中國動(dòng)漫電影問題分析與對(duì)策

吳祝元 董學(xué)寧

摘要：本文通過對(duì)廣州影院動(dòng)漫觀影者發(fā)放調(diào)查問卷，分別從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品的市場建設(shè)三個(gè)方面分析了中國動(dòng)漫電影的當(dāng)前的發(fā)展困境，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行全方位市場運(yùn)作，在市場經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫電影? 廣州影院? 調(diào)研

回顧中國動(dòng)畫發(fā)展的歷程，起步階段的中國動(dòng)畫有著輝煌成績，在國際上屢獲大獎(jiǎng)。從上世紀(jì)60年代開始一直到80年代中期，中國動(dòng)畫不僅種類繁多，而且內(nèi)容和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的日本和美國，特別是日本很多的早期動(dòng)畫都受到我國動(dòng)畫的影響。在此時(shí)期，曾涌現(xiàn)出了《大鬧天宮》（60年代）、《哪吒鬧海》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》（80年代）等耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀作品。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，1995年起，中國電影放映公司也進(jìn)行了經(jīng)營機(jī)制的改革，對(duì)動(dòng)畫片不再采用統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃政策，把動(dòng)畫推向市場，改變了動(dòng)畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的觀念，這原本是個(gè)動(dòng)畫行業(yè)商業(yè)化和發(fā)展的絕好機(jī)會(huì)，但中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了衰落，進(jìn)入所謂的“黑鐵時(shí)代”。時(shí)至今日，相應(yīng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍遲遲未能建立起來，造成多年來國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)停滯不前，沒有得到大的突破。雖然近幾年有幾部不錯(cuò)的動(dòng)畫片，但在國際上并沒有什么反響，這與起步期的中國動(dòng)畫相比，形成了鮮明的對(duì)照。而與美國、日本等動(dòng)漫大國相比，中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)毫無疑問是落后了。

我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為什么落后了？應(yīng)當(dāng)如何走出困境？要回答這些問題，必須牢牢把握住我們的時(shí)代特點(diǎn)，到市場中去了解觀眾的需求，傾聽觀眾的聲音?；谶@樣的思考，我們?nèi)チ藦V州各大影院，對(duì)觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查和采訪，希望找到問題的答案。

本文首先介紹了問卷調(diào)查情況，然后從創(chuàng)作的市場導(dǎo)向、市場宣傳和衍生品市場建設(shè)等三個(gè)方面來概括我國在動(dòng)漫電影市場化過程中存在的缺點(diǎn)和不足，最后提出進(jìn)行全方位的市場運(yùn)作，重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌。

一、問卷設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果

我們采用了問卷調(diào)查和現(xiàn)場采訪的方法來了解觀眾心理需求和偏好。為了節(jié)省時(shí)間，吸引觀眾配合調(diào)查，我們把問題濃縮成5個(gè)（圖1）：

最后統(tǒng)計(jì)每個(gè)答案的選擇人數(shù)。經(jīng)過發(fā)放2000張問卷，收回1869張有效答卷，經(jīng)過計(jì)算百分比，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下（表1）：

二、我國動(dòng)漫電影市場化過程中存在的不足

根據(jù)以上問卷調(diào)查，結(jié)合跟影院工作人員的交流，我們可以從以下三個(gè)方面來分析中國動(dòng)漫電影目前面臨的問題：創(chuàng)作的市場導(dǎo)向的程度不深、市場宣傳的力度不夠和衍生品市場的建設(shè)不全。

