基于外部環(huán)境和內(nèi)部能力視角淺析我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報價策略

文/肖丹 四川省地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開發(fā)局一〇六地質(zhì)隊 四川成都 611130

建筑施工企業(yè)是建筑產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，主要通過投標(biāo)獲得工程，這導(dǎo)致施工企業(yè)之間的競爭日趨激烈。投標(biāo)報價策略貫穿投標(biāo)過程的始終，影響范圍深遠(yuǎn)，是投標(biāo)取勝的關(guān)鍵因素。企業(yè)要在激烈的投標(biāo)競爭環(huán)境中取勝，就必須從戰(zhàn)略出發(fā)，通過對環(huán)境和自身的分析，確定發(fā)展戰(zhàn)略，并將其落實到每一個工程項目的投標(biāo)報價之中。 下面就從行業(yè)競爭環(huán)境分析和企業(yè)競爭優(yōu)勢分析兩個層次入手，淺析我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報價策略。

1、行業(yè)競爭環(huán)境分析

企業(yè)的獲利能力很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強(qiáng)度。行業(yè)競爭環(huán)境分析就是分析企業(yè)所處行業(yè)中的競爭壓力的來源和強(qiáng)度，從而做好對競爭對手的防范。行業(yè)競爭環(huán)境分析實際就是全面分析影響競爭的因素。影響競爭的因素，除了同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭這個主要因素之外，還有潛在的進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)者四個因素。如圖1所示。

圖1 行業(yè)競爭因素

下面結(jié)合建筑行業(yè)分析如下：

1.1 現(xiàn)有競爭者分析

建筑行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭激烈程度取決于以下三個因素：

（1）現(xiàn)有競爭者的數(shù)目。一般來說，競爭者數(shù)目較少時，競爭較緩和。因為，彼此情況都很清楚，某一家如有所行動，其它建筑企業(yè)就會很快察覺。而當(dāng)競爭者數(shù)目較多時，競爭就會激烈。因為，這是總會有人僥幸以為別人不知而采取行動，從而引發(fā)一場商戰(zhàn)。建筑行業(yè)，準(zhǔn)入門檻相對低，技術(shù)要求相對不高，是屬于“僧多粥少”的競爭性行業(yè)，而且特點是層次越低，競爭越激烈。

（2）競爭者的實力。所謂實力相當(dāng)是指各家建筑企業(yè)占有大致相同的市場份額。一般來說，當(dāng)競爭者之間實力相當(dāng)時，競爭激烈。

（3）行業(yè)成長情況。當(dāng)行業(yè)成長快或產(chǎn)品處于投入期時，競爭較緩和。因為，這時市場容量大，有足夠的機(jī)會提供給每個競爭者。反之，當(dāng)行業(yè)成長慢或產(chǎn)品處于發(fā)展后期時，僧多粥少，競爭自然激烈。

建筑市場是一個成長性的行業(yè)。中國建筑公司，長期以來，由于缺乏理論指導(dǎo)，往往是憑經(jīng)驗，進(jìn)行價格競爭，甚至達(dá)到惡性的價格競爭。在國際建筑市場上，中國同行也是價格競爭多，而國外同行往往是資本、技術(shù)、管理、品牌競爭多。

1.2 潛在的進(jìn)入者分析

潛在的進(jìn)入者是指可能要參加本行業(yè)的新的競爭者，如某某集團(tuán)也想進(jìn)入建筑行業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品。從國際市場看，中國建筑產(chǎn)業(yè)盡管已有不少公司進(jìn)入國際市場，但還只是一個有潛在力量的新興競爭者，會遇到一系列的困難或障礙因素。主要有以下幾點：

（1）管理模式。中國建筑從業(yè)人員走出國門后，其文化、觀念還深深地帶著東方的烙印，包括飲食、作息、娛樂等，在國際化中，不能不顧及于此進(jìn)行管理。

（2）資金。新進(jìn)入者擁有的資金是否雄厚，足以應(yīng)付開辦費用及各種營銷支出。資金充裕的現(xiàn)有建筑企業(yè)可以大做廣告，也可以對產(chǎn)品銷售實行分期付款的辦法。而這些對資金短缺的新進(jìn)入者來說，就難于做到。

