萌寵IP吸金，如何玩轉(zhuǎn)寵物營(yíng)銷(xiāo)？

王竹君

當(dāng)今社會(huì)，以貓狗為代表的寵物得到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，為寵物買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)更是一個(gè)流行趨勢(shì)。狗民網(wǎng)在亞寵展首發(fā)的《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2018年中國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億，同比增長(zhǎng)27%。在這個(gè)龐大市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，衍生了寵物經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)了寵物糧食、寵物醫(yī)院、寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物寄養(yǎng)，甚至寵物殯葬行業(yè)的發(fā)展。

寵物熱也日益受到業(yè)內(nèi)的青睞，眾多企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)中加入寵物元素，希望吸引到年輕的消費(fèi)群體。以星巴克的“貓爪杯”為例，因其造型有萌寵概念而備受消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅排隊(duì)火爆、引起打架，網(wǎng)上甚至有人將杯子的價(jià)格從199炒到了上千元。

為此，本期品質(zhì)沙龍討論寵物營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)話題，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原司長(zhǎng)、中寵委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)關(guān)銳捷，邏壹傳播大中華區(qū)董事總經(jīng)理張洪偉，北京現(xiàn)今投資控股有限公司總經(jīng)理韓飛，貓來(lái)了創(chuàng)始人陳壘，胖虎與三花徐小北。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)。歡迎各位嘉賓來(lái)到中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第87期品質(zhì)沙龍。本期的主題是“萌寵IP吸金，如何玩轉(zhuǎn)寵物營(yíng)銷(xiāo)？”

首先，我們看一張圖——貓爪杯，它是星巴克推出來(lái)的一款以寵物文化植入的咖啡杯，這款咖啡杯從199元炒到了一千元，還有人為此連夜排隊(duì)，甚至出現(xiàn)了打架的場(chǎng)景。通過(guò)貓爪杯現(xiàn)象，請(qǐng)各位聊一聊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代寵物經(jīng)濟(jì)為為何這么火？

徐小北：其實(shí)，星巴克貓爪杯剛出來(lái)的時(shí)候，我們就關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象，這款咖啡杯能夠火爆主要有幾點(diǎn)原因。第一，90后的獨(dú)生子女比較多，很多人的童年比較孤單，而在北京找到一個(gè)合適的伴侶非常難。我們團(tuán)隊(duì)把寵物貓狗稱(chēng)為精神伴侶或家庭的新成員，寵物的重要程度也與日俱增。第二，星巴克比較小資，是一線城市對(duì)美好生活追求的品牌，與貓爪的結(jié)合更好地激發(fā)了對(duì)生活品質(zhì)、對(duì)寵萌、對(duì)精神陪伴的追求。

陳壘：貓爪杯最顯著的特點(diǎn)就是萌，有句話叫“萌即是正義”，這里其實(shí)涵蓋“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境越簫條時(shí)，可愛(ài)型的產(chǎn)品越有逆勢(shì)增長(zhǎng)的潛力。也就是說(shuō)，會(huì)賣(mài)萌的產(chǎn)品銷(xiāo)量都不會(huì)太差;可愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué)還有個(gè)反差原理：越是古板的品牌，可愛(ài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的藥效越是驚人。比如大家都知道的故宮。

貓爪杯為什么能成為街頭巷尾熱議的話題？我覺(jué)得，它還具備社交貨幣的作用，我消費(fèi)了什么、我在朋友圈發(fā)什么，都會(huì)在人與人之間產(chǎn)生互動(dòng)，有了社交貨幣的談資。

貓爪杯能爆火的原因還包含著“網(wǎng)紅爆款”的元素，就是兩個(gè)不同領(lǐng)域的跨界碰撞。比如現(xiàn)在很火的咸蛋黃冰淇淋，把冰淇淋和蛋黃兩種截然不同的元素組合在一起，以及大白兔和氣味圖書(shū)館聯(lián)名的大白兔奶糖味道的香水等等。

韓飛：剛才說(shuō)的一個(gè)因素，90后出于情感和陪伴的需求，寵物經(jīng)濟(jì)那么火就是市場(chǎng)在滿足這個(gè)需求。從發(fā)展階段來(lái)看，現(xiàn)在進(jìn)入了下半場(chǎng)，或者說(shuō)進(jìn)入了更高級(jí)的階段。之前十幾年，寵物行業(yè)的投資熱度是在寵物食品、用品，還有寵物交易本身。按照以前歐美、日本等國(guó)家的寵物行業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，當(dāng)活體交易達(dá)到很低水平的時(shí)候，就證明這個(gè)市場(chǎng)成熟了，但是，目前中國(guó)活體交易還非?；钴S，而在國(guó)外的很多寵物都是通過(guò)贈(zèng)與和領(lǐng)養(yǎng)的方式得到的。

我們現(xiàn)在完成了上半場(chǎng)的鋪墊工作，包括貓爪杯在內(nèi)的寵物文化衍生品，都是進(jìn)入了第二階段，也是線上線下結(jié)合的方式。從投資的角度來(lái)講，星巴克不做堂食，更多是推廣外賣(mài)，所以推出的貓爪杯符合他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。就跟剛才提到的故宮文化衍生品一樣，既滿足新一代消費(fèi)者的情感訴求，又滿足了線上線下的結(jié)合，是非常成功的投資案例。星巴克在文化創(chuàng)新上要比其他品牌更接地氣，肯定也是基于數(shù)據(jù)挖掘和用戶調(diào)查。

故宮博物院?jiǎn)卧洪L(zhǎng)將文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)做到了10到15億，他退休之后，為什么是敦煌博物館的館長(zhǎng)來(lái)接任？我認(rèn)為，可能會(huì)引領(lǐng)中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段。我去過(guò)四次敦煌，每次對(duì)外開(kāi)放的部分不到20%，敦煌館長(zhǎng)來(lái)當(dāng)故宮博物院的院長(zhǎng)，可能會(huì)把不開(kāi)放部分展現(xiàn)在大家面前，可能會(huì)有更好的衍生概念和文化傳承。

我相信，90后的思維造成了新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，他們可能會(huì)創(chuàng)新打破既有格局，帶來(lái)更新的機(jī)會(huì)。90后、00后，今后會(huì)如雨后春筍般出現(xiàn)在寵物行業(yè)。

張洪偉：我認(rèn)為貓爪杯的案例火爆有其偶然性，也有其必然性。必然性是指星巴克一直在做杯子，推了好多款成功作品，比如城市杯，星巴克本來(lái)就是杯子營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，所以貓爪杯的火爆有其必然性。然而估計(jì)星巴克自己也沒(méi)想到這個(gè)杯子會(huì)這么火，我們看到網(wǎng)上那些為了貓爪杯打架的視頻，很多人認(rèn)為是星巴克在營(yíng)銷(xiāo)，但我認(rèn)為這不可能是營(yíng)銷(xiāo)手段，所以說(shuō)也有偶然性在其中。

