優(yōu)衣庫“點燃”聯(lián)名款

董忱

6月3日，優(yōu)衣庫與知名藝術(shù)家KAWS聯(lián)名款T恤發(fā)售，但由于這是優(yōu)衣庫與KAWS最后一次聯(lián)名，所以搶購來得格外熱烈。線上零點開售之后“秒光”，隨后出現(xiàn)各地優(yōu)衣庫門店剛開張，就遭到顧客瘋搶的場面。

聯(lián)名款遭瘋搶

“那個火啊，卷簾門剛開條縫就有人往里鉆，路過的大媽不知道怎么回事，以來不要錢白送呢?！?月4日上午，濟(jì)南和諧廣場優(yōu)衣庫的店員說起昨天的場面仍一臉驚愕?！白蛱?點30分開門，不到15分鐘，700多件成人T恤、100多個包被全部搶空，有人成摞地拿，有人一口氣買走二三十件?！?/p>

優(yōu)衣庫世茂店在3日也同樣出現(xiàn)了熱銷，“開門半小時內(nèi)熱銷400多件，4日上午11點多貨架上僅剩六七件成人款余貨，僅是XS-M的小號。”工作人員告訴記者。

現(xiàn)場一名年輕女顧客告訴記者，“基本上有‘人偶形圖案的該聯(lián)名款T恤都已賣光，雖然KAWS和迪奧也有聯(lián)名款，但價格高昂，一件短袖要賣上千元，而優(yōu)衣庫則不到百元，所以大家才會來搶購?！?/p>

“想購買這次優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名產(chǎn)品的人，確實不在少數(shù)。但是真正去線下店鋪瘋搶的，還是一些無處不在的專業(yè)黃牛?！眱?yōu)衣庫中海店的工作人員說，這些黃牛要的量特別大，聽說他們當(dāng)天還派出一些人在濟(jì)南各大門店同時搶貨，現(xiàn)場就做起了高價買賣。

本次發(fā)售的聯(lián)名款產(chǎn)品包括三類：12款成人T恤，單價99元;6款童裝，單價79元;4款帆布包，單價99元。圖案不僅有KAWS經(jīng)典的××眼和骷髏形象，還有KAWS去年在迪奧男裝秀場打造的巨型粉色“BFF”毛絨玩偶。小標(biāo)的××眼款和胸前印“KAWS”字母涂鴉的黑T恤成為留在貨架上的“棄兒”，凡是帶有胸前COMPANION公仔形象的單色T恤，全無影蹤。

記者注意到，在優(yōu)衣庫官方網(wǎng)店3日零點開售即秒光后，淘寶一些店鋪掛出了同款，成人款T恤售價108～168元不等，而閑魚上的賣家數(shù)量更多，價格從99元到219元不等，其中售價110元的一家，顯示“294人想要”。

相信很多人看到“優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名款T恤被瘋搶”的新聞后，也會提問：KAWS是什么？為什么大家要搶？

原來KAWS是一個街頭藝術(shù)家，更準(zhǔn)確地說是街頭涂鴉藝術(shù)的代表人物。他創(chuàng)造了一個很經(jīng)典的涂鴉形象：著名的骷髏頭與交叉骨涂鴉圖案。

KAWS以往的合作品牌商品和藝術(shù)作品，價格都不便宜，比如去年KAWS～迪奧合作的玩偶，官方售價5萬元（據(jù)說被炒到了16萬元），聯(lián)名T恤4200元……

再比如，跟Air Jordan合作的球鞋已經(jīng)從售價2400元炒到了1.6萬多，跟安逸猿（Bape）聯(lián)名的一組玩偶炒到了2萬多，甚至跟范斯（Vans）合作的滑板鞋也炒到了近一萬。

