別克“寰行中國”文化之旅

項目主體> 上汽通用汽車別克品牌

項目執(zhí)行>萬博宣偉

別克 · 寰行中國文化之旅由上汽通用汽車別克品牌與國家地理頻道聯(lián)手打造，2014年至今行走超過3萬公里，在歷史與現(xiàn)實間求索千年華夏文明。2017年12月至次年3月，別克 · 寰行中國文化之旅以“中國橋”為主題，從華北到西川，從彩云之南到邊陲曠野，歷經(jīng)4500公里、走過24座城市，從中解讀“中國橋”古往今來對經(jīng)濟民生和文化交流的影響與促進，詮釋別克品牌弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進取精神。同名紀錄片《寰行中國》在國家地理頻道全球播出。該項目共收集媒體報道超過200篇，全平臺總點擊量超過1億，《寰行中國》紀錄片僅騰訊視頻線上播放量即超過300萬。

項目背景

1. “寰行中國”項目介紹

別克 · 寰行中國文化之旅由上汽通用汽車別克品牌與國家地理頻道聯(lián)手打造，從2014年至今，走天險，探邊陲，訪城市，闖沙漠，從“探索華夏五千年”到“一帶一路”，從“生生不息”到“文化橋梁”，在歷史與現(xiàn)實間求索千年華夏文明，成為一個獨具特色的文化體驗平臺。

2. “文化橋梁”主題

“寰行中國”別克 · 中國文化之旅以“文化橋梁”為主題，從飄搖千年的無名索橋，到新建成的國內(nèi)第一大跨徑鋼桁梁懸索橋壩陵河大橋;從天龍屯堡農(nóng)戶門前的小橋，到世界最高的北盤江大橋;從聞名遐邇的古代石拱橋，到考驗現(xiàn)代人膽量的高空玻璃橋……“寰行中國”探尋發(fā)生在人和橋梁之間的動人故事，從中解讀“橋文化”古往今來對經(jīng)濟民生和文化交流的影響與促進。

3. 紀錄片“文化輸出

《Route Awakening寰行中國》系列紀錄片由上汽通用汽車別克品牌與國家地理頻道合作拍攝，承襲每年“寰行中國”文化之旅的主題，至今已播出四季。2017年，習近平主席在十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！薄跺拘兄袊芳o錄片正是中國對世界的文化輸出，將中華民族的優(yōu)良文化寶藏傳播至全世界，而這也是別克作為主流汽車品牌的企業(yè)使命與社會責任。

項目調(diào)研

1. “文化橋梁”主題內(nèi)涵

從古至今，橋梁都是一個國家發(fā)展所離不開的一部分，橋梁讓天塹變通途，承擔重要的經(jīng)濟作用，它更是歷史和文明的載體，見證一個民族的進步和發(fā)展;而文化本身就是過去與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁，“寰行中國”不僅探尋江河之上的偉大建筑，更意在挖掘連結(jié)古今的民族文化瑰寶。

2.“中國橋”話題熱度

從見證與傳承歷史的趙州橋和盧溝橋，到外媒也紛紛點贊的世界最高大橋北盤江大橋;從考驗現(xiàn)代人膽量的張家界大峽谷玻璃橋，到世界最長的港珠澳大橋……中國橋一次次成為關(guān)注的焦點，我們?yōu)橹袊鴱姶蟮幕芰Χ潎@，也為中國橋承載的歷史與文化而驕傲。

項目策劃與執(zhí)行

1. 線上傳播

微博平臺以“哪一座橋最中國”、“厲害了中國橋”、“中國橋梁古風圖鑒”等話題創(chuàng)制創(chuàng)意長圖文傳播內(nèi)容，并以投票形式引發(fā)關(guān)注互動，增強“中國橋”和“寰行中國”記憶點，總點擊量超過300萬。其中，古風橋梁圖鑒更延展至線下周邊，多元持續(xù)擴散提升“寰行中國”品牌形象。

一直播、網(wǎng)易、bilibili等多平臺直播互動，實時擴散活動信息，以KOL影響力創(chuàng)造話題熱度，實時互動講解橋梁文化背景與歷史故事，多平臺累計觀看量超過200萬。

知乎平臺建立機構(gòu)賬號發(fā)起自有話題“你知道哪些中國橋的故事”，合作“建筑”、“文化”、“經(jīng)濟”、“歷史”等各領(lǐng)域KOL回答，并在相關(guān)熱門問題植入品牌元素;同時與知乎官方合作知乎圓桌、品牌提問等多元互動話題討論，知乎“寰行中國”相關(guān)話題閱讀量累計超過200萬。

2. 媒體策略

共計超過80家全國性新聞/生活/文史/經(jīng)濟/建筑類媒體/自媒體參與傳播和四條線路線下體驗，借助微博/微信/知乎及各主流平臺的新聞/文史/經(jīng)濟/建筑類媒體和自媒體，以非常具有各領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)性的內(nèi)容輸出解析橋梁歷史、文化、經(jīng)濟作用，傳遞“寰行中國”的品牌價值以及別克弘揚傳統(tǒng)文化的品牌精神。

項目評估

1. 營銷效果

該項目共收集媒體報道超過200篇，其中微博80篇，#寰行中國#話題累計閱讀量超過1億，#中國橋#話題閱讀量740.7萬;知乎40篇，“寰行中國”相關(guān)閱讀量超過200萬;微信13篇，移動端50篇，視頻/廣播/直播20篇，以長圖文、短視頻、創(chuàng)意漫畫、直播等深度趣味內(nèi)容在微博、微信、知乎、視頻、移動端等全平臺引發(fā)廣泛關(guān)注。

2. 社會反響

“寰行中國”經(jīng)過多年的沉淀和積累已經(jīng)成為別克獨具特色的文化品牌，并產(chǎn)出了別克文化大講堂、《寰行中國》系列紀錄片及系列叢書等眾多衍生作品。

“中國橋”主題和《寰行中國 · 文化橋梁》紀錄片贏得廣泛贊賞和認可。車的使命是讓一個人走得更遠，文化的使命則是讓一個民族走得更遠，“寰行中國”則在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會、在中國和世界之間架起了一座互動、溝通的橋梁。