1.創(chuàng)作的市場導(dǎo)向，這是就動(dòng)漫電影本身的品質(zhì)而言的。在調(diào)查中，回答“您是否支持國內(nèi)動(dòng)漫電影”時(shí)，78%的觀眾表示支持，占絕大多數(shù);但是在回答“在國內(nèi)動(dòng)漫電影和國外動(dòng)漫電影以同樣價(jià)格放映時(shí)您會(huì)選擇觀看哪部電影”時(shí)，80%的觀眾卻選擇觀看國外的。問到更喜歡看國外動(dòng)漫電影的原因時(shí)，三個(gè)有關(guān)品質(zhì)的選項(xiàng)都被大多數(shù)觀眾選擇。可以看出，我國的觀眾對(duì)于本國的動(dòng)漫是充滿希望的，但是在同一檔期國內(nèi)和國外各有一部動(dòng)漫電影在影院上映時(shí)，大多都會(huì)選擇國外的大片。這不能說他們不愛國產(chǎn)動(dòng)漫，作為消費(fèi)者，觀眾有自己的消費(fèi)權(quán)利。這其中起決定作用的，是電影的品質(zhì)，也就是使用價(jià)值，或者說滿足需求的能力。國內(nèi)動(dòng)漫電影在品質(zhì)上存在重要問題，使它得不到市場的廣泛認(rèn)可。具體都有那些品質(zhì)問題呢？在與影院經(jīng)理和工作人員交流時(shí)，他們提了很多有益的看法，歸納起來，主要有以下幾點(diǎn)：

首先，電影創(chuàng)作主題“低幼化”。目前國內(nèi)的動(dòng)漫創(chuàng)作主題，把受眾主要定位在兒童和少年層面，適合14歲以下觀眾收看的低幼題材動(dòng)畫片過多，很多動(dòng)畫片制作者還停留在動(dòng)畫片只是給少兒看的這種狹隘的思想觀念之中，不去考慮更加廣泛的收視群體，總體呈現(xiàn)出“低幼化”的特點(diǎn)。

其次，創(chuàng)作內(nèi)容的“說教化”、形象設(shè)計(jì)單調(diào)。囿于題材的限制，在具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，總是以成人居高臨下的眼光去揣測孩子的心理，因而容易流于說教。人物形象、故事情節(jié)不夠豐滿，不能真正打動(dòng)人，因此也就不能獲得源源不斷的市場回報(bào)。

再次，在制作工藝上，一方面不能推陳出新，大膽引進(jìn)國外先進(jìn)的制作技術(shù)，通過新技術(shù)來吸引觀眾，占領(lǐng)市場;另一方面，又流于技術(shù)主義，只重視向人家技術(shù)上的模仿，忽略的在內(nèi)容上要有所創(chuàng)新，制作出適合中國市場特點(diǎn)的人物形象、背景、故事情節(jié)。

在我們采訪的觀眾中，對(duì)動(dòng)漫電影的普遍要求基本上是老少咸宜的，具有清新自然氣息的、能振奮人心的，帶有本土特色但又在技術(shù)上有所創(chuàng)新，能夠抓住觀眾眼球的作品。比如獲得2018年第90屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫長篇的《尋夢環(huán)游記》，將孩子對(duì)音樂的熱愛、執(zhí)著和墨西哥亡靈節(jié)的地域特色相結(jié)合，配上跌宕起伏的情節(jié)，具有極強(qiáng)的觀賞價(jià)值，獲得了世界各國人民的認(rèn)可。相比之下，我國的動(dòng)畫作品在題材、內(nèi)容、針對(duì)的群體和制作技術(shù)等方面，都體現(xiàn)出狹隘和落后。這表明，我們要占領(lǐng)市場，必須在創(chuàng)作中以市場為導(dǎo)向，不斷在內(nèi)容、形式和技術(shù)手段方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升作品的品質(zhì)，增強(qiáng)吸引力。

2.市場宣傳。在回答“您通過什么途徑來了解所觀看的影片”時(shí)，回答影視廣告的占48%，回答雜志書籍的占8%，朋友介紹和其他占44% 。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出有將近一半的觀眾是因?yàn)榭戳藦V告走進(jìn)電影院。動(dòng)漫電影的市場宣傳的效果從這里可以表現(xiàn)得一覽無余。

