陜西涉外文化旅游現(xiàn)狀實證研究

宋美盈

（西北工業(yè)大學外國語學院 陜西 西安 710129）

2013 年9 月和10 月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21 世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的重大倡議，得到國際社會高度關注。2015 年3 月，《推動共建絲綢之路經濟帶和21 世紀海上絲綢之路的愿景與行動》明確提出，要發(fā)揮陜西、甘肅綜合經濟文化和寧夏、青海民族人文優(yōu)勢，打造西安內陸型改革開放新高地，加快蘭州、西寧開發(fā)開放，推進寧夏內陸開放型經濟試驗區(qū)建設，形成面向中亞、南亞、西亞國家的通道、商貿物流樞紐、重要產業(yè)和人文交流基地。

一、前言

陜西歷史悠久，文化燦爛，是中華歷史文化的縮影，也是一座中華文明和文化一步一步演進的活體博物館。橋山黃帝陵、寶雞炎帝陵，神農傳說、倉頡造漢字，司馬遷著史家絕唱、張騫開拓絲綢之路，更有周秦漢唐等13 王朝定都于此的系列物質或者非物質文化遺產——體現(xiàn)母系氏族社會特點的半坡遺址博物館、兩千多年前的秦兵馬俑遺址博物館、玄奘用以收藏和翻譯佛教典籍的大雁塔、見證唐玄宗與楊貴妃愛情的華清池遺址、明朝偉大的防御工事明城墻至今保存完好……歷史一次次在這里烙下深深的印記，也留給世人無數(shù)寶貴的文化遺產。如今，歷史、文物、文化，已經成為陜西對外交往的重要名片。目前陜西共有各類文物點35750 處，其中古遺址、古墓葬15065 處；博物館153 座，藏品數(shù)量超過100 萬件組；國家級歷史文化名城6 座，省級歷史文化名城11 座（趙榮，2008）。2018 年上半年，全省旅游業(yè)接待境內外游客3.28 億人次，總收入3076.43 億元，同比增長分別達24.14%和30.29%。其中國際旅游收入11.8億美元，同比增長16.37%（王長壽，樊為之，2019）。

作為中華文明的發(fā)祥地，擁有著悠久的歷史文化的陜西對外國朋友了解中國有著舉足輕重的地位。如何“講好中國故事”，如何“聯(lián)接中外、溝通世界”顯得尤為重要。

二、文化旅游與文化傳播

一直以來文化傳播和旅游都是不可分割，復雜相連的。文化名勝、與文化相關的典故都是旅游者旅游的動機，而旅游反過來又會促進文化的發(fā)展與傳播，旅游增進文化了解。只是最近幾十年來，文化和旅游才逐漸被看做是一種獨特的消費形式，即文化旅游（Cultural tourism）（Richards，2018）。文化旅游約占國際旅游的39%，換句話說，2017 年約五億一千六百萬次的旅行源于文化旅游，這足以證明文化旅游占國際旅游總量的40%這一推測是正確的（Bywater，1993）。如何定義文化旅游，長期以來也是備受爭議的（Allen 等，2015；Du Cros&McKercher，2014；Richards，1996）。在中國成都舉辦的第22 屆大會中，聯(lián)合國旅游組織對文化旅游是這樣定義的：“文化旅游是以游客到旅游目的地學習、發(fā)現(xiàn)、體驗以及消費其物質以及非物質文化產品為動機的旅游活動”（UNWTO，2017：18）。這些文化產品以藝術、建筑、歷史和文化遺產、飲食文化、文學、音樂、生活方式、價值觀體系、信仰以及傳統(tǒng)等形式表現(xiàn)出來，反映一個社會的物質、知識、精神以及情感特征（Richards，2018）。

對于旅游目的地國家或者地區(qū)來說，旅游帶來的不僅僅是經濟收入，更多的則是跨文化間的接觸和文化傳播。目標文化能否被游客欣賞、接受并傳播出去，取決于旅游者對本次旅游體驗是否滿意，是否會產生重游意愿。旅游體驗也就是旅游者在與當?shù)匚幕佑|、參與時的感受，決定了游客是否會愿意再次前去參觀的意愿。