星巴克貓爪杯之所以能火起來(lái)，我覺(jué)得有幾個(gè)方面的因素，第一，貓這個(gè)寵物品類(lèi)正處于上升期。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)74%的寵物是貓和狗，養(yǎng)狗的人要多于養(yǎng)貓的人，但是，貓?jiān)谏缃幻襟w上更好傳播，所以貓這個(gè)品類(lèi)處于社會(huì)化媒體傳播時(shí)代的“風(fēng)口”，這個(gè)杯子趕上了風(fēng)口。其實(shí)，星巴克也推過(guò)關(guān)于狗的杯子，然而并沒(méi)有火。第二，貓爪杯特別注重創(chuàng)意，你想象一下，一個(gè)杯子只有170毫升，幾乎不能作為杯子的功能使用，是完全為創(chuàng)意而生的，但因此特別符合社會(huì)化媒體的傳播，不僅看著好玩，還可以往里面倒牛奶、草莓汁、蘋(píng)果汁，形成不同的顏色，拍照、分享，帶來(lái)了很多社交貨幣的談資，就有了故事。所以這個(gè)杯子的火爆，是有一些客觀因素在助推的。

關(guān)銳捷：為便于大家進(jìn)一步的研討，我簡(jiǎn)單介紹一下寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況。首先要知道什么是寵物，按照國(guó)際慣例定義為，凡是人工養(yǎng)殖的、非食用的，用于陪伴、娛樂(lè)、觀賞、游玩、服務(wù)等所有陸生和水生動(dòng)物都可稱(chēng)為寵物，非常寬泛。傳統(tǒng)的畜牧水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)與寵物產(chǎn)業(yè)不同，雖然從大的行業(yè)分類(lèi)還屬于畜牧養(yǎng)殖業(yè)的范疇，但傳統(tǒng)的畜牧養(yǎng)殖業(yè)是以食用為目的。其性質(zhì)可以歸結(jié)為一句話：前者是養(yǎng)一陣子，后者是愛(ài)一輩子。

20多年來(lái)，寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展得非常迅猛，平均年遞增速度是20%—30%。這與人民生活水平的提高以及人民對(duì)幸福生活的向往緊密相關(guān)，當(dāng)然還有一些歷史、文化和人文的影響。剛開(kāi)始，我們養(yǎng)寵物就是養(yǎng)著玩玩，陪伴老人。老一輩人養(yǎng)貓養(yǎng)狗，就是弄點(diǎn)剩飯或吃剩的骨頭，鳥(niǎo)也就喂點(diǎn)小米，喂魚(yú)撈點(diǎn)魚(yú)蟲(chóng)……現(xiàn)在新的趨勢(shì)是80后、90后養(yǎng)寵物增長(zhǎng)最快，最舍得花錢(qián)也是他們。寵物產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展為從生到死的全產(chǎn)業(yè)鏈，2017年10月1日，國(guó)家正式將“寵物服務(wù)”納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)目錄，下面有八個(gè)細(xì)分的目錄，包括寵物飼料加工、寵物食品用品批發(fā)、寵物食品用品零售、寵物飼養(yǎng)、寵物醫(yī)院服務(wù)、寵物美容服務(wù)、寵物寄托收養(yǎng)服務(wù)以及其他寵物服務(wù)。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的管理重點(diǎn)過(guò)去主要放在供食用的畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖上，如今已逐步將寵物納入行業(yè)管理的范疇（如寵物養(yǎng)殖、食品、藥品、診療、防疫等審批）。2018年4月27日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部又連續(xù)發(fā)布三個(gè)公告，制定出臺(tái)了《寵物飼料管理辦法》等六個(gè)規(guī)范性文件，同時(shí)將在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)寵物飼料生產(chǎn)、銷(xiāo)售、進(jìn)出口等環(huán)節(jié)開(kāi)展一系列監(jiān)督執(zhí)法工作，我國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了歷史性的蓬勃發(fā)展機(jī)遇。

曹志新：關(guān)會(huì)長(zhǎng)從專(zhuān)業(yè)的角度說(shuō)了關(guān)于寵物的定義，以及寵物經(jīng)濟(jì)每年20%到30%的增長(zhǎng)速度，這對(duì)從事寵物行業(yè)的人來(lái)說(shuō)具有很大的信心提振之效。寵物經(jīng)濟(jì)為什么這么火？從原來(lái)只是玩到現(xiàn)在的精神需求，以及寵物文化的興起，都是寵物經(jīng)濟(jì)火爆的原因。

寵物經(jīng)濟(jì)衍生了一系列的IP文創(chuàng)產(chǎn)品，在我們成長(zhǎng)的過(guò)程中，有很多以寵物為主角的電影、動(dòng)畫(huà)片和游戲，比如《米老鼠唐老鴨》、《貓和老鼠》、《加菲貓》等等。據(jù)悉，以米老鼠等經(jīng)典角色為依托的商品成了迪士尼公司最佳的吸金產(chǎn)品，每年至少帶來(lái)32億美元收入，請(qǐng)各位嘉賓據(jù)此介紹一下中國(guó)寵物營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀。

張洪偉：現(xiàn)階段有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)。一是中國(guó)的寵物文化慢慢跟西方接軌了。傳統(tǒng)文化中我們講到狗會(huì)一些不好的詞，比如“狗眼看人低”、“狗奴才”，但在西方，狗是家里的成員，與人是伙伴式的關(guān)系。再比如在我們的傳統(tǒng)文化中，貓是奸臣，狗是忠臣，但在西方國(guó)家，貓也是特別好的陪伴者，是家庭的一員。幾年前我去一位加拿大的朋友家中作客，他們家孩子想養(yǎng)一只小狗，他跟孩子說(shuō)，你可以養(yǎng)，但你要對(duì)它負(fù)責(zé)任，保證它健健康康的，不能拋棄它。西方文化講的諺語(yǔ)：“Love me，love my dog”，體現(xiàn)的就是狗和家人的關(guān)系。以前大家養(yǎng)狗很多都是因?yàn)楣返摹肮δ堋保梢钥醇易o(hù)院，而現(xiàn)在很多年輕人養(yǎng)狗是希望得陪伴，這也體現(xiàn)了文化和觀念的差異。隨著年輕群體受西式文化影響更多，如今我們的寵物觀念已經(jīng)慢慢跟國(guó)際接軌了。

