崇明唱響生態(tài)制造著力打造農業(yè)品牌

■ 鄭 健

農業(yè)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的必然要求，是提高農產品質量的有效途徑，是實現(xiàn)農業(yè)增效農民增收的重要舉措。近年來，崇明緊緊圍繞“建設世界級生態(tài)島”的總體目標，圍繞全力打響“上海制造”品牌的方針部署，著力打造區(qū)域農業(yè)品牌，不斷提升農產品品牌知名度，不斷推進高效生態(tài)農業(yè)的發(fā)展，加快現(xiàn)代化生態(tài)島的建設。

一、緊緊圍繞“上海制造”明確崇明農業(yè)“生態(tài)制造”

2018年4月22日，上海市委、市政府印發(fā)了《全力打響“上海制造”品牌加快邁向全球卓越制造基地2018－2020年行動計劃》?！吧虾Ｖ圃臁?，有著美好經典的歷史印記，步入新時代，上海不僅要傳承產業(yè)的優(yōu)秀基因，更要按照改革開放再出發(fā)、構筑城市發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢的新要求，為上海制造增加新內涵、注入新活力。

崇明區(qū)緊緊圍繞全力打響“上海制造”品牌、建設崇明生態(tài)制造特色區(qū)的總體要求，進一步明確了生態(tài)制造定位，著力打造生態(tài)品牌，努力發(fā)揮“上海制造”在崇明生態(tài)制造產業(yè)體系建設中的支撐作用，制定了《崇明區(qū)全力打響“上海制造”品牌建設生態(tài)制造特色區(qū)三年行動計劃(2018－2020年)》。旨在大力發(fā)展高端農產品制造，聚焦高科技、高品質、高附加值發(fā)展方向，推動資源要素向實體經濟有效集聚，不斷推動高效生態(tài)農業(yè)發(fā)展，不斷提升崇明農產品的市場競爭力和美譽度，實現(xiàn)崇明特色農產品優(yōu)質優(yōu)價，全面實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化，實現(xiàn)農業(yè)經濟、社會、生態(tài)價值的共贏。

二、打造區(qū)域農業(yè)品牌助力品牌農業(yè)發(fā)展

目前，全區(qū)共有國家地理標志保護產品2個(崇明老白酒、崇明老毛蟹)、地理標志商標注冊6個(崇明水仙、崇明香酥芋、崇明金瓜、崇明白扁豆、崇明白山羊、崇明老毛蟹)、上海市名牌產品4個(白狗蘆筍、馥怡翠冠梨、靜捷蔬菜、明珠湖豬肉)。崇明清水蟹、明珠湖豬肉、崇明大米正在申報全國知名品牌。同時，崇明還有一大批諸如“瀛豐五斗”有機大米、“飛島”柑橘、“老杜”鴨制品等知名農產品品牌，品牌主體呈現(xiàn)多元化。

(一)實行品牌整合，打造金字招牌

近年來，崇明積極推進崇明大米、崇明清水蟹、崇明蜜橘等品牌整合，打造以“崇明”為地域標識的綠色農產品區(qū)域聯(lián)盟和公共品牌。主動對標“世界級生態(tài)島”，執(zhí)行最規(guī)范、最嚴苛的種植標準，積極探索并研究崇明水稻采用無化學肥料、無化學農藥的“兩無化”生產模式，進一步打造更高品質的“崇明大米”區(qū)域公共品牌。2018年推出1萬畝“兩無化”和3萬畝綠色崇明大米，進一步優(yōu)化完善崇明大米LOGO、品牌包裝設計方案，推動“兩無化”生產稻米獨家互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷。由凱淳公司打造“崇明米道”銷售平臺，先后進駐微信小程序、微信商城及天貓商城等網(wǎng)絡平臺。邀請媒體全程跟蹤、市民開放式監(jiān)督，營造全社會共同見證上?！拔ㄒ弧闭嬲皟蔁o化”大米產品的生產流程，打造上海大米第一品牌。同時，積極推進崇明地產優(yōu)質農產品的品牌整合，加強規(guī)劃，大力補貼，力爭打造出清水蟹、白山羊、翠冠梨等一批“崇明”地域標識的區(qū)域公共品牌，形成綠色農產品產業(yè)聯(lián)盟，著力推動農業(yè)價值鏈增值，實現(xiàn)農業(yè)“產值有限、價值無限”內涵。