旅游體驗是“旅游者個人對旅游目的地所經歷事件的主觀評價和經歷（即喜愛、認知以及行為上的）包括三個階段，即參觀前的計劃與準備階段、參觀中、以及參觀后的回顧”（Chen 和Rahman，2018）。影響旅游體驗的因素很多，包括跨文化交往、旅游活動、服務質量以及滿意度（Gomez-Jacinto 等，1999）。要想讓游客能夠乘興而來，盡興而歸，并愿意口口相傳為旅游目的地進行正面宣傳，從而吸引更多的游客前來參觀、消費，就需要給游客留下難以忘懷的旅游體驗感。這就要求旅游目的地開發(fā)當?shù)芈糜钨Y源，增強游客產生難忘體驗的可能性（同上）。

要提升游客的旅游體驗感，就要增強游客的旅游參與度。旅游參與指旅游者對旅游產品及服務的感興趣程度（Abdul-Ghani 等，2011），文化旅游者參與非常積極、有興致、愛提問并且會反思他們所看到過和經歷過的。所以，文化旅游者會尋求更高水平的文化互動和接觸。

文化接觸的定義是“一切延遲的或者直接的與不同文化身份的人的交往活動”（Schortman&Urban，1998：102）。Gosden（2004）說孤立的文化是不存在的。因為所有的文化形式都重在與他者接觸，所以文化接觸是人類最基本的元素（Gosden，2004）。文化接觸用來衡量旅游者的旅行目的和深度。

旅游與文化傳播密不可分，旅游就是一種文化傳播方式。游客到一個地方旅游，會參觀歷史名勝古跡，品嘗當?shù)仫嬍?，欣賞當?shù)厮囆g表演，與當?shù)厝嘶咏涣?，這些都是文化傳播。對于外國游客更是如此。外國游客通過到一個國家去旅游，本身就是一場文化之旅。要通過旅游做好文化傳播，那么旅游景點的文本翻譯質量、導游的語言能力、跨文化意識、跨文化交際能力，以及目的地所提供的的旅游服務設施如自動講解器的功能、語言表述等等，都會影響游客對這一地方的總體印象，以及對該文化的欣賞程度。所以，游客的滿意度非常重要。

三、研究設計

本文通過對來陜西參觀旅游的外國游客進行了問卷調查研究，涉及到游客的旅游目的、對旅游目的地所提供的語言服務，如散客對所提供的自動講解器的功能、語言選擇、語言水平、跨文化交際能力、以及景點所提供的對旅游展品的外語介紹等是否滿意；涉外導游人員的語言能力、導游專業(yè)知識、跨文化意識、跨文化溝通能力等的滿意度；游客對當?shù)仫嬍场⒕用衽c游客的文化互動等方面的滿意度。

（一）方法

本研究使用問卷調查法進行來陜旅游的外國游客的數(shù)據(jù)收集。在文獻研究的基礎上初步設計了調查問卷。主要包括外國游客的旅游動機、文化接觸、服務質量感知3 個潛變量構成，變量參考了旅游者實際情況和國際知名學者所使用的成熟量表，采用里克特5 級量表，并根據(jù)具體研究情況對量表的題項表述進行修改完善。

（二）問卷的優(yōu)化

研究在正式調研之前，進行了小試調研，通過對外國留學生小規(guī)模發(fā)放調查問卷獲取調研數(shù)據(jù)，使用spss21.0 軟件對初試問卷進行信度檢驗與探索性因子分析，結果發(fā)現(xiàn)各個維度的構面均大于0.7，問卷的信度良好。問卷信度良好。對各個維度進行探索性因子分析，對題項的觀察變量進行了優(yōu)化，形成了正式的問卷。

（三）數(shù)據(jù)收集

我們采用了網上發(fā)放問卷填寫和旅游景點現(xiàn)場填寫兩種方式展開問卷調查和收集?，F(xiàn)場填寫選擇陜西省歷史博物館、大雁塔、小雁塔、城墻、兵馬俑博物館、華清池、半坡歷史博物館等外國游客來陜的必去之地作為問卷發(fā)放地。春末夏初，正是旅游旺季到來之際。每天有大量的國內外游客以旅游團隊、散客的形式慕名前來參觀。有利于客觀、準確、高效地完成任務。

課題組于2018 年5 月—6 月期間在上述景區(qū)對外國游客、留學生集中發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷263 份，剔除回答不完整等無效問卷后，回收有效問卷252 份，有效率95.81%。因此，本問卷數(shù)量能夠滿足研究需要。

