危機(jī)公關(guān)中如何發(fā)揮好“梯子”的作用

王兵

本文所說(shuō)的“梯子”，是一個(gè)比方的說(shuō)法，它指某種代表權(quán)威、具有中立客觀態(tài)度，或有清晰邊界參照標(biāo)準(zhǔn)的第三方力量，如監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織，以及相關(guān)的法律法規(guī)條款等公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。這些第三方力量常常能對(duì)嚴(yán)重輿情和危機(jī)起到緩沖作用，甚至幫助涉事企業(yè)從困境中解脫。

以今年比較典型的奔馳“利之星”事件和視覺(jué)中國(guó)“黑洞門(mén)”為例，奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商西安“利之星”和視覺(jué)中國(guó)，面對(duì)嚴(yán)重的輿情壓力進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處置，對(duì)“梯子”的應(yīng)用就有截然不同的表現(xiàn)。

前者，當(dāng)事態(tài)急劇惡化，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)介入并召集與車(chē)主進(jìn)行商洽、要求退車(chē)退款，這等于是有了一個(gè)“梯子”。但是，“利之星”的負(fù)責(zé)人卻沒(méi)有快速抓住退車(chē)退款與賠償解決的機(jī)會(huì)，卻進(jìn)一步陷入了“金融服務(wù)費(fèi)”的漩渦。曾經(jīng)有人問(wèn)我，如果我來(lái)處理怎么辦？我說(shuō)，我會(huì)直接帶著財(cái)務(wù)和支票去，上來(lái)先把退車(chē)退款辦了，再表明認(rèn)錯(cuò)、賠償、接受監(jiān)管處罰的誠(chéng)懇態(tài)度和具體措施，也許還不至于讓事情演變到后來(lái)那么壞的情況。

后者，關(guān)于圖片版權(quán)爭(zhēng)議與訴訟維權(quán)的商業(yè)模式，公眾對(duì)視覺(jué)中國(guó)的不滿(mǎn)情緒積蓄已久，“黑洞門(mén)”只是情緒爆發(fā)的導(dǎo)火索，讓視覺(jué)中國(guó)迅速陷入“四面楚歌”境地。不同的是，視覺(jué)中國(guó)很準(zhǔn)確地應(yīng)用好了“梯子”：網(wǎng)信部門(mén)當(dāng)天進(jìn)駐調(diào)查。這成為影響視覺(jué)中國(guó)此次危機(jī)處置結(jié)果的關(guān)鍵因素，網(wǎng)信部門(mén)最終的調(diào)查結(jié)論和處罰決定，雖然不可能徹底化解輿情風(fēng)險(xiǎn)，卻為視覺(jué)中國(guó)提供了權(quán)威的定性，使之有了責(zé)任邊界的依據(jù)。

類(lèi)似的現(xiàn)象其實(shí)在不少重大輿情和危機(jī)處置中有體現(xiàn)。像之前在應(yīng)對(duì)“魏則西”事件時(shí)，多部門(mén)組成的聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)發(fā)揮了決定性作用的“梯子”。

不過(guò)，值得注意的是，“梯子”屬于稀缺資源，通常是可遇不可求。對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，面對(duì)接連突發(fā)的順風(fēng)車(chē)司機(jī)殺人事件，如果能清晰地定性滴滴作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方在類(lèi)似事件中到底要承擔(dān)什么責(zé)任，那就為滴滴處置危機(jī)提供了極好的“梯子”?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，新興的互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域政策與法規(guī)的相對(duì)滯后，使這種平臺(tái)業(yè)務(wù)還沒(méi)有可供參照的標(biāo)準(zhǔn)，滴滴不得不采取暫停業(yè)務(wù)、無(wú)限期整改的舉措來(lái)解決問(wèn)題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，有一天滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)達(dá)到整改要求重新上線(xiàn)了，還是無(wú)法完全避免司機(jī)殺人這種問(wèn)題，因此，推動(dòng)制訂相關(guān)的法律、法規(guī)，可能是滴滴們需要去大力推動(dòng)搭建的一個(gè)“梯子”。

另一種比較典型的情況是“梯子”被濫用。2018年，有媒體質(zhì)疑部分燕窩企業(yè)的即食產(chǎn)品“97%是冰糖和水”，一個(gè)叫“全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)為‘國(guó)燕委）”的組織專(zhuān)門(mén)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣稱(chēng)要澄清“不實(shí)報(bào)道”。然后與會(huì)專(zhuān)家不僅沒(méi)能消除燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值疑問(wèn)，更是直接承認(rèn)“97%是冰糖和水”的事實(shí)，一度使燕窩企業(yè)的暴利模式被進(jìn)一步關(guān)注、吐槽，所謂的“國(guó)燕委”也被媒體發(fā)現(xiàn)并不是官方權(quán)威機(jī)構(gòu)而留下笑柄。

相比于濫用“梯子”，更糟糕的莫過(guò)于企業(yè)自己充當(dāng)“梯子”的情形。最熟悉的畫(huà)面是，有些企業(yè)輿情潔癖比較重，又自帶被迫害妄想癥，一被媒體和公眾質(zhì)疑就立即發(fā)聲明稱(chēng)被有組織抹黑，將之定性為造謠，企業(yè)一副自充當(dāng)“判官”角色的嘴臉，然后迅速被事實(shí)無(wú)情打臉。由此看來(lái)，有沒(méi)有“梯子”可用，能不能用好，關(guān)鍵還在企業(yè)自身有沒(méi)有正視并積極采取切實(shí)行動(dòng)來(lái)解決引發(fā)輿情與危機(jī)的問(wèn)題。