把握民心的向背，及時把握消費者的消費風向的變化，細微地去管理你的客戶關(guān)系，從而通過有效的營銷手段，建立品牌的群眾基礎。消費者便是企業(yè)的民心，得民心者方能得市場。