策展為傳統(tǒng)商辦提升價值南京新地中心案例分析

【摘要】歷經(jīng)五代發(fā)展，臻于成熟的中國寫字樓產(chǎn)品開始面臨新挑戰(zhàn)。新一代辦公空間的消費者和使用者提出了新需求，如何讓辦公環(huán)境更加有親和力和創(chuàng)新驅(qū)動力成為項目開發(fā)者的新命題。將策展導入傳統(tǒng)商辦，能夠為寫字樓注入創(chuàng)新力和活力，最終提升企業(yè)的品牌力。

【關(guān)鍵詞】策展;寫字樓;傳統(tǒng)商辦

1、傳統(tǒng)商辦的價值提升新需求

中國的寫字樓在歷經(jīng)五代發(fā)展后已臻于成熟，現(xiàn)在的寫字樓產(chǎn)品大多硬件優(yōu)良，管理完善。LEED、LEED-EBOM和WELL等國際標準的導入，保證寫字樓在空間體驗上的卓越性，然而隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)寫字樓產(chǎn)品當前也面臨著內(nèi)外部雙重的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的同質(zhì)化問題嚴重，除了所在地段、交通便捷程度等外部要素，所有同級別寫字樓的內(nèi)部空間體驗相差無幾。近幾年，城市更新的節(jié)奏不斷加快，一大批由廢舊老工廠、老建筑改造而來的創(chuàng)意園區(qū)、創(chuàng)新中心等辦公業(yè)態(tài)陸續(xù)涌現(xiàn)，這些項目因其具有個性的建筑特征和靈活的空間使用度，分流走一部分傳統(tǒng)寫字樓的客戶，對傳統(tǒng)寫字樓產(chǎn)品形成沖擊。如何創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品，這是對傳統(tǒng)商辦提出的新需求。

營銷學者菲利普科特勒提出，當營銷進入3.0時代，品牌和產(chǎn)品應(yīng)當具有人文精神，吸引消費者的是產(chǎn)品以自身為載體所表達的文化。隨著90后等新一代走入職場，成為辦公空間的消費者和使用者，多元化的代際特征也會反映在對辦公空間提出的新要求上，如空間的有趣、互動、風格感、藝術(shù)性，而創(chuàng)新驅(qū)動和價值表達，則是高級知識工作者對辦公環(huán)境提出的新標準。一個最優(yōu)質(zhì)的辦公空間，除了可以適配各種組織的辦公需求外，還應(yīng)當能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造力、提供更為寬廣的視野，甚至可以提出深刻的理念和觀點，讓使用者得到關(guān)懷和啟發(fā)。

2、策展的新意

策展的英文curate，源自拉丁詞匯curatas，原意指精心準備，它曾經(jīng)只是一個純粹的藝術(shù)術(shù)語，指在博物館和美術(shù)館中策劃展覽主題、選擇展品、設(shè)計展覽形式。隨著社會變革的發(fā)生、媒介技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)模式的更迭，策展這一概念開始被藝術(shù)之外的領(lǐng)域頻繁使用，其內(nèi)涵和外延也已蔓延突破藝術(shù)的邊界藩籬。策展人群體發(fā)現(xiàn)，他們的工作地點不再局限于美術(shù)館和博物館中，而是有可能在商店、城市、鄉(xiāng)野或者學校里，工作對象也不再只是藝術(shù)品和收藏品，而有可能是商品、品牌、商業(yè)模式或其他——策展的維度更加立體多元，內(nèi)容和形式也可以更加豐富有趣。

當代最有成就的藝術(shù)策展人之一漢斯●烏爾里?！駣W布里斯特在《策展簡史》中如此定義：“策展是一種觀念的實踐”。內(nèi)容相關(guān)、參與性強、主體化鮮明是策展的三大特征。所有元素之間存在深度關(guān)聯(lián)，形成體驗的閉環(huán)，引導置身其中的個體關(guān)注策展人所關(guān)注的對象，思考策展人所表達的思想，接收策展人意圖所傳遞的感受。這種主客體高度協(xié)同的機制，形成了強大的感染力和影響力。策展，始終在發(fā)現(xiàn)、營建展陳物品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。從可見角度而言，關(guān)聯(lián)性的外在建構(gòu)相對簡單，或者未必重要，形式的豐富和反差反而會激發(fā)觀眾深入探究的興趣和熱情，推動觀眾主動進行聯(lián)想。內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性則需要策展人進行精心地聚合、梳理、解析、詮釋、選擇、布局，如奧布利斯特所總結(jié)，策展的任務(wù)就是尋找和建立交匯點，讓不同的元素進行碰撞，這種碰撞往往是跨維度的、跨學科的、跨語言的。