第二個(gè)趨勢(shì)，是新媒體的蓬勃發(fā)展帶來(lái)寵物IP的崛起，中國(guó)的傳播環(huán)境有了特別大的改變，社會(huì)化新媒體改變了人們的表達(dá)方式，人人都樂(lè)于分享，也給了自己的寵物更多拋頭露面的機(jī)會(huì)，比如抖音、微博、微信等平臺(tái)的寵物大號(hào)，都是趁著這個(gè)機(jī)遇發(fā)展起來(lái)的。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，動(dòng)物也越來(lái)越多地出現(xiàn)在品牌中，比如搜狐、天貓、斗魚(yú)、飛豬、馬蜂窩、蜻蜓MF、螞蟻金服，全都跟小動(dòng)物有關(guān)系，說(shuō)明大家都在找一個(gè)關(guān)聯(lián)性的IP，把它作為自己的品牌形象識(shí)別，也有越來(lái)越多的品牌利用寵物做品牌代言，這些現(xiàn)象都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而發(fā)展起來(lái)的。

韓飛：我在這個(gè)行業(yè)中，覺(jué)得結(jié)合寵物的機(jī)會(huì)蠻多的。由于中國(guó)進(jìn)一步的改革開(kāi)放，相關(guān)政策法規(guī)和配套措施都陸續(xù)落地了。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，我兒子去加拿大讀高中時(shí)，把家里的狗帶過(guò)去了，上大學(xué)后換了一個(gè)城市不太適應(yīng)，就需要把狗送回來(lái)。因?yàn)槭菄?guó)際航班，中國(guó)的海關(guān)檢驗(yàn)檢疫的相關(guān)規(guī)定很麻煩，托管人是誰(shuí)、托運(yùn)人是誰(shuí)、接收人是誰(shuí)，加拿大就沒(méi)有。現(xiàn)在，國(guó)家在這方面放寬了相關(guān)規(guī)定，比如海關(guān)的檢驗(yàn)檢疫的天數(shù)，進(jìn)行什么樣的處理，都已經(jīng)產(chǎn)生變化。

相關(guān)法規(guī)的變化還產(chǎn)生了新的機(jī)會(huì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前寵物過(guò)世了，主人可能找個(gè)地方就埋了，現(xiàn)在一些城市已經(jīng)批了寵物墓葬，一個(gè)墓地三千到五千，都是一下賣(mài)光。主人可以把寵物貓的視頻和圖片發(fā)給服務(wù)公司，做一模一樣的3D打印模型作為墓碑。調(diào)查顯示，主人對(duì)故去寵物的記憶時(shí)間大概是5年，人的墓地有效期是20年，寵物墓地的時(shí)間就是5年，這些都是基于數(shù)據(jù)的。墓地經(jīng)濟(jì)，就是基于情感營(yíng)銷(xiāo)的案例。

再說(shuō)一個(gè)失敗的案例，有家公司做了一款狗糧，是基于狗的牙齒形狀定制的。我聽(tīng)了以后就很想笑，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)狗是一粒粒挑著吃的？做一個(gè)跟牙齒吻合的定制產(chǎn)品，就能賣(mài)一個(gè)高價(jià)錢(qián)？這家公司的這款產(chǎn)品已經(jīng)基本“費(fèi)掉了”，完全是玩概念。一流的企業(yè)肯定是做品牌和標(biāo)準(zhǔn)，我們有很多產(chǎn)品是基于此，這是行業(yè)的特點(diǎn)?，F(xiàn)在我們還不能說(shuō)，寵物行業(yè)中誰(shuí)排在前三位，上半場(chǎng)剛剛結(jié)束，比賽還沒(méi)有結(jié)束。第二是標(biāo)準(zhǔn)，剛才關(guān)會(huì)長(zhǎng)說(shuō)了寵物的定義更官方一些，我們理解得更市場(chǎng)一點(diǎn)，有人疼的叫寵物，沒(méi)人疼的叫動(dòng)物。

說(shuō)一個(gè)特別令人心痛的事，中國(guó)每年有七八十萬(wàn)的動(dòng)物死在馬路上，還有一些在社區(qū)里的貓狗，以及被拋棄的，都是沒(méi)有人管沒(méi)人疼的動(dòng)物。

我希望，相關(guān)政府部門(mén)能夠形成服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們國(guó)家的寵物芯片認(rèn)證不低于四種，歐洲的、美國(guó)的、東南亞和中國(guó)的，芯片有大有小，打在寵物的脖子里。但是這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)人統(tǒng)計(jì)，出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)？比如有人把貓狗扔了，再比如狗把人家的小孩兒咬了，主人說(shuō)這個(gè)狗不是我們家的，這也沒(méi)有辦法界定。如果這些標(biāo)準(zhǔn)可以陸續(xù)制定，狗就相當(dāng)于有了身份證。我們與太平洋保險(xiǎn)進(jìn)行全面的合作，準(zhǔn)備推寵物保險(xiǎn)。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，貓和狗看病超過(guò)五千塊基本不是傻了就是廢了，因此推出了一份保險(xiǎn)，一年800多塊錢(qián)保一萬(wàn)。

韓飛：市場(chǎng)上也推過(guò)寵物保險(xiǎn)，但基本都失敗了。因?yàn)?，寵物行業(yè)上游的盈利企業(yè)主要是寵物醫(yī)院，兩三萬(wàn)家服務(wù)機(jī)構(gòu)都是賠錢(qián)的，包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的公司賺錢(qián)也很少。因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，寵物醫(yī)院壟斷了市場(chǎng)，漫天開(kāi)價(jià)，給狗做節(jié)育其實(shí)就是人工費(fèi)，但可能收1500塊，理由是你家的狗名貴。

如果我們做寵物保險(xiǎn)，就會(huì)綁定一些連鎖品牌的寵物醫(yī)院，不能亂收費(fèi)，既然國(guó)家沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，我們就要形成行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣市場(chǎng)才能良性發(fā)展。

在品牌IP還沒(méi)有形成的情況下，我們希望通過(guò)渡的方法形成標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。如今，我們有一個(gè)“流動(dòng)服務(wù)車(chē)”的新IP，把社交功能、醫(yī)療保障結(jié)合，救助沒(méi)人疼的寵物，我相信90后的愛(ài)心，所以在進(jìn)行這方面的嘗試。

未來(lái)，狗的基因和血統(tǒng)不會(huì)超過(guò)四代，到了第四代、第五代就別再說(shuō)是純種。但是市場(chǎng)的情況是，從國(guó)外傳來(lái)時(shí)就已經(jīng)是第二代、第三代，以后還有多少是純種？我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，中國(guó)的貓的繁育基地多數(shù)在沈陽(yáng)一代，因?yàn)槭菑亩砹_斯進(jìn)口的。然而，為了逃避關(guān)稅和檢驗(yàn)檢疫，他們把這些純種貓塞進(jìn)一個(gè)大貨車(chē)油箱中，可能有一半活下來(lái)，特別不人道。

國(guó)內(nèi)還有一種玩法，就是成立一個(gè)聯(lián)賽，選出冠軍犬，誰(shuí)來(lái)認(rèn)證？都說(shuō)有美國(guó)的認(rèn)證、有歐洲的認(rèn)證，其實(shí)還是在亂來(lái)。我認(rèn)為，市場(chǎng)有一個(gè)撥亂反正的過(guò)程，到了真正形成新的品牌和標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，相應(yīng)的權(quán)威IP就樹(shù)立起來(lái)了，現(xiàn)在的傳播方式還是工作室和網(wǎng)紅，當(dāng)這些沉淀后，寵物市場(chǎng)也就更成熟。

