產(chǎn)品思維下講述小城故事

曹燕

一個默默無名者如何講述自己？我是誰？這是目前國內三四線城市品牌營銷面臨的首要問題。

目前討論較多的“網(wǎng)紅”城市，重慶、西安、成都本身已經(jīng)名聲在外，城市的政治、經(jīng)濟、文化等多種資源的系統(tǒng)整合已經(jīng)較為完善，城市品牌營銷也有基礎，成為“網(wǎng)紅”城市是通過互聯(lián)網(wǎng)精神和手段對城市的再次發(fā)現(xiàn)和聚焦，制造城市品牌營銷燃點。

以成都為例，吃串串、吃火鍋、逛太古里、爬青城山、喝茶、擺龍門陣、變臉等生活方式，對于沒有去過成都的游客，也大多都有所耳聞?！熬W(wǎng)紅”景點每天吸引大量外地游客排隊打卡，感受全國最“巴適”的慢城。而對于成都本地人而言，這些就是日常生活，城市性格氣質中最具體的那部分，被充斥著好奇心的游客們、粉絲們用個性化的眼光和多樣化的互聯(lián)網(wǎng)手段不斷重新發(fā)現(xiàn)、傳播城市的價值。

一、烏海的故事

讓受眾成為城市品牌營銷的主體

一個默默無名的三四線城市，首先面臨的問題是發(fā)現(xiàn)城市價值。我們的團隊第一次接觸“烏?！边@座城市的時候，第一反應也是，烏海在哪里？教科書里會寫：烏海處于沙漠腹地，地處烏蘭布和、庫不齊、毛烏素三大沙漠交匯處。烏海有個烏海湖，因為有沙漠與湖泊的融合，是黃河流經(jīng)區(qū)域內獨有的景觀組合。

等到我們真的站在烏海的土地上，才發(fā)現(xiàn)烏海實在太特別了，可以說“一邊是海水，一邊是火焰”，是一個矛盾統(tǒng)一體。烏海湖映出天空的碧澄清澈，一湖碧波，烏海湖里小島眾多，蘆葦搖蕩，晚霞渲染成玫瑰色的天空，湖鷗在天與水之間滑翔。但是，另一側就是連綿不絕的烏蘭布和沙漠，夕陽下流動的金色沙丘翻滾起來，就像是海浪。我們要將這種“屬于烏海的特別”傳播出去。

當然，傳播出去，要進行城市營銷，不是簡單地去考慮怎么廣泛傳播，而是重視營銷的質量，不是把受眾擺在被動接受的位置，而是思考如何充分調動受眾的積極性，讓更多的人參與其中。需要用豐富有趣的內容契合受眾的心理需要，讓受眾參與到營銷活動中來，甚至讓受眾成為活動發(fā)起者的一部分，從而自發(fā)推廣該活動，受眾才會對營銷懷有期望和向往。

好玩的城市，激發(fā)大眾的好奇和向往

經(jīng)過多輪調研、篩選，最終，烏海的城市品牌定位為“沙中之海，奇跡之城”，這一很有畫面感的定位闡明了烏海的獨特之處。但是如何與大眾聯(lián)系起來，精準人群，引發(fā)大眾旅游的沖動？在基于數(shù)據(jù)調研分析的基礎上，分析旅游人群的構成、旅游行為的情感傾向，也面對面訪談了一些標簽之下真實的旅游行為，例如90后旅游的主題設計感、個性化、旅游分享的途徑等。

城市需要好玩，才能讓更多的品牌參與進來，和年輕人一起玩起來，于是，我們策劃了烏海市體育局聯(lián)合小米運動一起來做的品牌營銷——跑到沙漠看海，來自全國各地的近二十位跑步達人、攝影達人、運動達人相聚烏海，從清晨到日落，從湖畔到大漠，用腳步深度丈量這座沙海相融的奇跡之城。活動期間，嘉賓們分別體驗了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大橋夜跑，在沙與海的邊緣體驗日光瑜伽;在大漠腹地深處品嘗最地道的大漠燒烤，馬頭琴和吉他斗琴，經(jīng)典與流行碰撞，在沙與海之間激蕩。