3、策展在新地中心的導入

新地中心，是位于南京河西CBD的一家優(yōu)質(zhì)寫字樓。在開放十多年后，這棟60層的寫字樓群開始尋找新的生命力，以繼續(xù)強化自己的競爭優(yōu)勢。出于對辦公新需求的呼應(yīng)，2019年，新地中心首次將“策展”引入了寫字樓運營體系。在策展團隊的眼中，這棟樓宇不僅是一棟寫字樓，而是一個體量巨大的展示空間，展示的對象則是新地的品牌理念、建筑的特性，以及人和空間的互動。整個策展過程分為三個階段：創(chuàng)作、詮釋和IP融合。在第一階段，新地中心邀請藝術(shù)家為其創(chuàng)作專屬的架上藝術(shù)品，藝術(shù)家用觀念解構(gòu)建筑和空間實體，遴選能夠引發(fā)興趣或思考的元素，再用油畫形式進行傳達。因此，所有的畫作均具有內(nèi)在聯(lián)系，它們組成了一個系列，就像一個主題的不同維度。每幅油畫均具備了本身較高的藝術(shù)表現(xiàn)性，如表現(xiàn)主義、風格派或是超現(xiàn)實主義，畫面表現(xiàn)不僅服務(wù)于觀念的傳達，也充分考量了延展深化的可能性。

在創(chuàng)作階段完成后，新地中心將在樓內(nèi)主要的公共區(qū)域策劃一場“建筑+藝術(shù)”主題展覽。策展的目的，除了集中展示所有創(chuàng)作之外，讓它們?yōu)槿怂?，就是對其進行深入而精確的詮釋。布展則力圖與寫字樓場景液態(tài)融合，既讓寫字樓的使用者自然地成為展覽觀眾，又能強調(diào)展覽的形式感，以強化展覽給觀眾的印象。整個項目啟動之初，策展團隊即已規(guī)劃好所有未來的工作，特別是藝術(shù)創(chuàng)作所生成的IP在所有媒介上的融合應(yīng)用和傳播。所有的畫作在創(chuàng)作完成后即被制作成藝術(shù)品級別的高清數(shù)字化版本，這些原創(chuàng)素材不僅被用來設(shè)計宣傳冊、用于線上宣傳，還用來裝飾公共區(qū)域和新地中心的文創(chuàng)衍生品。這些具有親和力的辦公用品，在寫字樓的場景中，受到了入住辦公人群的喜愛。在人們的眼中，新地中心已不再僅僅是一棟辦公樓，而是一個美術(shù)館、一個藝術(shù)中心、一個企業(yè)展館，以及一個頗具文化質(zhì)感的巨大的互動空間。

4、啟發(fā)和思考

對于策展而言，一切都是有預謀的。燈光、媒介、空間、物品、動線，任何肉眼所見的細節(jié)，都應(yīng)是有意為之，任何感官所感受到的氛圍，都是刻意營建。這是策展的技術(shù)，也是策展的目的，即提供足以讓觀眾沉浸的體驗和足夠多的線索，更重要的是，傳遞能夠驅(qū)動觀眾主動探尋的創(chuàng)造力。這里所說的創(chuàng)造力，往往不是創(chuàng)造新事物的能力，而是創(chuàng)造新的意義的力量。策展最大的價值點，是在于策展過程，或者策展行為本身，可以創(chuàng)造出新的意義。創(chuàng)建意義等同于賦能，這是策展本身的意義所在。將策展引入傳統(tǒng)商辦項目，能夠為寫字樓注入創(chuàng)新力和活力，最終提升的是企業(yè)的品牌力。

參考文獻：

[1]Philip Kotler&Hermawan Kartajaya， Iwan Setiawan， 營銷革命3.0，機械工業(yè)出版社，2017年10月

[2]漢斯●烏爾里?！駣W布里斯特，策展簡史，金城出版社，2012

作者簡介：

許寧，YHC創(chuàng)新設(shè)計，江蘇南京。