徐小北：有個(gè)數(shù)據(jù)，所有的社交平臺(tái)或百度上的流量，大概70%是由兩類(lèi)構(gòu)成，第一類(lèi)是搞笑，第二類(lèi)是萌寵。萌寵在社交平臺(tái)占有很大的流量，營(yíng)銷(xiāo)、傳播角度也非常好，只要封面拍張貓或狗，很容易得到幾百萬(wàn)的閱讀量。但是，單純依靠寵物賣(mài)萌就會(huì)面臨一個(gè)很尷尬的問(wèn)題。我一個(gè)朋友做的視頻有兩千萬(wàn)人觀看，但是賣(mài)出來(lái)的產(chǎn)品只有200元。數(shù)據(jù)可觀，但變現(xiàn)能力偏差。

這其中有幾個(gè)原因，第一，現(xiàn)在90后對(duì)寵物的花費(fèi)較多，但大多數(shù)人尤其是年紀(jì)大一輩的人，對(duì)寵物的認(rèn)知還是很傳統(tǒng);第二，我們國(guó)家的寵物制造能力，與日本和其他國(guó)家相比落后很多;第三，我們分析了中國(guó)的寵物營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，2017年以后才有較快的發(fā)展，之前都沒(méi)有代表作。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我有個(gè)合作伙伴，20年只開(kāi)了三家醫(yī)院，近三年卻開(kāi)了150家。目前，國(guó)內(nèi)寵物營(yíng)銷(xiāo)就是概念偏多，萌寵經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力還有待商討，變現(xiàn)能力主要是依托于社會(huì)的認(rèn)知和實(shí)體制造能力的提升。

陳壘：我是做貓的自媒體出身，所以主要講貓這部分內(nèi)容。國(guó)內(nèi)有關(guān)貓的文化也是近兩年剛剛興起，但是沒(méi)有形成統(tǒng)一的文化共識(shí)，貓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度也比不上其他國(guó)家。我們都知道，日本對(duì)貓的文化共識(shí)非常強(qiáng)，他們會(huì)有貓的神社，有各種貓咪文化的符號(hào)。就像中國(guó)人提到中國(guó)紅，我們想到的一定就是團(tuán)聚、喜慶。但是反觀國(guó)內(nèi)，大家對(duì)貓的文化理解是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。比如一些影視作品在蹭貓文化時(shí)會(huì)安插貓的元素，劇的名字看似是說(shuō)貓，但實(shí)際上貓?jiān)谄渲械淖饔弥皇且粋€(gè)噱頭，對(duì)于真正養(yǎng)貓的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有感覺(jué)到貓的核心文化。接下來(lái)，媒體和行業(yè)需要推動(dòng)國(guó)內(nèi)達(dá)成寵物營(yíng)銷(xiāo)的文化共識(shí)。

關(guān)銳捷：與其他產(chǎn)業(yè)相比，現(xiàn)在整個(gè)寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題可以歸納為小、散、亂、差：規(guī)模小、分布散、秩序亂、管理差。寵物不是一個(gè)玩具或衣服，而要像對(duì)待自己孩子一樣愛(ài)一輩子。

寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，行業(yè)缺乏總體發(fā)展規(guī)劃，基本處于無(wú)序狀態(tài)，無(wú)章可循，希望相關(guān)部門(mén)抓緊制訂標(biāo)準(zhǔn)。目前的寵物營(yíng)銷(xiāo)往往是跟風(fēng)，難以起到促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的作用。不少消費(fèi)都是跟著感覺(jué)消費(fèi)，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。也有些企業(yè)對(duì)制定標(biāo)準(zhǔn)缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，我告訴他們：你們現(xiàn)在產(chǎn)品賣(mài)得好是因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，將來(lái)產(chǎn)品賣(mài)得不好也可能是因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)。要想真的對(duì)企業(yè)發(fā)展、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)大眾消費(fèi)負(fù)責(zé)，無(wú)論新品牌還是老品牌，都必須有衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

中寵委員會(huì)已經(jīng)在組織制訂團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)是寵物零食標(biāo)準(zhǔn)，已通過(guò)專(zhuān)家評(píng)審。寵物零食有上千種，我們從全程管理的角度，制訂了綜合標(biāo)準(zhǔn)，比如分類(lèi)是用產(chǎn)品水分、用產(chǎn)品形態(tài)還是用加工工藝分類(lèi)？最后達(dá)成的共識(shí)是按照生產(chǎn)加工工藝分類(lèi)。第二個(gè)是全價(jià)寵物食品綜合標(biāo)準(zhǔn)，第三個(gè)是寵物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑綜合標(biāo)準(zhǔn)。沈陽(yáng)寵物商會(huì)和美國(guó)愛(ài)貓協(xié)會(huì)與我們會(huì)商，希望合作制訂寵物貓飼養(yǎng)的綜合標(biāo)準(zhǔn)。必要的文化宣傳只能作為輔助手段，形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

中寵委員會(huì)將與上海萬(wàn)耀企龍展覽有限公司、國(guó)家飼料質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心（北京）三方聯(lián)手制定國(guó)家寵物食品法規(guī)，采取企業(yè)自薦、機(jī)構(gòu)檢測(cè)、專(zhuān)家評(píng)審、市場(chǎng)評(píng)估等方式，在亞太地區(qū)規(guī)模最大的“亞寵展”上，聯(lián)合權(quán)威推出若干消費(fèi)者信得過(guò)的國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口全價(jià)寵物食品、寵物零食、寵物營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、寵物用品等優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品;聯(lián)合舉辦農(nóng)業(yè)農(nóng)村部寵物飼料行政法規(guī)宣貫高峰論壇，為率先實(shí)現(xiàn)會(huì)展準(zhǔn)入機(jī)制奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);聯(lián)合對(duì)接各國(guó)和國(guó)際聯(lián)盟等寵物社團(tuán)組織，舉辦寵物食品用品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)題肯談會(huì)，為形成區(qū)域性國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、規(guī)范行業(yè)和企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

現(xiàn)在的寵物服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要有三類(lèi)，一是產(chǎn)品直銷(xiāo)，二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，三是展會(huì)促銷(xiāo)。各企業(yè)直銷(xiāo)有不同的手段，也確實(shí)很不容易，但我們?cè)谧鰳?biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，很難用規(guī)范的語(yǔ)言把直銷(xiāo)方式寫(xiě)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也不容樂(lè)觀，我們做過(guò)一個(gè)分析，包括人工費(fèi)、推介費(fèi)、快遞、財(cái)務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是52%，換句話說(shuō)，如果沒(méi)有50%以上的利潤(rùn)，就不用考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。展會(huì)促銷(xiāo)的關(guān)鍵如何確保信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)如果進(jìn)入展會(huì)就是誤導(dǎo)消費(fèi)者。