進(jìn)行市場宣傳有很多方法，投放廣告是最直接的。在電視、電臺(tái)、報(bào)紙雜志、公交、地鐵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等等地方進(jìn)行地毯式宣傳無疑最能吸引眼球，調(diào)動(dòng)觀眾的觀看欲望。但在電影制作時(shí)，采用一些知名人物配音，而不是找專業(yè)配音演員，也有意想不到的宣傳效果。比如《風(fēng)云決》，雖然總體上仍然不能跟《功夫熊貓》等國外大片相比，但是通過請(qǐng)了謝霆鋒、任賢齊等有名演員來配音，也增強(qiáng)了對(duì)影片的宣傳效果，獲得了上映當(dāng)月2500萬的票房。最近我國的一些動(dòng)畫影片，如2017年12月獲第15屆布達(dá)佩斯國際動(dòng)畫電影節(jié)最佳動(dòng)畫長片獎(jiǎng)《大魚海棠》，通過自媒體的傳播，也取得了不俗的成績?，F(xiàn)在國外一些電影也請(qǐng)國內(nèi)一些當(dāng)紅節(jié)目主持人來配音，這是國內(nèi)動(dòng)漫值得學(xué)習(xí)的地方，即在制作階段就考慮到宣傳，而不是把制作跟宣傳分開來進(jìn)行。這就需要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一定的整合，來充分調(diào)配資源。

其次，積極走進(jìn)國際市場進(jìn)行宣傳，也是比較成熟的動(dòng)漫電影進(jìn)行宣傳的一種有效渠道?！断惭笱笈c灰太狼》《虹貓與藍(lán)兔》《風(fēng)云決》等國產(chǎn)動(dòng)漫影視作品，已經(jīng)在美國衛(wèi)視等國外電視媒體上播出，無疑對(duì)于國產(chǎn)電影走向國際化，是一個(gè)很好的嘗試。今后我國動(dòng)漫電影制作，可以加強(qiáng)同國外的合作，吸引國外資金和技術(shù)，既可以開拓國外市場又能加強(qiáng)本國的制作和宣傳力量。在這方面，應(yīng)該主要借助市場的力量來完成整體實(shí)力的提升，光靠政府扶持是不行的。政府過分扶持只能導(dǎo)致發(fā)展畸形。

再次，在宣傳時(shí)切忌走入頻繁打國產(chǎn)牌的誤區(qū)?，F(xiàn)在由于國產(chǎn)動(dòng)漫電影在市場上處于弱勢地位，一些企業(yè)頻繁使用“國產(chǎn)”旗號(hào)來進(jìn)行宣傳。如果電影制作不是切實(shí)在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，使用過多的“國產(chǎn)”符號(hào)，只會(huì)適得其反，使國產(chǎn)品牌成為低濫的代名詞，今后將很難扭轉(zhuǎn)這樣一個(gè)形象。相比而言，一些國外大片倒是頻繁運(yùn)用中國元素，在無形中吸引了中國市場?！豆Ψ蛐茇垺贰豆Ψ蛐茇?》的連續(xù)成功以及《花木蘭》等，就是典型的例子。

3.衍生產(chǎn)品市場的建設(shè)。從我們的調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，有62%的觀眾在觀影結(jié)束后有可能會(huì)買相關(guān)的衍生產(chǎn)品，還有12%的人肯定會(huì)買。因此，衍生品有很大的潛在市場。但是有一個(gè)前提，就是能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣的衍生產(chǎn)品，比如毛絨玩具，飾品等等。事實(shí)上，我國的許多動(dòng)漫形象，是缺乏這方面的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)的，很多影片看完就完了，影院沒有贈(zèng)送相應(yīng)飾品，商店里也沒有賣的。相比而言，國外的產(chǎn)業(yè)鏈就要成熟完善得多。比如迪斯尼王國的米老鼠，已經(jīng)成為經(jīng)久不衰的形象，那是跟它小到飾品、大到迪斯尼樂園的衍生品市場的推波助瀾分不開的。而這樣一個(gè)卡通形象，其創(chuàng)造的商業(yè)利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過票房收入。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，重視衍生品市場的建設(shè)，具有非常重要的意義，二者可以相得益彰。