四、結果與分析

（一）問卷信度與效度檢驗

經SPSS21.0 軟件分析，數(shù)據(jù)顯示：1.問卷整體的Cronbach’s α 系數(shù)值為0.936，各個變量的系數(shù)均大于0.82，表明問卷信度檢驗結果較好。2.效度檢驗結果表明：旅游動機構面效度檢驗KMO 值為0.852，文化接觸構面KMO 值為0.821，服務質量與滿意度構面KMO 值為0.837。觀測變量的因子載荷系數(shù)均大于0.5，說明問卷效度良好。

（二）驗證性因子分析

研究使用AMOS21.0 軟件構建驗證性因子分析模型，進行驗證性因子分析，使用吳明隆開發(fā)的構建效度計算程序計算平均變異抽取量（AVE）和組合信度（CR），驗證性因子分析結果顯示（表2），研究中各觀測變量的因子載荷均大于0.55，維度的平均變異抽取量均大于0.51，說明問卷的構建效度較好。

CFA 擬合指數(shù)顯示，x2/df 值為2.03，RMSEA值為0.056，小于0.08。AGFI 為0.876，接近0.9，其他GFI、NFI、IFI、RFI 等指數(shù)的值均在0.9 以上。驗證性因子模型擬合數(shù)據(jù)表明各數(shù)據(jù)在可接受的范圍內。

表1 問卷題項設計

表2 信效度及驗證因子分析

結果顯示文化接觸對旅游動機有顯著的正相關影響，影響系數(shù)高達0.816。服務滿意度、服務質量對旅游動機的影響系數(shù)達到了0.683，說明服務滿意度、服務質量是影響外籍游客的重要因素之一。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究對來陜旅游的外國游客進行了旅游文化接觸滿意度的調查研究，研究顯示外國游客來陜旅游的主要動機是了解陜西歷史文化、以及與景點相關的典故、體驗中國美食等。調查結果顯示外國游客對陜西旅游總體感覺是，滿意70.59%，非常滿意21.57%，當然也有7.84%的人選擇了不滿意。涉外旅游中導游人員的語言能力和專業(yè)能力、跨文化交際能力和意識，景區(qū)提供的自動講解器的語言質量、功能等設施都會影響游客的旅游體驗和滿意度。根據(jù)調查問卷，大多數(shù)游客對旅游中的語言服務質量滿意（53.92%），少數(shù)人表示非常滿意（3.92%），當然還有相當一部分游客表示了一般和不滿意（37.25%，4.9%）。游客的不滿意主要集中在以下幾個方面：導游人員表述不清楚(40.2%);講述太淺顯(21.57%);講述枯燥缺乏生動性（25.49%）；語法錯誤（23.53%）；發(fā)音不好（15.69%）；語言不地道（17.65%）；語言流利度差（16.67%）；講解器難用（16.67%）功能有限（17.65%）；機器故障（12.75%）等。

五、討論與結論

根據(jù)調查數(shù)據(jù)，我們可以看出外國游客對陜西旅游總體滿意度較高，但是還有很多不盡人意的地方。首先，涉外導游人員應該加強自身的語言能力的提升，包括語音、語調、語法、語言的地道性等。其次，涉外導游人員應該提升專業(yè)能力，更深的了解中國的歷史和文化，以及相關的典故，給游客提供更專業(yè)、知識性和趣味性更強的講解服務。最后，景區(qū)應該加大旅游基礎設施的改進，一方面需要提供更多的自動講解器以滿足游客需要，而且要提高設備質量，包括語言質量和操作質量；另一方面改善旅游環(huán)境，多設置流動衛(wèi)生間以及流動飲水設施等；提供游客可以休息的公共區(qū)域并提出噪音控制要求等，以方便外國游客便捷使用，提升旅游體驗，提高旅游滿意度，增進對陜西文化的了解和傳播。

旅游與文化傳播密不可分，涉外導游和旅游景區(qū)是外國游客了解陜西文化、歷史的媒介，他們的服務質量決定了游客對陜西文化的感知度和滿意度，也決定了他們愿不愿再來，愿不愿意口口相傳為陜西代言，讓世界各地更多的人們了解陜西、了解中國，讓陜西文化走出去，讓中國文化走出去。