（3）現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)時，現(xiàn)有建筑企業(yè)往往反應(yīng)強(qiáng)烈，會采取各種抵制措施。反應(yīng)強(qiáng)弱與前面提到的建筑行業(yè)成長情況有關(guān)。當(dāng)行業(yè)成長慢時，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)就強(qiáng)烈；而當(dāng)行業(yè)成長快、市場容量大、誰也擠不著誰時，反應(yīng)就很弱而使新進(jìn)入者易于進(jìn)入。

1.3 替代品分析

替代品是指由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了可以代替現(xiàn)有產(chǎn)品功能的新產(chǎn)品，如聯(lián)體別墅代替高級獨立別墅；小區(qū)住宅替代單幢住宅；工廠化建筑房屋代替現(xiàn)場施工房屋等，對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售構(gòu)成了威脅。一般地說，替代品由于采用了新的技術(shù)而處于優(yōu)勢地位。當(dāng)前是科技迅猛發(fā)展的時代，替代品的頻繁出現(xiàn)對現(xiàn)有建筑企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)。

1.4 購買者分析

購買者的壓力或討價還價的能力表現(xiàn)在他要求生產(chǎn)企業(yè)提供低價、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)周到的產(chǎn)品。建筑產(chǎn)品的購買，與普通商品不一樣。其特點是購買人次少，購買額大，使用期長，重復(fù)購買周期長。因此，競爭者必須充分考慮購買者這一特點。

1.5 供應(yīng)者分析

供應(yīng)者的討價還價能力表現(xiàn)在他可以迫使生產(chǎn)企業(yè)接受他提供的高價產(chǎn)品或質(zhì)量、服務(wù)較次的產(chǎn)品。有以下幾種情況：

（1）供應(yīng)者少而購買者多。

（2）供應(yīng)產(chǎn)品本身差異性大。

（3）供應(yīng)產(chǎn)品構(gòu)成購買者產(chǎn)品中的主要成分時。

對建筑企業(yè)來說，主要體現(xiàn)在材料及構(gòu)配件供應(yīng)商的討價還價能力。由于房屋建筑有建設(shè)周期長、建設(shè)規(guī)模大、材料用量大等特點，一般的商品供應(yīng)者是提供不了的，只有依靠大型的專業(yè)建筑供應(yīng)商提供。從全國分布看，建筑產(chǎn)品供應(yīng)商是供不應(yīng)求的。尤其是在提供鋼材、水泥、商品混凝土這類構(gòu)成建筑產(chǎn)品主要材料時，材料供應(yīng)商便利用自身優(yōu)勢抬高價格甚至惡性抬價，而超出建筑施工企業(yè)的正常承受能力。

2、企業(yè)競爭優(yōu)勢分析

2.1 企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢

企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢取決于產(chǎn)品性能和價格的協(xié)調(diào)選擇。在產(chǎn)品性能——價格平面上（見圖2），選擇什么部位占領(lǐng)市場，反應(yīng)著企業(yè)的競爭態(tài)勢。

根據(jù)建筑產(chǎn)品性能與價格的不同組合，有7種戰(zhàn)略態(tài)勢可供選擇。

（1）產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品市場占有率最大的建筑企業(yè)即所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能和價格成為市場規(guī)范。其它建筑企業(yè)可以根據(jù)自己的特點，選擇以下六種戰(zhàn)略態(tài)勢中的一種或幾種與之展開競爭。

（2）產(chǎn)品聲望競爭者，這是由于歷史或其它原因造成的。該企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)好，故其性能相同的產(chǎn)品可以高于“領(lǐng)導(dǎo)者”產(chǎn)品的價格出售。

（3）產(chǎn)品性能競爭者，其產(chǎn)品性能好，故價格也高于領(lǐng)導(dǎo)者的。

（4）產(chǎn)品價值競爭者，其產(chǎn)品性能好，但價格與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