(二)推進標準化生產，提高品牌質量

在區(qū)委、區(qū)政府的統(tǒng)一部署下，崇明各鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極推廣農產品標準化生產，大力提高農產品質量安全水平，為創(chuàng)建品牌打下了良好基礎。全區(qū)有各級農業(yè)標準化示范區(qū)，涵蓋種植、水產、養(yǎng)殖、服務等具有崇明特色的產業(yè)，農業(yè)標準化示范區(qū)的建設提高了農產品的質量，促進了崇明農業(yè)產業(yè)結構的調整，推動了特色農產品的發(fā)展。比如在“崇明大米”區(qū)域品牌打造過程中，做到全產業(yè)鏈謀劃，建立“八個統(tǒng)一”的品牌建設模式，即統(tǒng)一優(yōu)質種源、統(tǒng)一生產規(guī)范、統(tǒng)一加工流程、統(tǒng)一冷鮮儲運、統(tǒng)一包裝設計、統(tǒng)一品牌推廣、統(tǒng)一銷售平臺、統(tǒng)一售后服務，有效提高了農產品的質量，提升了核心競爭力。

(三)加大政策扶持，提升農民信心

崇明印發(fā)了《關于促進崇明綠色農業(yè)加快發(fā)展的政策意見》，制定相關補貼政策，鼓勵爭創(chuàng)國家級、市級名牌產品及稱號，鼓勵品牌營銷，鼓勵農業(yè)經營主體探索發(fā)展新型農產品零售終端。比如，對經營主體在上海市中心城區(qū)開設崇明綠色農產品銷售服務網(wǎng)點，符合相關條件的，按網(wǎng)點合同面積分別予以每店每年1至3萬元的補貼；對經營主體在超市、賣場等銷售場所開設崇明綠色農產品連鎖銷售專區(qū)，符合相關條件的，每家每年補貼1.5萬元；對使用第三方物流配送的經營主體，符合相關條件的，按當年第三方農產品物流配送費用的50%補貼，不超過20萬元；對使用自有生鮮物流配送崇明地產農產品的生產經營主體，每車年配送300次以上且年配送額150萬元以上，每車每年補貼300元。品牌扶持舉措日趨規(guī)范，農民信心更足、積極性更高。

(四)強化品牌營銷，樹立品牌形象

崇明積極推薦相關企業(yè)參加國際、國內具有影響力的各類農產品展示展銷會，提升崇明農產品的市場知曉度和影響力。他們先后組織企業(yè)參加上海崇明自行車嘉年華農產品展示展銷、長三角休閑農業(yè)博覽會農展、伊朗國際食品展、2018上海崇明翠冠梨品鑒會農產品展示展銷、上海金秋農副產品大聯(lián)展、第十六屆中國國際農產品交易會等多項活動。崇明清水蟹申報第十六屆中國國際農產品交易會金獎產品，不斷擴大崇明特色農產品和農業(yè)品牌的影響。

三、崇明農業(yè)品牌發(fā)展中存在的一些問題

(一)缺乏有較強影響力的區(qū)域公共品牌

崇明公共區(qū)域品牌整合戰(zhàn)略尚處于起步階段。崇明農業(yè)經過長年積累和沉淀，形成了清水蟹(老毛蟹)、白山羊、金瓜、西紅花等很多優(yōu)質農產品，但崇明的品牌農產品在上海市場的占有率偏低，崇明農業(yè)面臨有優(yōu)質產品而無優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產業(yè)的困境。由于公共品牌的申請投入高、難度大、周期長，而且需要特定機構長期培育品牌、經營品牌，因此全區(qū)缺乏有影響力的農產品公共品牌。受經營主體規(guī)模實力限制，農產品注冊商標多，尤其是一些優(yōu)勢特色農產品有多家合作社、多個牌子同時在做，但普遍產品規(guī)模小、市場分散，無法形成培育品牌的合力。比如，崇明老白酒作為特色產品，一個廠家生產的老白酒就有好幾個牌子，沒有形成一個拳頭產品，整體品牌競爭力不強。