曹志新：今天嘉賓的組合非常完美，有投資寵物經(jīng)濟(jì)的，有從事寵物事業(yè)的，有精于營(yíng)銷(xiāo)策劃的、更有中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)管理機(jī)關(guān)的老領(lǐng)導(dǎo)在。相信這樣的組合不僅對(duì)讀者和網(wǎng)友帶來(lái)全面的啟發(fā)，同樣也使各位嘉賓之間有非常好的借鑒。剛才關(guān)會(huì)長(zhǎng)和韓總是從行業(yè)管理的角度來(lái)說(shuō)寵物營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀，兩位年輕的老總是從變現(xiàn)的角度反映寵物營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。一方面是非常急需制訂規(guī)范的管理?xiàng)l例，另一方面，做營(yíng)銷(xiāo)也需要積極開(kāi)動(dòng)腦筋，來(lái)規(guī)避“散、亂、差、假”的現(xiàn)狀，張總要進(jìn)行品牌塑造，可以幫助到更多熱愛(ài)寵物營(yíng)銷(xiāo)的品牌?，F(xiàn)在寵物營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可能不止幾千家，如果想脫穎而出，還是離不開(kāi)規(guī)范的服務(wù)，以及品牌的樹(shù)立和推廣。

在寵物經(jīng)濟(jì)的背景下，出現(xiàn)了以“回憶專(zhuān)用小馬甲”為代表的微博網(wǎng)紅，還有眾多與寵物相關(guān)的社交媒體賬號(hào)。在合作的過(guò)程中，并不是每一個(gè)合作案例都可以獲得成功，搭配不當(dāng)容易適得其反。那么，寵物營(yíng)銷(xiāo)是否對(duì)行業(yè)有一定的要求？在實(shí)際操作中，寵物營(yíng)銷(xiāo)與哪些行業(yè)匹配可以有更好的發(fā)展，與哪些行業(yè)合作難以達(dá)到預(yù)期的效果呢？

徐小北：有幾個(gè)關(guān)鍵字：90后、女性、有溫度、真實(shí)、質(zhì)量。為什么是90后？現(xiàn)在80后都30歲以上，大多結(jié)婚生子，而送養(yǎng)貓最大的來(lái)源就是懷孕后怕影響胎兒的發(fā)育，所以80后在寵物上的消費(fèi)，是隨著年齡與日遞減的。第二是女性，養(yǎng)貓的人群中女性占86%。第三是有溫度，第四是真實(shí)。舉個(gè)例子，英國(guó)兩名留學(xué)生給貓灌酒，最后貓死了，我們社群有位姑娘就組織了一群人，實(shí)時(shí)跟蹤這個(gè)事件。最后是質(zhì)量，我們現(xiàn)在做寵物社群，不敢在社群里賣(mài)東西，賣(mài)了一萬(wàn)罐糧食，如果有一罐出了問(wèn)題，口碑就會(huì)受到非常大的影響。

寵物營(yíng)銷(xiāo)對(duì)哪些行業(yè)比較合適呢？我覺(jué)得，90后、女性、小資、對(duì)生活品質(zhì)有要求的、消費(fèi)條件較好的就符合，比如旅游、女裝，我們之前跟旅游行業(yè)合作過(guò)，效果還可以。其實(shí)很多行業(yè)都適合寵物營(yíng)銷(xiāo)，那些官本位的吹噓自己的品牌，可能會(huì)“死的很慘”，經(jīng)得起真實(shí)用戶檢測(cè)的才叫適合。

陳壘：我們與品牌之間的合作比較多，他們反饋我們的粉絲黏性非常高，對(duì)于品牌的傳播觸達(dá)效果比其他領(lǐng)域好。其實(shí)歸根到底，是因?yàn)檫@部分用戶群體非常特殊，他們是帶有感情的。我們?cè)诟放浦骱献鞯臅r(shí)候，一定先弄清楚品牌的目的、需求是什么，以及想要什么樣的定位、產(chǎn)品是不是真的經(jīng)得起考驗(yàn)。用戶一定是基于對(duì)我們的信任才會(huì)到品牌方去，如果我把用戶推到了你的渠道上，卻并不知道你會(huì)給他們帶來(lái)什么樣的服務(wù)，我是不放心的。

我們合作的品牌以寵物行業(yè)居多，但也不止局限于此，因?yàn)橛脩舻男枨笫嵌鄻踊?。我們雖然是一個(gè)很垂直的寵物平臺(tái)，但我們的用戶最終還是人，而不是貓，所以我們合作的品牌也有很多家居的、時(shí)尚類(lèi)的、快消品的。

在合作上，我們可以幫助品牌和用戶去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造使用場(chǎng)景和消費(fèi)需求。比如我們?cè)c一家洗衣液品牌合作，因?yàn)槟戏浇?jīng)常會(huì)遇到梅雨天氣，衣服晾不干會(huì)滋生細(xì)菌或有味道，所以我們針對(duì)這個(gè)點(diǎn)創(chuàng)造了傳播文案，重點(diǎn)講述南方和北方養(yǎng)貓的區(qū)別，效果很好。

其實(shí)，很多老品牌意識(shí)到了要做寵物營(yíng)銷(xiāo)，但在執(zhí)行過(guò)程中還是按照傳統(tǒng)的思路，我們很多創(chuàng)意都無(wú)法完成，最終效果不好。我們最了解自己的用戶，品牌應(yīng)該將這些交給我們進(jìn)行創(chuàng)意，而不是按照老思路、老觀念去做。

關(guān)銳捷：我國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于較低的層次，品牌價(jià)值包括有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、創(chuàng)新、質(zhì)量、服務(wù)五大要素，如果把品牌等同于商標(biāo)就是曲解了。作為國(guó)家品牌評(píng)審專(zhuān)家，我每年要評(píng)審各地報(bào)送的與農(nóng)業(yè)相關(guān)的品牌數(shù)量最多，但遺憾的是沒(méi)有一家寵物企業(yè)申報(bào)，在某種程度上說(shuō)明品牌意識(shí)不強(qiáng)。我們國(guó)家的品牌發(fā)展戰(zhàn)略趨勢(shì)是產(chǎn)業(yè)集群和企業(yè)集群，而非單打獨(dú)斗，制訂標(biāo)準(zhǔn)能為真正的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

韓總剛才講，有人寵著就是寵物，沒(méi)有人寵的就是動(dòng)物。世界野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)堅(jiān)決反對(duì)這樣的寵物概念，野生動(dòng)物不允許當(dāng)作寵物來(lái)養(yǎng)，一定是人工養(yǎng)殖的，有些動(dòng)物帶有危害性、帶有攻擊性，也絕對(duì)不可以當(dāng)寵物家庭飼養(yǎng)。流浪貓狗本來(lái)就是寵物，雖然后來(lái)沒(méi)有人寵，但不能改變其寵物的性質(zhì)。

