運維視角下的微信公眾號現(xiàn)狀分析及策略研究*

郎夢倩，陳 盈

（臺州學院 電子與信息工程學院，浙江 臺州 318000）

隨著碎片化閱讀的不斷普及，越來越多的人選擇在顯示屏上進行知識獲取。微信也從單純的社交軟件發(fā)展為兼具社交和信息傳播功能的媒介平臺。微信公眾號給商家和自媒體帶來了一個全新的與用戶進行互動溝通的平臺。微信公眾號優(yōu)秀案例排行顯示，占據(jù)前列的主要包括政務(wù)消息、民生資訊、官方媒體、生活貼士與創(chuàng)新想法等類別［1］。但總體而言，同類型微信公眾號在內(nèi)容上高度相似，缺乏創(chuàng)新性。

本文直接從公眾號運維者角度獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，以運維者視角參與微信公眾號的建設(shè)與管理，分析其優(yōu)勢與不足。運維與運營的不同之處在于，運營更強調(diào)公眾號的品牌經(jīng)營，而運維的重點則聚焦于運行和維護［2］。本文成功實踐運維了一個起始粉絲量為0、當前階段性粉絲量為500+的影評類微信公眾號，以此探討微信公眾號的運維策略。

1 微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 微信公眾號簡介

騰訊公司于2011年正式推出微信。作為一種新興的社交平臺，再加上支付和第三方功能的開發(fā)應(yīng)用，微信的信息傳播方式正在逐步超越傳統(tǒng)的新聞平臺。2012年微信公眾號上線后，涌現(xiàn)了一大批自媒體人和自由撰稿人。廣大高校的新媒體用戶也很快加入這股信息獲取方式變革的洪流中［3］。以臺州學院為例，現(xiàn)正在使用的官方公眾號有100余個，其中包括學校官方管理公眾號、學院組織公眾號、各個社團所屬公眾號等。公眾號運維成功與否，粉絲基礎(chǔ)是關(guān)鍵。大多數(shù)公眾號的盈利渠道是讀者對原創(chuàng)文章的贊賞金額、作為流量主獲得的收益等。因此，一個公眾號運維管理的好壞，將會直接決定該公眾號未來的生存與發(fā)展。

1.2 微信公眾號分類

目前的公眾號類別多樣，作者選取了“校園、企業(yè)、學術(shù)研究、商業(yè)自媒體”四大主要類別共600個微信公眾號進行關(guān)注，查看推文相關(guān)數(shù)據(jù)繼而進行分類研究，從中分析相關(guān)運營案例（注：本文中微信公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)均為作者在關(guān)注目標公眾號后，對公眾號內(nèi)各項研究指標進行計算統(tǒng)計得出，統(tǒng)計時間截止為2018年10月6日）。

（1）校園類公眾號

校園類公眾號主要包括校園官方管理公眾號、校園圖書館系統(tǒng)公眾號、體育鍛煉測試公眾號（如用于陽光長跑記錄）、各個組織的信息發(fā)布公眾號以及社團的活動宣傳公眾號。在這些平臺上發(fā)布的信息都是類似于服務(wù)校園、服務(wù)社會性質(zhì)，能加大該學校的影響力，同時也能作為該校學生閑暇之余打發(fā)時間的讀物。通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，除去一些學生日常必須打卡關(guān)注的公眾號外，其余公眾號發(fā)表的內(nèi)容大同小異，但不同公眾號推文的平均瀏覽量及獲點贊數(shù)卻相差甚遠，如表1為臺州學院運維情況良好的部分公眾號情況比對。

表1 校園類公眾號運維數(shù)據(jù)

（2）企業(yè)公眾號

企業(yè)對公眾號使用目的在于加大品牌知名度及其他商業(yè)用途，但其推文的內(nèi)容并不僅僅局限于品牌宣傳，更多的是企業(yè)文化的介紹與普及。此類公眾號并不過分追求文章的原創(chuàng)，而僅僅只為了做到對自己企業(yè)品牌的宣傳。如表2為部分優(yōu)秀企業(yè)公眾號的情況比對：

表2 企業(yè)類公眾號運維數(shù)據(jù)

（3）學術(shù)研究

學術(shù)研究類公眾號包括論文共享類、科技學術(shù)類、專業(yè)學習研究類公眾號。此類公眾號面向?qū)I(yè)愛好者、開發(fā)者和科學家，是一類專業(yè)資訊提供平臺。這類公眾號的內(nèi)容專業(yè)性都比較高，內(nèi)容一般是專業(yè)人員的相關(guān)研究。但也存在和其他的專業(yè)性學習公眾號不同的例外，如“碼個蛋”就是一個很有趣的程序員公眾號，推送的內(nèi)容不只是專業(yè)性文章，也會有一些有趣的話題文章供人娛樂消遣。表3為部分優(yōu)秀學術(shù)研究類公眾號的分析比對：