(二)培育農產品品牌的理念不強

一些農產品經營者品牌意識淡薄，認為農產品品牌創(chuàng)建工作難、周期長、收效慢，效益不明顯，往往忽視品牌的培育。已有的農產品品牌存在簡單模仿、缺乏特色，定位模糊、營銷簡單等問題，品牌同質化現(xiàn)象嚴重，農產品品牌形象低端。由于大多是初級農產品，包裝普遍比較粗糙，給人檔次不高的印象。品牌創(chuàng)建好后，往往重前端申報、評選，輕拿到品牌后的提升、拓展和宣傳，不利于品牌形象的樹立和品牌影響力的提升。

四、促進崇明農業(yè)品牌發(fā)展的相關意見和建議

(一)加強名品整合，構筑品牌長遠發(fā)展布局

根據(jù)崇明農業(yè)資源優(yōu)勢和農業(yè)產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，針對品牌“多、散、小”的問題，科學制定全區(qū)農業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，調整布局，統(tǒng)籌發(fā)展，提升整體品牌優(yōu)勢。按照品牌整合，建立崇明區(qū)域公共品牌的思路，對崇明清水蟹、蜜橘、大米等相關產業(yè)帶動力強的農產品進行整合，制定統(tǒng)一生產標準、包裝標識、價格導向等。推進綠色食品認證管理，注重質量安全，建設質量安全追溯體系，不斷提升農產品品質；注重“特色包裝”，提升農副產品“顏值”，彰顯品牌價值，提升產品檔次和附加值，引導消費者的購買需求，引領高品質生態(tài)農產品消費新潮流，大力培育一批國內知名農產品品牌。

(二)加大名企培育，厚植品牌健康生長土壤

“三場一社一龍頭”等新型農業(yè)經營主體是農業(yè)品牌經營的核心。要著力培育崇明本土名企，重點扶持有較強開發(fā)加工能力和市場拓展能力的龍頭企業(yè)和合作社等，大力支持經營主體的技術創(chuàng)新和人才引進等，推進崇明農產品制造規(guī)?；鰪娮鰞?yōu)，進一步提升農產品規(guī)?；?、產業(yè)化、品牌化建設水平。發(fā)揮世界級生態(tài)島建設獨特優(yōu)勢，堅持“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念，促進崇明優(yōu)質農產品新發(fā)展，著力打造市場美譽度高、質量掌控力強的崇明生態(tài)制造精品，擦亮崇明生態(tài)制造名片。

(三)加快市場對接，拓寬生態(tài)品牌發(fā)展空間

應緊緊圍繞上海這一巨大的市場，著力發(fā)展崇明生態(tài)農產品的理念，大力發(fā)展生態(tài)農業(yè)、綠色農業(yè)，提供綠色無公害的優(yōu)質農產品。注重品牌創(chuàng)建，以“兩無化”崇明大米訂單農業(yè)為范例，抓好黃楊、西紅花、翠冠梨等農產品品種的引優(yōu)培強，推動“農戶生產、企業(yè)引領、崇明品牌、上海市場”的體系搭建，注重市場需求，引導企業(yè)與農戶之間建立更加穩(wěn)定的產銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產與大市場的有效對接。調整農業(yè)生產結構，淘汰落后產能，增強優(yōu)勢產能，促進農業(yè)生產從量到質的轉變，更好地滿足消費者的不斷增長的生態(tài)理念和健康生活需求，爭取盡快打造以“崇明”為地域標識的綠色農產品聯(lián)盟和公共品牌，打造具有崇明特色的“生態(tài)品牌”，提高農產品的附加值。