從“網(wǎng)紅城市”到“長紅城市”

許怡安

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的提高，中國人對于旅游的需求日益多元，從最初的“旅游”到現(xiàn)在的“度假”，“去另一座城市體驗另一種生活”的旅游趨勢越來越明顯。在旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟驅(qū)動下，各個城市和國家開始積極發(fā)展本土觀光事業(yè)，希望吸引更多的游客到訪。相較于其他產(chǎn)業(yè)，旅游不僅可持續(xù)性更高，同時作為城市的品牌工程，還能促進當?shù)氐某鞘薪ㄔO(shè)，拉動區(qū)域性的商業(yè)消費。也是在這一輪的城市/國家品牌塑造中，“網(wǎng)紅”、“IP”、“種草”、“拔草”成為了旅游宣傳和推廣過程中的熱詞。

提到城市營銷，首先讓人聯(lián)想到的可能是那只紅遍社交網(wǎng)絡(luò)的熊本熊。作為日本熊本縣的吉祥物，在政府的助力下，熊本熊憑借其賤萌可愛的外型，創(chuàng)造了諸多創(chuàng)意有趣的營銷案例。如“報案”號召大家協(xié)助尋找自己遺失的腮紅;或是作為負責提高熊本縣知名度的公務(wù)員，熊本熊在一次出差大阪的公務(wù)中“下落不明”，縣政府還配合召開了“緊急發(fā)布會”，才尋找到了因貪玩而“不知所終”的熊本熊。在這一系列充滿反差萌的情境傳播中，熊本熊一躍成為了全日本乃至世界級的大IP，熊本縣也隨之從一個默默無名的小縣城迅速成長為知名的話題景點。根據(jù)日本銀行的計算，僅在熊本熊出道的頭兩年（2011 年至 2013 年），就為熊本縣帶來了 1244 億日元（約 76.3 億人民幣）的經(jīng)濟收益。熊本縣的營銷成功絕非偶然，它生動體現(xiàn)了以工匠精神聞名的日本人善于將各個城市的特色發(fā)揮到極致，并結(jié)合各種“夸張”創(chuàng)意制造熱點的獨特視角。除了熊本熊，還有以烏冬為主題，讓烏冬出現(xiàn)在每個角落的香川縣;以“全日本離婚率最低”作為賣點，將因煤礦業(yè)日益蕭條而開始轉(zhuǎn)型發(fā)展觀光的夕張包裝成為全日本最幸福的地方;而盛產(chǎn)洋蔥的淡路島，不僅做了一波“哭洋蔥”選美大賽，還以洋蔥為話題開展了形式多樣的營銷活動。這些或幽默或溫馨的營銷話題，在給人留下深刻印象的同時，也拉近了與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。

除了萬物皆可萌的“日本故事”，另外一個不容忽視的地方便是新加坡。與他地不同，作為一個缺乏先天旅游資源的地方，新加坡旅游目的地的成功打造與其“后天”的努力密不可分。首先，新加坡政府注重整體的管理和規(guī)劃，在保護原有歷史風(fēng)貌和地緣特色的前提下，將原地進行改造建設(shè)。其中最為人稱道的改建項目便是圣淘沙旅游區(qū)，作為當年的荒島和軍事基地，經(jīng)過各方專家和學(xué)者的研究設(shè)計，圣淘沙煥然新生?，F(xiàn)在島上不僅坐擁包括環(huán)球影城在內(nèi)的超過30多個主題游樂設(shè)施，更有200多家餐飲和零售商店、沙灘、酒店、高級高爾夫球場等全方位配備，每年吸引著超過1900萬的新加坡國內(nèi)外游客到訪。其次，秉承敢為人先的國家精神，全力打造“最”有看頭的旅游體驗。新加坡雖小，但在這里游客卻有機會游覽世界首個夜間動物園，于濱海灣花園感受全球最大的兩個無柱冷室：花穹 （Flower Dome） 和云霧林 （Cloud Forest）所呈現(xiàn)的自然至美，甚至還可在星耀樟宜候機時，置身全世界最大的室內(nèi)瀑布“雨漩渦”和花園森林谷，讓你盡興而歸。另外，多元民族的融合也給予了新加坡全年無休的節(jié)慶慶祝和豐富多元的美食文化。在新加坡既能摘星米其林，也能在市井阡陌間的小販中心品嘗實惠美味的地道小食。除了民俗活動，新加坡也充分考慮現(xiàn)代消費群體的喜好，每年通過舉辦藝術(shù)節(jié)、美食節(jié)、音樂節(jié)等主題活動，讓無論哪個時節(jié)前來新加坡的旅客都能找到好玩有趣的旅行節(jié)目。最后，采用可持續(xù)發(fā)展的模式增強游客粘度。新加坡注重讓有限的資源煥發(fā)無限生命力，從而保持旅游體驗的新鮮感。

除了各式新建的旅游景點和日臻完善的配套設(shè)施，新加坡緊跟潮流的城市形象和旅游品牌建設(shè)也是其成功的重要組成部分。從上世紀60年代，“Instant Asia”宣傳口號的首次打出，到2017年全新品牌“心想獅城（Passion Made Possible）”正式發(fā)布，新加坡從最初籠統(tǒng)的亞洲文化匯聚之地的形象塑造，逐漸過渡到市場更為細分的族群溝通策略，旨在打破大家對新加坡“花園城市”的固有認知，樹立多面新加坡的城市基調(diào)。