其實這不是優(yōu)衣庫第一次跟KAWS合作。2016年，雙方就一起推出過T恤，并取得了開售一個月賣出50萬件，最終銷量近百萬件的成績;2017年，KAWS、優(yōu)衣庫、《花生漫畫》（PEANUTS）三方聯(lián)名合作，主要是把史努比眼睛變成“××”，不僅有春夏聯(lián)名款，還有秋冬聯(lián)名款;2018年，優(yōu)衣庫、KAWS、芝麻街又合作了兩次。

這一次，KAWS公開表示“這是最后一次跟優(yōu)衣庫合作”。也就是說，以后再想買KAWS的T恤，可能就需要掏幾千塊錢了。

聯(lián)名款為什么火？

隨著年輕人逐漸成為主要的消費族群，很多品牌為了迎合年輕消費者的喜好，想出各種辦法。其中，將年輕人酷愛的潮牌進(jìn)行聯(lián)名，正是打入年輕族群的一種路徑。

從去年開始，市場上出現(xiàn)了很多看起來并不搭邊的聯(lián)名款，例如路易威登（LV）跟潮牌OFF-WHITE的聯(lián)名，芬迪（Fendi）和運(yùn)動品牌斐樂（Fila）的聯(lián)名，古馳（Gucci）與美國職棒大聯(lián)盟（MLB）的聯(lián)名等。

事實上，優(yōu)衣庫一直以來就十分熱衷于IP聯(lián)名款的產(chǎn)品營銷。LineFriends、神偷奶爸、星球大戰(zhàn)、街霸……優(yōu)衣庫與知名IP的聯(lián)名合作數(shù)不勝數(shù)。

據(jù)資料，聯(lián)名風(fēng)開始的第一款產(chǎn)品來自LV和supreme的聯(lián)名衛(wèi)衣——買一件supreme的衛(wèi)衣大概在1000～2000元，再加一個LV的包大概就要將近10000元，這對很多人來講，是根本消費不起的。

所以潮牌、奢侈品的聯(lián)名可以歸為兩點：一是博一個噱頭重新掀起一股流行風(fēng)，畢竟—旦做聯(lián)名很多人就不覺得它這么貴了;二是改變自己的經(jīng)營模式，單賣潮牌和奢侈品牌已經(jīng)不流行了。

都說“買的沒有賣的精”，通過傳統(tǒng)、現(xiàn)代藝術(shù)文化、流行元素等“大數(shù)據(jù)”打造出聯(lián)名款使那些IP生態(tài)鏈的商家賺得盆滿缽滿的背后，是粉絲們付出的真金白銀，還有“浪漫情懷”。

因為情懷、創(chuàng)意等，聯(lián)名款永遠(yuǎn)都不缺乏粉絲，但收獲的口碑卻褒貶不一，對品牌價值的影響也很難評述。如何用好“聯(lián)名”“限量”等營銷策略值得大家深思。

聯(lián)名款為什么火？財經(jīng)專家顧問江瀚分析，以KAWS系列為例，其“最后一次”合作營造出一種巨大的搶購需求，核心點是引爆民眾對稀缺性的需求。

在上海社科院社會學(xué)研究所研究員陸曉文看來，聯(lián)名款遭瘋搶展現(xiàn)了年輕一代在新消費背景下的一種消費特征。他解釋道，現(xiàn)在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品，這是當(dāng)下一種新消費現(xiàn)象。換句話說，是年輕人用這種收集和收藏的形式來存儲記憶，“這既是一種促銷的手段，也展示出年輕人非常重要的一種消費特征?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫聯(lián)名款、星巴克貓爪杯等，正是利用跟風(fēng)、攀比心理進(jìn)行的“饑餓營銷”，營造一種供不應(yīng)求的假象，讓消費者為之爭奪，當(dāng)風(fēng)口過去后，產(chǎn)品的價值還是要回歸其本有的使用價值。

“當(dāng)某事某物正處流行，就能創(chuàng)造價值。”江瀚說，“90后”“00后”已經(jīng)成為消費主力，在新消費背景下，采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略鏈接新消費人群，是尋得新機(jī)的“秘鑰”，但年輕人也不要盲目跟風(fēng)。（資料來源：《齊魯周刊》）