表3 學術(shù)研究類公眾號運維數(shù)據(jù)

（4）商業(yè)自媒體

此類公眾號是數(shù)量最龐大的一類，主要發(fā)表情感分析類、吐槽娛樂類、勵志雞湯類、影視鑒賞類等文章。美妝博主、年輕時尚的女性、電影愛好者是此類公眾號的受眾。此類公眾號一般都會和相關(guān)小程序進行綁定，而小程序的功能就是對其在文章中推薦的相關(guān)產(chǎn)品進行售賣。此類公眾號的大部分運營者都是通過售賣產(chǎn)品獲得盈利，是一類適合日推的公眾號，此類公眾號的文字風格大同小異，但也不乏一些依靠犀利言辭、反大眾潮流的文章來獲得閱讀數(shù)、粉絲量的公眾號，如“不準關(guān)注”、“蟬創(chuàng)意”、“當時我就震驚了”等。表4為部分類別商業(yè)自媒體公眾號的相關(guān)信息比對。

表4 商業(yè)自媒體類公眾號運維數(shù)據(jù)

2 微信公眾號的運維手段與誤區(qū)分析

本文研究樣本為獨立運維的影評類微信公眾號1個（公眾號：自擬劇終；ID：zinijvzhong1998）。

2.1 運維情況分析指標

通常而言，公眾號推送的任意一篇文章，讀者的打開率約為10%。即某篇推文的閱讀數(shù)乘以10，約等于該公眾號的真實粉絲數(shù)。舉例而言，假設(shè)某公眾號的粉絲數(shù)為10萬，而一篇文章的閱讀量為1000次，則該公眾號的真實粉絲數(shù)大約為10000人，其余的都是“僵尸粉”。故此，可以從以下幾個方面對一個公眾號的運維水平進行監(jiān)測。

（1）公眾號內(nèi)容分析

公眾號內(nèi)容分析的指標主要包括公眾號的發(fā)文頻率、文章內(nèi)容與公眾號定位的相關(guān)性以及原創(chuàng)文章的轉(zhuǎn)載數(shù)。本文的研究樣本處于運維初期，需要通過關(guān)注分析各項指標以便是否需要轉(zhuǎn)變公眾號定位，因此發(fā)文頻率不宜過高。同時，在進行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以適當增加公眾號文章內(nèi)容的多樣性。圖1所示為樣本公眾號根據(jù)內(nèi)容分析指標進行相應(yīng)調(diào)整后的模塊分類。

圖1 公眾號三大模塊分類

（2）形式分類情況分析

形式分類情況分析的指標主要分為原創(chuàng)圖文、轉(zhuǎn)載圖文、純文字、音頻、圖片5類。本研究樣本的推文類型以圖文為主，同時穿插純文字以及圖片內(nèi)容，其目的在于維持公眾號內(nèi)容的活躍度，同時也增加公眾號內(nèi)容的多樣性。

（3）推文內(nèi)容的運營指標

推文內(nèi)容的運營指標是指讀者接收該信息并點開文章閱讀該推文的指標，該分析指標記錄所有推文的總閱讀量、總推文數(shù)、平均閱讀量、文章獲贊數(shù)、讀者留言評價等五個方面。表5為本研究樣本單篇圖文數(shù)據(jù)的運營指標。

表5 研究樣本單篇圖文數(shù)據(jù)運營指標

（4）公眾號宣傳效果分析

公眾號宣傳效果分析的指標主要從微信公眾平臺的后臺獲取。圖2為本文研究樣本的圖文閱讀來源分析，根據(jù)餅圖的占比可以得出結(jié)論：在該公眾號推文的閱讀來源中，朋友圈及其它途徑的閱讀量占90%以上，而在會話中打開的約占10%。這一情況與“自擬劇終”的重點宣傳方向為朋友圈保持一致。

圖2 研究樣本圖文閱讀來源分析

（5）WCI指標

微信傳播指數(shù)（We Chat Communication Index，WCI）綜合了公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力，以此通過研究閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)載數(shù)來反映微信公眾號整體熱度和發(fā)展趨勢［4］。WCI指數(shù)是由原始數(shù)據(jù)通過計算公式推導(dǎo)出來的標量數(shù)值，它是考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指標［5］。