寵物保險(xiǎn)的難度很大，可分為幾類(lèi)：企業(yè)產(chǎn)品保險(xiǎn)、寵物活體保險(xiǎn)、養(yǎng)殖寵物保險(xiǎn)等等。寵物保險(xiǎn)很重要，大家可以合作推進(jìn)，當(dāng)然險(xiǎn)種要選好，讓大家認(rèn)同并參與。農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)是有政策補(bǔ)貼的，大宗作物的保險(xiǎn)已經(jīng)基本納入，而活物的保險(xiǎn)特別難，沒(méi)有補(bǔ)貼保險(xiǎn)公司就不做，需要采取相應(yīng)的舉措得到共識(shí)。

韓飛：目前養(yǎng)寵物分成兩個(gè)方向，第一個(gè)是基于虛擬的，有些人對(duì)寵物不是真養(yǎng)，而是虛擬的愛(ài)，比較成功的是吾皇和巴扎黑，已經(jīng)形成了一個(gè)符號(hào)，售賣(mài)的T恤衫、文具等產(chǎn)品都設(shè)計(jì)得非常有意思，這是“虛擬”的寵物行業(yè)。我們做的是實(shí)體，如果沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，我們就要自己尋找一種可運(yùn)作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)，中國(guó)的貓窩、狗窩主要的生產(chǎn)廠商就在浙江，企業(yè)以前并不知道歐盟的標(biāo)準(zhǔn)比咱們國(guó)家甲醛的標(biāo)準(zhǔn)還要高，出口產(chǎn)品被退了?，F(xiàn)在知道了，符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的貓窩、狗窩才是健康的。

如今，我們看到寵物的高發(fā)癥分別是腸胃、皮膚和呼吸。因?yàn)槲覀儑?guó)家的狗糧標(biāo)準(zhǔn)是飼料級(jí)的，而歐美是食品級(jí)的，主人都可以吃，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)亂來(lái)，形成很多的腸胃病。第二，狗不像人一樣皮膚可以出汗，所以給它洗澡不能亂來(lái)，有些寵物店看主人喜歡什么味，就噴什么味的香水，這是胡來(lái)，對(duì)狗是直接刺激。保險(xiǎn)上明確的說(shuō)，主人給狗噴香水造成的損害，保險(xiǎn)不能覆蓋。第三，到冬天大家不習(xí)慣開(kāi)窗，但不開(kāi)窗的話負(fù)氧含量就會(huì)低，貓狗的呼吸系統(tǒng)會(huì)受到很大傷害，這也是為什么要遛狗，甚至安排遛貓的原因。

從寵物角度來(lái)講是“萌”，但對(duì)主人來(lái)講，用一個(gè)字來(lái)形容就是“懵”，很多人都不明白這些知識(shí)。我們要做寵物行業(yè)，就得解決兩個(gè)字的“銜接”，在萌和懵之間形成知識(shí)的傳播。

流動(dòng)服務(wù)車(chē)已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)施階段，我們認(rèn)為成功幾率比較大的省份是福建和廣東。為什么沒(méi)選北京和上海？一是車(chē)牌受限制，二是廣州和福建廣東養(yǎng)寵物的90后和00后非常多，他們喜歡社交，有環(huán)境非常好的寵物公園。流動(dòng)服務(wù)車(chē)吻合他們的訴求，我們希望提供更多交流的機(jī)會(huì)，相當(dāng)于是小型的party，買(mǎi)一張門(mén)票可以在這兒住，大家可以一起交流，形成新的寵物文化，比如為寵物尋找配偶等等。

曹志新：2018年，太平洋保險(xiǎn)聯(lián)合新世相制作了一支萌系h5，以貓為切入點(diǎn)，討論“愛(ài)與被愛(ài)”的主題，眾多寵物愛(ài)好者在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。用90%的片長(zhǎng)講述了一個(gè)貓咪的故事，最后落到一句廣告語(yǔ)：“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”。那么，老品牌如何利用寵物元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，從而拉近與年輕消費(fèi)群體的情感連接？

張洪偉：老品牌也好，新品牌也好，如果想做寵物營(yíng)銷(xiāo)，最有利的點(diǎn)是直接的關(guān)聯(lián)性，這是一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。我們?cè)?jīng)跟幾個(gè)著名的寵物KOL有過(guò)品牌的內(nèi)容合作，發(fā)現(xiàn)通常情況下，當(dāng)品牌和產(chǎn)品跟寵物有直接關(guān)聯(lián)的時(shí)候，效果才是最好的。

比如有一個(gè)智能機(jī)器狗品牌，不是傳統(tǒng)意義上的寵物，但很智能、會(huì)說(shuō)話、會(huì)回應(yīng)，跟寵物類(lèi)的KOL合作效果就很好，因?yàn)樗麄兊氖鼙娙号c品牌的用戶群是高度相符的。還有一個(gè)效果非常好的是掃地機(jī)器人，寵物毛發(fā)一直都是主人的困擾，這是產(chǎn)品和寵物的天然聯(lián)系，我們拍了一些視頻，貓端坐在掃地機(jī)器人上，機(jī)器人就像它的坐騎一樣，很萌。這種關(guān)聯(lián)就是在告訴有寵物的用戶，你需要一個(gè)掃地機(jī)器人來(lái)清理毛發(fā)，效果就很好，所以，品牌之間的關(guān)聯(lián)度是非常重要的。

至于沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)度的，也可以用寵物來(lái)撬動(dòng)傳播。比如去年是狗年，春節(jié)期間，我們公司在新加坡為保時(shí)捷做了一個(gè)CSR案例，汽車(chē)跟寵物是很難有直接關(guān)聯(lián)的，所以我們想了一個(gè)點(diǎn)子，因?yàn)樵谛录悠乱粯佑泻芏嗔骼斯窙](méi)人認(rèn)領(lǐng)就到了動(dòng)物收容所，我們聯(lián)系兩三家當(dāng)?shù)氐氖杖菟?，選了五只被遺棄的狗狗，到新加坡的一個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行拍攝，流浪狗和保時(shí)捷同框，畫(huà)面很有沖擊感，通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，保時(shí)捷呼吁大家去領(lǐng)養(yǎng)，而非購(gòu)買(mǎi)寵物。這個(gè)活動(dòng)取得很大的成功，在國(guó)外的社交平臺(tái)上獲得上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，成功吸引了媒體的廣泛關(guān)注，而且隨后有三只拍照的狗被認(rèn)領(lǐng)了。這就是用寵物做CSR的一個(gè)案例，讓品牌形象也有一個(gè)提升。所以，無(wú)論新老品牌，應(yīng)都該找到情感連接，找到功能的連接點(diǎn)，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)特別有幫助。