反觀國內(nèi)衍生品市場的建設(shè)，在之前落幕的廣州國際動(dòng)漫節(jié)上，除了“喜洋洋和灰太狼”動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外，幾乎見不到幾款國產(chǎn)動(dòng)漫形象的周邊產(chǎn)品。每年類似這樣國內(nèi)外動(dòng)漫展會(huì)上，充斥的都是外來卡通人物形象以及相應(yīng)產(chǎn)品，cosplay模仿秀上大部分也只是日本動(dòng)漫人物，中國動(dòng)漫人物幾乎與這個(gè)舞臺(tái)絕緣。正如我們?cè)陔娪霸涸儐栍^眾知道多少中國的動(dòng)漫品牌時(shí)，能夠回答出來的沒有幾人。反而國外的動(dòng)漫品牌，幾乎沒有不知道的，如米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比等。而2004年被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為國家馳名商標(biāo)的國產(chǎn)知名卡通品牌“藍(lán)貓”，卻沒有能夠被人記起。經(jīng)市場統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的卡通商品“美猴王”“哪吒”“藍(lán)貓”“威威貓”等只占據(jù)不到10%的市場份額，盡管其售價(jià)往往只有“洋”卡通的十分之一。

三、全方位市場運(yùn)作，重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌

通過以上的市場調(diào)查與分析，我們可以看到，中國動(dòng)漫電影發(fā)展中遇到的問題，主要是：第一，不能轉(zhuǎn)換市場觀念，創(chuàng)作真正符合市場需要的作品;第二，不能把握市場工具，有效地對(duì)動(dòng)漫電影作品進(jìn)行宣傳;第三，其他配套產(chǎn)業(yè)未能與本地動(dòng)漫制作企業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)衍生品市場的發(fā)展。與這三個(gè)問題相對(duì)應(yīng)，我們可以采取的措施是：第一，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品;第二，充分利用市場手段，加大對(duì)作品的宣傳力度;第三，促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)跟其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合，建設(shè)廣闊的衍生品市場。這三個(gè)方面相互補(bǔ)充、缺一不可，一句話，就是要進(jìn)行全方位的市場運(yùn)作。

不過，要真正做到這三點(diǎn)，并不是容易的事。比如，第一點(diǎn)，要做到以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場需要的作品，就必須在管理體制上放開。政府對(duì)市場的干預(yù)應(yīng)該越少越好，這一點(diǎn)人們?nèi)菀桌斫?，但不僅如此，政府還應(yīng)盡量少地給予特定企業(yè)直接的資金支持或者訂單支持。因?yàn)檎馁Y金投入，必然使產(chǎn)業(yè)沿著畸形的方向發(fā)展，創(chuàng)作出來的作品必然是按照政府管理部門的意愿進(jìn)行創(chuàng)作，而不是按照觀眾的意愿來進(jìn)行創(chuàng)作。不過，為了扶持本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，政府可以采取間接補(bǔ)貼的方式惠及所有勇于創(chuàng)新的動(dòng)漫公司和團(tuán)隊(duì)。第二點(diǎn)，市場宣傳需要資源整合，相關(guān)企業(yè)需要大膽探索，使好的作品脫穎而出，得到較多的宣傳機(jī)會(huì)，而這與企業(yè)本身的管理機(jī)制的改善有很大關(guān)系。第三點(diǎn)，一方面動(dòng)漫企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)主動(dòng)性和市場意識(shí)，進(jìn)行合作;另一方面，在這個(gè)領(lǐng)域，政府或者行業(yè)組織可以舉辦一些交流的平臺(tái)。這幾年各地政府舉辦了不少動(dòng)漫展覽會(huì)，這對(duì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)可喜的現(xiàn)象，但參會(huì)者參加展會(huì)回來后，卻普遍比較失望。這說明整個(gè)合作機(jī)制還沒有建成。

目前，全國很多地方都建立了動(dòng)漫基地、高校的動(dòng)漫設(shè)計(jì)專業(yè)，也有不少優(yōu)秀的學(xué)員懷著激情在努力學(xué)習(xí)最新的動(dòng)漫制作技術(shù)，這讓我們看到了我國動(dòng)漫電影光明的未來。我相信，只要政府最大限度地放開市場，盡量多地給予企業(yè)創(chuàng)作自由的空氣;動(dòng)漫企業(yè)和衍生品企業(yè)抓緊時(shí)間練好內(nèi)功，等待合作的良機(jī)。在不久的將來，一定可以迎來中國動(dòng)漫電影的繁榮。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終將能夠駕馭市場，在市場經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國動(dòng)漫電影的輝煌！

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