（5）產(chǎn)品跟隨者，價格與性能都與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

（6）產(chǎn)品價格競爭者，產(chǎn)品性能與領(lǐng)導(dǎo)者的相同，但價格低。

（7）產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競爭者，產(chǎn)品與價格都比領(lǐng)導(dǎo)者的低。

建筑施工企業(yè)在投標(biāo)報價時就可以根據(jù)建筑企業(yè)的這幾種戰(zhàn)略態(tài)勢制定出相應(yīng)的投標(biāo)報價策略。

2.2 企業(yè)競爭優(yōu)勢

企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價值。而超額價值產(chǎn)生于以低于競爭對手的價格提供同等的效益，或者通過為客戶所提供獨特效益而采用高的價格，因而可以獲得競爭優(yōu)勢。包括兩種基本形式：總成本領(lǐng)先和差異化。

（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：采用這一戰(zhàn)略的公司開始變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者，一個低成本生產(chǎn)者必須要發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源（有形資源、無形資源、人力資源）優(yōu)勢。它一般出售一種標(biāo)準(zhǔn)和樸實無華的產(chǎn)品，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，無條件地追求所有資源的成本優(yōu)勢，如果一個企業(yè)能獲得并保持一個整體成本領(lǐng)先地位，并能以行業(yè)平均成本水平或接近行業(yè)平均成本水平來為其產(chǎn)品定價，那么，它將會成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營者。

（2）差異化戰(zhàn)略：在被購買者認(rèn)為極有價值的某些行業(yè)方向上做得高于其它企業(yè)，獨一無二，由于這種獨特性，因而可以給產(chǎn)品一個額外的加價，如果某個公司的溢出價格（超出一般價格水平的部分）超過因其獨特性所增加的成本，那么獲得并保持這種差異化的企業(yè)將會成為超出行業(yè)平均水平的先進(jìn)經(jīng)營者。差異化戰(zhàn)略的邏輯要求是：公司要通過差異化（特點）將自己與競爭對手區(qū)分開。

3、我國建筑施工企業(yè)投標(biāo)報價策略

當(dāng)施工企業(yè)對環(huán)境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而確定投標(biāo)報價的策略。投標(biāo)策略是投標(biāo)人經(jīng)營決策的組成部分，指導(dǎo)投標(biāo)全過程。投標(biāo)策略從投標(biāo)的全過程分析主要表現(xiàn)在以下三個方面：

3.1 生存型策略

投標(biāo)報價以克服生存危機(jī)為目標(biāo)而爭取中標(biāo)，這種危機(jī)首先表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況，投標(biāo)項目的減少。其次，政府調(diào)整基建投資方向，使某些投標(biāo)人擅長的工程項目減少，這種危機(jī)常常危害到營業(yè)范圍單一的專業(yè)工程投標(biāo)人。第三，如果投標(biāo)人經(jīng)營管理不善，會存在投標(biāo)邀請越來越少的危機(jī)。這時投標(biāo)人就以生存為重，采取不盈利甚至賠本也要奪標(biāo)的態(tài)度。結(jié)合前面提到的企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢，采用這種策略主要是因為與其它產(chǎn)品競爭者或產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者相比，自身在競爭中處于弱勢，如產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)競爭者、產(chǎn)品跟隨者就是屬于這種情況。

這種策略一般在以下情況下采用：

（1）營狀況不景氣，近期接受到的投標(biāo)邀請較少；

（2）本公司在該地區(qū)面臨工程結(jié)束，機(jī)械設(shè)備等無工地轉(zhuǎn)移時；

（3）對大型分期建設(shè)工程，在第一期工程投標(biāo)時，可以將部分間接費分?jǐn)偟降诙诠こ讨腥?，少計算利潤以爭取中?biāo)。這樣在第二期工程投標(biāo)時，憑借第一期工程的經(jīng)驗、臨時設(shè)施以及建立的信譽(yù)，比較容易拿到第二期工程；