曹志新：韓總，作為投資人，您在投資時(shí)會(huì)考慮品牌、效益和發(fā)展前景，那么寵物營(yíng)銷(xiāo)在您投資中所考慮的比重是怎樣的呢？

韓飛：在商言商，每一個(gè)投資都要講回報(bào)，我們今年在寵物領(lǐng)域主要做的是禮品，比如小豬佩奇的兒童玩具與寵物的殺菌劑，也是傳播一種知識(shí)。小區(qū)內(nèi)的寵物狗排便后，很多狗習(xí)慣去聞，如果狗患病的話就會(huì)傳染給其他狗。所以，我們建議拿殺菌劑噴一下再清理，而小豬佩奇的嘴正好可以作為噴嘴，我們還將小豬佩奇的水杯作為禮品贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客。這是我們今年的產(chǎn)品定位，從投資角度來(lái)說(shuō)，效果還是不錯(cuò)的。

曹志新：在我們的生活中，明星給狗生態(tài)的產(chǎn)品做代言人，這不叫新聞，如果是狗給人的生態(tài)系統(tǒng)做一個(gè)代言人，也是寵物營(yíng)銷(xiāo)的植入，本身就是一個(gè)新聞。當(dāng)然，我一時(shí)還想不出來(lái)成熟的案例。

關(guān)銳捷：這不是沒(méi)有可能，為什么一些明星代言，除了粉絲外，很多人都不太認(rèn)同，因?yàn)槿菀子幸恍┴?fù)面的因素。而寵物就比較真實(shí)，智商就像三四歲的孩子，當(dāng)然也有調(diào)皮的時(shí)候，但人對(duì)寵物的信任度會(huì)更大。我們的發(fā)展理念是“人與自然和諧共生，人與寵物健康相處”。很多專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的解釋晦澀難懂，但我認(rèn)為簡(jiǎn)而言之就是“誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)”，或者叫“信用經(jīng)濟(jì)”，。我到美國(guó)考察市場(chǎng)管理，他們表示沒(méi)有那么多的直接管理，但每年會(huì)出一個(gè)企業(yè)信用手冊(cè)，對(duì)每個(gè)企業(yè)都要進(jìn)行真實(shí)的信用打分，如果信用出現(xiàn)危機(jī)，就會(huì)被列入“黑名單”。

曹志新：感謝關(guān)先生，也希望早日看到與寵物性格匹配、有寵物代言人類(lèi)用品的創(chuàng)意廣告。就在這時(shí)，我猛然想到一個(gè)特別喜歡的廣告，而且也為這個(gè)廣告消費(fèi)了，是百威啤酒的廣告，我第一眼看到廣告的時(shí)候，就覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意太優(yōu)秀了，而且每年都有新的創(chuàng)意，但萬(wàn)變不離其宗，就是要螞蟻把酒瓶打開(kāi)。

如何把寵物與實(shí)體的消費(fèi)情景結(jié)合，促進(jìn)寵物全生態(tài)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，也是值得策劃人深度思考的。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，用戶每天會(huì)接觸到大量的品牌信息，寵物元素雖然能吸引用戶的注意力，但在眾多的營(yíng)銷(xiāo)案例中大多如出一轍，引起了一定程度的審美疲勞。因此，寵物營(yíng)銷(xiāo)還可以從哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新？

關(guān)銳捷：30年前，我是農(nóng)業(yè)部水產(chǎn)司調(diào)研室主任，1985年水產(chǎn)品價(jià)格放開(kāi)以后，發(fā)展速度非?？欤磕暝鲩L(zhǎng)100萬(wàn)噸，我們很擔(dān)心“買(mǎi)魚(yú)難”變成“賣(mài)魚(yú)難”。為此，我們舉辦了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳策劃活動(dòng)，吃魚(yú)與健康高層專(zhuān)家研討會(huì)，邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)方面的頂級(jí)專(zhuān)家，以及婦科、兒科、腫瘤科等的著名專(zhuān)家，我還專(zhuān)門(mén)到中南海邀請(qǐng)了陳云同志的夫人——著名營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家于若木女士。會(huì)議主題為“吃魚(yú)健腦強(qiáng)身”，宣傳口號(hào)是“吃魚(yú)的女士更漂亮，吃魚(yú)的先生更健壯，吃魚(yú)的孩童更聰明，吃魚(yú)的民族更興旺”。從那時(shí)一直宣傳到現(xiàn)在，吃魚(yú)健腦強(qiáng)身的概念深入人心。

現(xiàn)在，我們?yōu)閷櫸锂a(chǎn)業(yè)發(fā)展做了引申：“懂寵的女士更漂亮，養(yǎng)寵的先生更健壯，愛(ài)寵的孩童更聰明，尊寵的民族更興旺”。

徐小北：我們目前與三十多家企業(yè)合作，都是貓狗生態(tài)圈的，采用了兩種營(yíng)銷(xiāo)方式。第一，我們擅長(zhǎng)社群裂變，4個(gè)月就得到了二三十萬(wàn)的用戶;第二，我們做了電商運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楸旧砭陀羞@方面的基因，所以每個(gè)月都有三十萬(wàn)的收入。依托于京東，我們與線下約200家醫(yī)院合作，推薦寵物疫苗。而且，還做社群拉新，邀請(qǐng)20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的寵物醫(yī)生講課，都是免費(fèi)給用戶提供的。

陳壘：所有品牌都適合品牌營(yíng)銷(xiāo)嗎？其實(shí)不然。適合營(yíng)銷(xiāo)的品牌不是“無(wú)論產(chǎn)品好壞都要把品牌推到用戶面前”，而是“好的品牌應(yīng)該讓更多人知道好在哪里”。

這里有一些方法論：第一，建立認(rèn)知，品牌做寵物營(yíng)銷(xiāo)一定要選擇用戶喜歡的溝通方式和利用精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行觸達(dá)。因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知分為主動(dòng)認(rèn)知和被動(dòng)認(rèn)知，主動(dòng)認(rèn)知就是要在用戶能主動(dòng)搜索信息的渠道做優(yōu)化傳播，比如百度，知乎，微博。被動(dòng)認(rèn)知的渠道比如用戶看公眾號(hào)，刷抖音，被種草案例獲取的信息

第二，建立口碑，還是回歸到產(chǎn)品本身，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。用戶即口碑，所以產(chǎn)品力一定要強(qiáng)。沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶是不會(huì)自發(fā)傳播的。我們有一個(gè)小程序，上面有用戶眾測(cè)體驗(yàn)的功能，品牌提供一些產(chǎn)品發(fā)放給粉絲，讓他們提交反饋報(bào)告，并基于此進(jìn)行傳播。