2.2 公眾號運維中常見誤區(qū)分析

誤區(qū)一：文章的數(shù)量能夠維持長久的粉絲量

可以通過WCI查看該微信公眾號的整體運維情況，進而來判斷該結(jié)論是否準確。

表6 部分公眾號WCI指數(shù)對比

根據(jù)表6所示，通過對比“丁香醫(yī)生”和“佛佛佛”兩個公眾號可見，“佛佛佛”截止統(tǒng)計時發(fā)表文章數(shù)比“丁香醫(yī)生”多44篇，而WCI指數(shù)低5。因此，文章數(shù)量在一定程度上對公眾號的熱度產(chǎn)生了影響，但不是決定因素。

誤區(qū)二：讀者的留言評論對該篇文章產(chǎn)生了很大價值

留言的作用，從讀者角度看，類似于一個固定彈幕，可以在留言處了解他人對本篇文章的見解，也可以做到和運維者進行交流；從運維者角度看，能夠了解讀者的意見，從而改進并提升自己的熱度。但從本質(zhì)看，除了增加與公眾號粉絲的互動，對公眾號本身并無特殊價值。

誤區(qū)三：粉絲量特別重要

假使某個公眾號具有龐大的粉絲量，推送卻無人閱讀，通常是兩個原因：一是“僵尸粉”數(shù)量龐大；二是推文的內(nèi)容沒有吸引力，沒有讀者愿意點開文章查看內(nèi)容。無論何者，和粉絲數(shù)量都無直接關(guān)聯(lián)。

《意見》堅持市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)、精準施策的基本原則，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，提出了推動綠色餐飲發(fā)展的主要任務(wù)：一是健全綠色餐飲標準體系，二是構(gòu)建大眾化綠色餐飲服務(wù)體系，三是促進綠色餐飲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，四是培育綠色餐飲主體，五是倡導(dǎo)綠色發(fā)展理念。

誤區(qū)四：推送文章只需推送給已關(guān)注的粉絲瀏覽

根據(jù)微信公眾平臺后臺的閱讀來源數(shù)據(jù)可知，朋友圈傳播是微信文章最主要的閱讀途徑，即二次傳播是重要傳播渠道。因此，運維者不僅需要利用一次傳播，還必須重視朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等途徑的二次傳播。

3 微信公眾號運維策略

（1）公眾號的清晰定位

成功運維一個粉絲量巨大、瀏覽量/點贊數(shù)穩(wěn)定的優(yōu)秀公眾號，首先必須明確公眾號給讀者提供的服務(wù)內(nèi)容。學術(shù)研究類公眾號的內(nèi)容就應(yīng)主推相關(guān)學術(shù)文獻，而不應(yīng)在其中既穿插日常好物推薦、又加入了企業(yè)做宣傳推廣的廣告。對于正打算開始運營一個公眾號的初運營者來說，應(yīng)首先在公眾號定位方面進行多方考慮和研究借鑒。

（2）高質(zhì)量、多元化的內(nèi)容輸出

公眾號內(nèi)推送的內(nèi)容質(zhì)量是穩(wěn)定粉絲量、閱讀數(shù)、點贊數(shù)的一項非常重要的途徑。要點包括選題緊跟熱點、切入點獨到、標題簡單粗暴、能表達情感共鳴、能輸出價值、文風有趣等［6］，總體而言，要“走心”。

（3）多層次宣傳落實宣傳推廣本質(zhì)

運維一個公眾號的過程中，與用戶保持良性關(guān)系極其重要，公眾號運維者需重視與粉絲的互動和情感的交流；通過贊助活動的方式進行宣傳，可以迅速增加知名度；而制作宣傳品如加印公眾號二維碼，鼓勵掃碼關(guān)注等，也是一種有效的漲粉手段。

（4）建立一個核心化、職責分工明確的微信公眾號運維團隊

公眾號運維失敗有各種因素。當問題產(chǎn)生，就需要相關(guān)人員進行解決。因此，需要建立一個核心化、職責分工明確的運維團隊才能保證公眾號的長久發(fā)展，采用多途徑交流協(xié)作，確保團隊內(nèi)部工作效率。

4 結(jié)束語

本文在總結(jié)成功運維一個從0開始的影片類公眾號的實踐基礎(chǔ)上，進行了文獻調(diào)查和實時數(shù)據(jù)記錄分析。從結(jié)果看，公眾號的運維現(xiàn)狀存在許多的誤區(qū)，其主要原因在于公眾號的運維者過多但又素質(zhì)不一，導(dǎo)致了公眾號的質(zhì)量差異大，混淆了閱讀者的選擇。事實上，當前已有相當數(shù)量的文獻對公眾號的運維方式進行了分析探討，但尚未有文獻顯示其作者做過真正的“運維”實踐?；诖?，本文認為從實踐中探索經(jīng)驗，可以在一定程度上克服微信公眾號在當前運維中存在的問題。本文的運維實踐可以為公眾號運維者帶來切實可行的應(yīng)用參考，也能進一步豐富微信平臺的文化信息多樣性。