我們力求傳達的不僅僅是“大漠孤煙、長河落日”的獨特景觀。詩與遠方，烏海也是草原文化、黃河文化、蒙元文化和西夏文化的碰撞，當?shù)氐臅ā⒚朗?、陰山巖刻等內容都融入烏海的生活方式，通過創(chuàng)意攝影作品、深度圖文游記、影像作品將烏海的核心資源和風土人情通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺推到大眾面前，用鏡頭和文字記錄發(fā)生在烏海的動人故事，引發(fā)海量互動?！芭艿缴衬春！迸懿綘I銷是烏海旅游面向全國年輕客群的一次有效推廣，是烏海城市品牌營銷中的亮色。從最終的傳播結果來看，受眾對這座“沙中之海，奇跡之城”產(chǎn)生了好奇和向往。

二、阿樂的故事

有溫度可親近的核心吸引物

我們的團隊第一次接觸“阿勒泰”這座城市的時候，只知道它位于新疆，有著名的喀納斯景區(qū)，但是景區(qū)的風頭蓋過了城市。還有作家李娟寫過關于阿勒泰的書：《我的阿勒泰》、《阿勒泰的角落》，但也只是在小范圍的文藝青年中有感知。搜索引擎中還說，阿勒泰是“人類滑雪起源地”，給人的第一印象主要是“遙遠、純凈、寒冷”，怎么拉近阿勒泰冬季和大眾的心理距離，需要一個有溫度可親近的核心吸引物。

這個核心吸引物必須落地，“雪怪阿樂”應運而生，從設計、個性到故事構建，都是阿勒泰特色，白白胖胖長耳朵，耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板，展示了阿勒泰作為人類滑雪起源地的風采，阿樂全身的白絨毛象征著是禾木冬季圣潔的白雪，藍色的眼睛則像是喀納斯湖碧藍色的湖水。

人設的場景和迭代思維

關鍵是，阿樂的人設和場景設置很重要，對于冬季旅游目的地阿勒泰來說，需要一個溫暖治愈的阿樂。由我們策劃，在喀納斯禾木村打造了阿樂主題冰雪精靈小鎮(zhèn)，禾木也是圖瓦人生活的地方，他們樸實而善良、熱情而好客。你會在村子里看到當?shù)啬撩竦暮⒆觽?，有點兒高原紅的小臉蛋，天真無邪。而我們的阿樂，也同樣擁有這樣純樸可愛的紅臉蛋。

同時，圍繞阿樂開發(fā)文創(chuàng)周邊，并通過漫畫、視頻短片、AR技術、朋友圈廣告等互聯(lián)網(wǎng)形式進行傳播，強化阿樂的溫暖樂觀的人設，讓阿樂以更鮮活靈動的方式與人們建立情感連接，吸引更多喜愛阿樂的人們前往冬季的阿勒泰旅游。

在“雪怪阿樂”誕生之初，我們就在構想它的未來。“雪怪阿樂”并不是完成態(tài)，而是初始態(tài)，它可以在運營和產(chǎn)品迭代中不斷完善自身，完善阿勒泰的城市品牌形象。我們認為，“雪怪阿樂”是一個不斷成長的少年，它是阿勒泰的一部分，和它的城市一起不斷迸發(fā)出新的故事，等待大眾的參與和互動。

三、城市品牌營銷的產(chǎn)品思維

我的一位前輩說，從事目的地營銷工作需要問自己，不管你去過多少地方，是不是還有熱愛旅行的初心？這句話給我印象很深，城市品牌營銷中需要產(chǎn)品思維，我自己就是城市品牌營銷中面對的一個用戶。我站在阿勒泰禾木村感受當?shù)厝说臒崆椋驹谏衬锌吹綖鹾＊q如一座幻城，那一刻的我不是大數(shù)據(jù)后面那個被分析出來的用戶，我就是那個最真實的用戶。我要從事城市品牌營銷，我自己就是一個真正的用戶畫像，我對旅游產(chǎn)品的需求也代表著一些人的真實需求。

當然，在這個碎片化時代，產(chǎn)生了更分散的市場、更多元化的用戶，城市營銷也在不斷面臨新的挑戰(zhàn)。但是，城市和用戶一樣，不是冷冰冰的存在，對于現(xiàn)在的城市營銷而言，本質上是找尋一個城市的有趣靈魂，城市也是一個產(chǎn)品，城市品牌營銷需要有產(chǎn)品思維，發(fā)掘城市的品牌核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互傳播特點，成體系地傳播城市的故事，而且，這個故事可以有不斷的更新和驚喜。