（4）長時期內(nèi)，承包商沒有在建的工程項目，如果再不得標(biāo)，就難以維持生存。因此，雖然本工程無利可圖，只要能有一定的管理費維持公司的日常運轉(zhuǎn)，就可設(shè)法度過暫時的困難，以圖將來東山再起。

在這種策略下可選用的報價方法有先虧后盈法、低投標(biāo)價奪標(biāo)法等。

3.2 競爭型策略

投標(biāo)報價以競爭為手段，以開拓市場，低盈利為目標(biāo)，在精確計算成本的基礎(chǔ)上，充分估計各競爭對手的報價目標(biāo)，以有競爭力的報價達(dá)到中標(biāo)的目的。這是在市場中大量存在的參與競爭的企業(yè)所采用的策略。前面提到的產(chǎn)品聲望競爭者、產(chǎn)品性能競爭者、產(chǎn)品價值競爭者、產(chǎn)品價格競爭者，他們與產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者相比，在競爭中都有一定的突出優(yōu)勢，投標(biāo)報價時，就會采用這種策略。

投標(biāo)人處在以下幾種情況下，應(yīng)采取競爭型報價策略：

（1）施工條件好的工程，工作簡單，工程量大而一般公司都可以做的工程；

（2）本公司在附近有工程，而本項目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有條件短期內(nèi)突擊完成的工程；

（3）投標(biāo)對手多，競爭激烈的工程；

（4）非急需工程；

（5）支付條件好的工程；

（6）為打入某一建筑市場、某一地區(qū)。

依據(jù)這樣的策略可選用不平衡報價法、突然襲擊法、多方案報價法、先虧后盈法、分包商報價的采用、增加建議方案、補(bǔ)充投標(biāo)優(yōu)惠條件等報價技巧。

3.3 盈利型策略

少數(shù)投標(biāo)單位在行業(yè)或?qū)?yīng)具體項目優(yōu)勢十分明顯時，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以高盈利為主。這種企業(yè)可能是行業(yè)龍頭，或擁有特定資源優(yōu)勢。如產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能與價格作為市場規(guī)范，優(yōu)勢十分明顯，就會采用此策略。

這種策略的使用通常基于以下情況：

（1）施工條件差，如高空作業(yè)多、施工交通條件差的工程；

（2）專業(yè)要求高的技術(shù)密集型工程，而本公司在這方面又有專長，聲望也較高；

（3）總價低的小工程，以及自己不愿做而被邀請投標(biāo)時，不便于不投標(biāo)的工程；

（4）特殊工程，如港口碼頭、地下開挖工程等；

（5）招標(biāo)人對工期要求急的工程；

（6）投標(biāo)對手少的工程；

（7）資金支付條件不好的工程；

（8）為聯(lián)合伙伴一起投標(biāo)的工程。

適合這種策略的報價技巧有開口升級法、計日工單價的報價、增加建議方案、爭取評標(biāo)獎勵、補(bǔ)充投標(biāo)優(yōu)惠條件、尋求聯(lián)合投標(biāo)、開展公關(guān)活動、聘請投標(biāo)代理人等。

改革開放40年來，中國建筑業(yè)的實力明顯增強(qiáng)，特別是“十三五”期間，無論是棚戶區(qū)和城鄉(xiāng)危房改造領(lǐng)域，還是海綿城市、城市地下綜合管廊、地上地下停車場的建設(shè)；無論是加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程，還是關(guān)系國計民生的各種大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；無論是長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，還是粵港澳大灣區(qū)建設(shè)，都離不開建筑業(yè)。在踐行“一帶一路”倡議方面，建筑業(yè)同樣是主力軍。目前，中國建筑業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，我們的施工企業(yè)首先要認(rèn)清形勢，以戰(zhàn)略理論指導(dǎo)我們的實踐，發(fā)現(xiàn)和綜合利用自己的各種優(yōu)勢，制定適合自己的投標(biāo)報價策略，在轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展之路上邁出更大步伐。