淺談中國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的品牌建設(shè)

張一楠

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平得到了極大地改善，百姓對(duì)于生活有了新的要求，由農(nóng)民組成的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社整體實(shí)力雖然倚仗國(guó)家級(jí)示范社的帶頭作用取得了一定的發(fā)展，但是，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展日新月異，人民對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的要求也從數(shù)量逐漸轉(zhuǎn)化為品質(zhì)的需求，在中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管和正確調(diào)控下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性發(fā)展，越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及商品品牌號(hào)召力、知名度等等，可以看出質(zhì)量和品牌效應(yīng)將成為農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是否能存活于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。這些都說(shuō)明品牌戰(zhàn)略對(duì)于現(xiàn)在的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社的生存和發(fā)展顯得愈來(lái)愈重要了。在這樣的背景下充分認(rèn)識(shí)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要性，推動(dòng)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌建設(shè)是我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社未來(lái)發(fā)展的重要內(nèi)容之一。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社（以下皆簡(jiǎn)稱(chēng)“合作社”）的品牌建設(shè)將會(huì)決定合作社未來(lái)的發(fā)展方向、農(nóng)副產(chǎn)品的具體品質(zhì)等等，由此可見(jiàn)，合作社的品牌建

設(shè)對(duì)于合作社的發(fā)展極其重要。

1、我國(guó)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)催生傳統(tǒng)的農(nóng)民，傳統(tǒng)的農(nóng)民組建農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社，對(duì)于絕大多數(shù)合作社來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)還是十分陌生的，農(nóng)民能夠經(jīng)營(yíng)合作社已屬不易，對(duì)于品牌建設(shè)根本沒(méi)有任何概念，即便是一些已經(jīng)創(chuàng)建品牌的合作社也未能合理充分利用該品牌效應(yīng)，僅僅是當(dāng)成一種自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種標(biāo)識(shí)，并未賦予其什么特殊含義，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)法做到在市場(chǎng)林林總總眾多產(chǎn)品中脫穎而出，固有的觀念里品牌的效應(yīng)主要是做好產(chǎn)品的售后服務(wù)以博來(lái)消費(fèi)者的好感度，借以成功宣傳產(chǎn)品品牌，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌效應(yīng)不再單單指代所享受到的服務(wù)，品牌被賦予了更多的含義，時(shí)代的發(fā)展賦予了商品品牌的內(nèi)部?jī)r(jià)值，等同于合作社的一種無(wú)形資產(chǎn)，為商品帶來(lái)無(wú)限的附加值，能夠?yàn)楹献魃缭谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)里占據(jù)一席之地。品牌的存在與成功取決于消費(fèi)者對(duì)其的信賴(lài)，如果沒(méi)有這份信賴(lài)，品牌也就慢慢消亡了。

合作社是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，是合作經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共同作用的結(jié)果，再加上國(guó)家的扶持，農(nóng)民百姓可以有一個(gè)較為穩(wěn)定的比普通種地收入要高的工作，但是這種自負(fù)盈虧、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)限類(lèi)似于“企業(yè)”的合作經(jīng)濟(jì)組織，如果無(wú)法做到區(qū)別于其他，無(wú)法擁有自己的獨(dú)特性的品牌，將無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)中生存，那百姓生活又談何改善。在當(dāng)今的中國(guó)，產(chǎn)品稀缺的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于品牌的創(chuàng)建，品牌不僅是產(chǎn)品的靈魂、還是合作社對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，產(chǎn)品質(zhì)量的保證以及獨(dú)特性地展現(xiàn)，所以合作社通過(guò)利用其產(chǎn)品的獨(dú)特性、不斷強(qiáng)化地域差異和文化特色、結(jié)合優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)建能夠被認(rèn)可的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

絕大部分合作社還是以生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的，雖然在政府相關(guān)部門(mén)的積極推動(dòng)下，我國(guó)合作社品牌創(chuàng)建取得初步成效，品牌社會(huì)影響逐步擴(kuò)大，但是在我國(guó)，真正能夠得到關(guān)注的合作社品牌卻寥寥無(wú)幾。合作社的品牌創(chuàng)建并不僅僅是進(jìn)行工商注冊(cè)或是通過(guò)國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證就可以的，還需要合作社自身?yè)碛型晟频臋C(jī)制結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地并且擁有無(wú)公害、綠色產(chǎn)品或有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證等等一系列條件的同時(shí)，還要不失去自己的獨(dú)特性，只有這樣，品牌才算是創(chuàng)建成功。關(guān)于品牌的創(chuàng)建是否能夠?yàn)檗r(nóng)民創(chuàng)收，這對(duì)于農(nóng)民才是最為重要的，接下來(lái)將集中闡述合作社品牌的創(chuàng)建的好處。

2、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌的作用

①合作社對(duì)農(nóng)戶(hù)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售等組織安排極大地削弱了其品牌進(jìn)入市場(chǎng)并被接受的困難程度，一方面合作社產(chǎn)品的品牌化能夠吸引固定的消費(fèi)者群體，好的質(zhì)量、好的品牌恰恰能吸引消費(fèi)者找到他們，因?yàn)楹献魃绲慕y(tǒng)一管理，能夠很好地規(guī)避一些農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)因統(tǒng)一管理把控的質(zhì)量也會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，形成可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力，增加農(nóng)民收入;另一方面品牌的成功，會(huì)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，進(jìn)而擴(kuò)大其銷(xiāo)售渠道，最終增加農(nóng)民收入。

②合作社的品牌創(chuàng)建不但能夠改善過(guò)去農(nóng)民單打獨(dú)斗的境況，還能夠通過(guò)統(tǒng)一的生產(chǎn)管理、統(tǒng)一的品質(zhì)要求、統(tǒng)一的銷(xiāo)售渠道等等一些要求來(lái)實(shí)現(xiàn)過(guò)去所不能實(shí)現(xiàn)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，進(jìn)而跟國(guó)際接軌，這樣無(wú)論是對(duì)合作社本身，還是對(duì)農(nóng)戶(hù)都是一種地位的提升，從根本上解決農(nóng)民收入低的問(wèn)題。

③眾所周知，我國(guó)農(nóng)民普遍文化水平低，對(duì)于經(jīng)營(yíng)合作社更是一竅不通，所以在合作社創(chuàng)建初期，無(wú)論是政府相關(guān)部門(mén)還是合作社理事長(zhǎng)都會(huì)頻繁舉辦各種培訓(xùn)班以幫助農(nóng)民社員能夠迅速掌握合作社基本知識(shí)和工作技術(shù)要點(diǎn)，為合作社品牌的創(chuàng)建打好基礎(chǔ)，農(nóng)民通過(guò)培訓(xùn)不但了解了現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，而且開(kāi)闊了眼界，能夠積極參與合作社品牌創(chuàng)建中，接受外界訊息也會(huì)更新、更快;此外，合作社的品牌一旦成功走出去，就會(huì)相應(yīng)的帶動(dòng)周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富裕。

④合作社創(chuàng)建的品牌會(huì)有一定的獨(dú)特性，或是擁有區(qū)別于其他的特色農(nóng)產(chǎn)品，或是處于一個(gè)相對(duì)特殊的地域差異，這樣經(jīng)過(guò)工商注冊(cè)的商標(biāo)品牌就具有了鮮明的特色，借此特色抓住消費(fèi)者，從同類(lèi)別的產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠輕易通過(guò)商標(biāo)品牌準(zhǔn)確識(shí)別出該商標(biāo)代表的某種產(chǎn)品和服務(wù)。

（作者單位：112000遼寧省鐵嶺市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)中心）