相較其他國家或城市，中國國內(nèi)的城市營銷近幾年雖已迅速發(fā)展，但起步較晚，大多數(shù)還是以“大型活動”為主來進行推廣。以上海為例，隨著近年來政府的大力扶持，在明確以“建設(shè)具有全球影響力的世界著名旅游城市”為發(fā)展目標的基礎(chǔ)上，輔以配套的政策支持，通過每年舉辦的上海旅游節(jié)等活動，不斷創(chuàng)新推進上海的旅游發(fā)展，帶動赴滬旅游人數(shù)的大幅增長。另外，除了上海原本承襲的歷史文化觀光景點，以上海迪士尼主題樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)的開放運營也為上海的旅游觀光注入了一劑強心針。數(shù)據(jù)顯示，自2016年4月26日上海國際旅游度假區(qū)開放以來，三年已累計接待游客超過5100萬人次，日均近5萬人次。

事實上，上海迪士尼度假區(qū)在開園第一年接待的總游客量就超過了1100萬，實現(xiàn)收支平衡。第二年即擴建增加“玩具總動員”的新園區(qū)，近日又宣布將新建“瘋狂動物城”主題園區(qū)。這一系列的擴建不僅打破了全球所有迪士尼樂園的記錄，也從側(cè)面證明了國內(nèi)市場對于高品質(zhì)主題樂園的強勁需求，以及上海乃至長三角地區(qū)旅游資源整合的強大潛力?？v觀上海迪士尼的成功，除了本身強大的IP和政府的大力支持之外，還有以下幾個重要原因：

1. 結(jié)合中國文化，打造更貼近中國人卻又不失迪士尼特色的度假區(qū)：迪士尼進入中國以來，就一直以“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”的概念將全球化的標準和本地化的需求銜接，在故事講述（storytelling）、產(chǎn)品和體驗設(shè)計上結(jié)合，為中國游客打造獨一無二的迪士尼樂園

2. 沉浸式的故事體驗：迪士尼成功的核心在于其品牌、富有價值的故事內(nèi)核和備受喜愛的迪士尼角色，樂園的設(shè)計便是作為其IP和故事講述的延伸，為消費者提供一個沉浸式的故事體驗，加上對于硬件質(zhì)量和服務(wù)的高要求，為國內(nèi)的主題樂園及度假區(qū)和旅游景點設(shè)立了一個新的標準。

3. 不斷創(chuàng)新，給予大家全新體驗和無限驚喜：上海迪士尼在開園三年內(nèi)即宣布兩個主題園區(qū)的擴建計劃，在平時也不斷通過各式各樣的季節(jié)性活動以保持創(chuàng)新性和新鮮感，例如結(jié)合迪士尼電影上映的主題活動、奇跑迪士尼活動、萬圣節(jié)主題活動、圣誕節(jié)到上海迪士尼看“上海的第一場雪”等，讓不同的客群都能在迪士尼樂園找到自己的樂趣與神奇。

通過以上成功案例，我們可以看到，一個成功的城市營銷雖需多方面配合，但也并非“無跡”可循。

啟示一：挖掘獨特的故事點

一個好的故事是營銷，特別是公關(guān)營銷重要的基石。不論是依托城市原有的文化遺產(chǎn)，還是通過挖掘城市特色創(chuàng)造新的話題，好的故事都可能為城市觀光帶來很好的宣傳效果。另外，通過娛樂戲劇的方式將城市植入也能夠在短時間內(nèi)創(chuàng)造大量的關(guān)注度。如爆紅韓劇帶紅的拍攝場景后來成為韓國旅游的“打卡圣地”;最近因《權(quán)利的游戲》而吸粉“朝拜”的愛爾蘭;以及當年搭上指環(huán)王及霍比特人的新西蘭，都是在電影、戲劇或娛樂節(jié)目帶動下，成功突圍而出的旅游目的地。

啟示二：有話題性的營銷創(chuàng)意

有了好的故事，還需要有創(chuàng)意的推廣。當年，澳大利亞昆士蘭州大堡礁“全世界最好的工作”的創(chuàng)意公關(guān)活動讓全世界的目光瞬間聚焦，耳目一新的推廣手法也讓該活動頻摘各大營銷公關(guān)獎項。其實，包括先前提到的熊本熊，都是善用創(chuàng)意實現(xiàn)口碑和收益雙增長的成功案例。反觀中國，過往大家都慣用大型活動或是廣告等方式營銷，直到去年重慶、西安“一反常態(tài)”，用當下年輕人喜歡的敘事方式挖掘城市特色，配合現(xiàn)在當紅的短視頻，在抖音上一舉成為網(wǎng)紅之城。

啟示三：可延續(xù)性以及相關(guān)配套方案

大部分的消費者都喜歡嘗鮮，成為網(wǎng)紅固然是爆款城市營銷的快捷方式，但更重要的是如何延續(xù)這一熱度。無論是結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品及配套方案加強硬件打造，還是通過線上線下事件營銷讓城市獲得持續(xù)性的話題和關(guān)注，唯有創(chuàng)造有長期粘性的旅游吸引力，才能將網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變成長紅。