第三，建立信任，品牌要有自己的初衷、理念、價(jià)值觀，并不斷加強(qiáng)反復(fù)傳遞。很多品牌希望通過(guò)公益的形式去做，其實(shí)是在提升品牌內(nèi)在的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀能夠緊密結(jié)合用戶，我用你的品牌，好像我們就是一類(lèi)人。

張洪偉：大多數(shù)品牌是與寵物沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的，所以就需要設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。剛才提到把動(dòng)物放到人的場(chǎng)景下擬人化，就是特別好的創(chuàng)意。博世在英國(guó)做了一支廣告，場(chǎng)景是一家人剛出門(mén)，家里的貓就招呼自己的小伙伴，有十多只貓一擁而入，他們用貓爪使用博世的遙控器打開(kāi)空調(diào)電視，盡情玩耍，過(guò)了一會(huì)家人回來(lái)了，這些貓又迅速回避。其實(shí)家電跟貓沒(méi)有什么直接的關(guān)聯(lián)性，但在家的場(chǎng)景下去設(shè)定這個(gè)故事，體現(xiàn)智能家電連貓都可以隨心所欲的控制，就有了關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這種創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是最有價(jià)值的，可以依靠場(chǎng)景創(chuàng)意，幫助一個(gè)品牌與寵物關(guān)聯(lián)起來(lái)。這也是為什么我們說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)始終不變的是內(nèi)容為王，而且創(chuàng)意也是特別重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。

曹志新：請(qǐng)各位嘉賓暢想一下，寵物經(jīng)濟(jì)和寵物營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展前景。

韓飛：未來(lái)幾年，寵物行業(yè)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。比如，未來(lái)會(huì)購(gòu)買(mǎi)純種寵物的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)樵郊兎N的寵物發(fā)生病的幾率越大，食品和用藥必須要升級(jí)。第二，基于社交或是情感的訴求也有變化。比如，我教孩子從1數(shù)到10，他不學(xué)，結(jié)果有一天從1數(shù)到了20，我很震驚，原來(lái)是從小豬佩奇動(dòng)畫(huà)片中學(xué)到的。

所以，這代人所接受的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的傳播方式和情感訴求的表達(dá)，可以是賣(mài)點(diǎn)。一定要聚焦在寵物主人來(lái)消費(fèi)，而不是寵物本身，價(jià)值觀或者情感的認(rèn)可必須與此匹配。這代人的知識(shí)收集和學(xué)習(xí)沉淀的效率，要比70后、80后快，所以輸出的時(shí)候要更綜合、更高效，創(chuàng)意要更具專(zhuān)業(yè)性。我們投資也會(huì)尋找專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，必須是專(zhuān)業(yè)的才能合作，一定要匹配。

我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)中有很多機(jī)會(huì)，要從標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)方面梳理。我們偏重資產(chǎn)，一輛車(chē)就48萬(wàn)，還要配醫(yī)生、助理，一輛車(chē)的總投入上百萬(wàn)。但從未來(lái)的回報(bào)率來(lái)看，一輛車(chē)的年?duì)I收可能200萬(wàn)，帶來(lái)的附加值也非常高，我們希望，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的合作，打通寵物食品、玩具、服裝、醫(yī)藥、醫(yī)院、殯葬等行業(yè)，最后通過(guò)數(shù)據(jù)的積累和挖掘，形成更新的方案。

關(guān)銳捷：現(xiàn)在，寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步提升的階段。2018年，狗民網(wǎng)做的白皮書(shū)顯示，2018年中國(guó)寵物（僅含犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億，按照20%—30%的發(fā)展速度推算，到2020年全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈總值應(yīng)該能超過(guò)3000億。如果引導(dǎo)得力、發(fā)展得好，能夠真正創(chuàng)出自己的民族品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展速度還會(huì)更快。

我將今后的發(fā)展思路歸納為：“四化引領(lǐng)，創(chuàng)新前行”。第一是產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不僅是關(guān)注寵物，還關(guān)注跟寵物相關(guān)的人，剛才說(shuō)的寵物全產(chǎn)業(yè)鏈條，不是說(shuō)所有事都去做，但一定要關(guān)注。第二是品牌化營(yíng)銷(xiāo)，要做真正有意義的品牌化營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)化推介。第三是標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，包括宣傳、人氣、口碑，我們衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞是要用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，當(dāng)企業(yè)宣傳一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你覺(jué)得沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)衡量或不符合標(biāo)準(zhǔn)就可以去投訴。第四是社會(huì)化服務(wù)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)目錄設(shè)定“寵物服務(wù)”，意味著什么？將來(lái)社會(huì)化服務(wù)是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈條，我在研究國(guó)家的農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)政府購(gòu)買(mǎi)目錄，希望將來(lái)寵物可以納入當(dāng)中，因?yàn)槎际菫閷?shí)現(xiàn)人民大眾對(duì)美好生活向往服務(wù)的。

陳壘：剛才關(guān)會(huì)長(zhǎng)也說(shuō)了，寵物市場(chǎng)現(xiàn)在處于起步階段，未來(lái)有幾千億的規(guī)模，到底天花板在哪兒，這些都是未知的，也是是充滿挑戰(zhàn)的。未來(lái)的寵物品牌營(yíng)銷(xiāo)和寵物市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，但是細(xì)分并不代表著小眾，我們身處在這個(gè)行業(yè)里，一定要在各自垂直的領(lǐng)域不斷深入探索，這樣才能在整個(gè)大行業(yè)里占據(jù)一定的份額和有扎實(shí)的基礎(chǔ)和根基。

徐小北：我們一直覺(jué)得，寵物行業(yè)未來(lái)會(huì)是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。因?yàn)橐恢痹谝痪€，跟很多真實(shí)的用戶接觸。我們提出一個(gè)概念：一個(gè)單身男性或女性養(yǎng)寵物，寵物會(huì)成為自己的精神伴侶，如果是一家三口養(yǎng)寵物，寵物就是家庭新的一員。未來(lái)，要以看待孩子的方式跟視角去看待寵物。

張洪偉：寵物的類(lèi)別可能會(huì)越來(lái)越寬，現(xiàn)在抖音上有幾個(gè)比較出名的寵物已經(jīng)成為明星了，將來(lái)隨著養(yǎng)的寵物類(lèi)別不同，比如蜥蜴、八哥，都有可能變成明星。在社會(huì)化的平臺(tái)下，隨時(shí)都有可能冒出一個(gè)倍受關(guān)注的寵物明星，這樣就會(huì)帶動(dòng)新的產(chǎn)業(yè)。

曹志新：各位嘉賓的觀點(diǎn)讓我們看到未來(lái)寵物市場(chǎng)的豐富、寵物經(jīng)濟(jì)的龐大。也希望主管部門(mén)能夠早日出臺(tái)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范促進(jìn)寵物行業(yè)的快速有序發(fā)展。再次感謝各位嘉賓參加本期品質(zhì)沙龍活動(dòng)，謝謝各位！