玩具店不再僅僅賣玩具了

葉雨晨

Yi YiMagazine L 李澄曜

近兩年，玩具行業(yè)在中國(guó)和海外的境遇可謂“兩重天”。迫于實(shí)體零售店的高昂租金以及電商的沖擊，許多歐美知名玩具零售商都陷入泥潭，但在中國(guó)，玩具行業(yè)始終保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。

以中國(guó)最大的玩具零售商凱知樂為例，2001年4月成立于廣州的凱知樂，曾經(jīng)把樂高、萬代、智樂等品牌引入中國(guó)。除了巨大的人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，全渠道發(fā)展也是凱知樂繼續(xù)增長(zhǎng)的重要因素。它在天貓、京東、小紅書及網(wǎng)易考拉等第三方平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)著超過20家線上商店。

但要維持這樣的“好時(shí)光”，零售商也不能一成不變。今年5月25日，F(xiàn)AO Schwarz在北京國(guó)貿(mào)商城的亞洲首家旗艦店開業(yè)，這是凱知樂去年引進(jìn)的擁有157年歷史的全球知名玩具店品牌。凱知樂預(yù)計(jì)未來5年還將在中國(guó)開設(shè)30多家中小型FAO Schwarz專賣店，同時(shí)在主要電商平臺(tái)開設(shè)其品牌旗艦店。

這也是凱知樂“體驗(yàn)式零售”戰(zhàn)略中的重要一步。在凱知樂國(guó)際主席兼行政總裁李澄曜看來，中國(guó)消費(fèi)者不再僅僅滿足于玩具質(zhì)量的提高，而是對(duì)玩具本身的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)有更多的要求，這也包括購(gòu)買過程中的體驗(yàn)。線下體驗(yàn)式零售開始成為整個(gè)玩具行業(yè)關(guān)注的方向。

Yi FAO Schwarz 2015年7月關(guān)掉了紐約第五大道的最后一家大型旗艦店，玩具反斗城在歐美國(guó)家的門店都被破產(chǎn)清算，哈姆雷斯也被印度公司控股收購(gòu)。而這些玩具零售品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)，為什么中國(guó)市場(chǎng)成了玩具業(yè)的“希望”？

L 歐美的玩具市場(chǎng)已經(jīng)得到充分發(fā)展，再做提升難度很大，而中國(guó)市場(chǎng)中可以買到的玩具種類，跟歐美發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還存在巨大差異。雖然中國(guó)有很多法律法規(guī)、供應(yīng)鏈等方面的挑戰(zhàn)，也存在文化、情感等適配問題，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新理念的需求逐步提升，而供應(yīng)卻不足，所以就蘊(yùn)含著很大的機(jī)會(huì)。另外玩具業(yè)很難形成寡頭，新發(fā)明的玩具很快就能贏得市場(chǎng)，再加上人口基數(shù)大，種種因素讓大家把目光投向中國(guó)。

Yi 近幾年你們的線下店渠道處于什么狀態(tài)？未來還將重點(diǎn)布局哪些新的線下零售形式？

L 謹(jǐn)慎發(fā)展，質(zhì)量比數(shù)量更重要。那些看不到長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值的店，我們會(huì)關(guān)掉，但是好的機(jī)會(huì)我們一定要占。現(xiàn)在我們處在優(yōu)化零售門店，提升門店的品質(zhì)和運(yùn)營(yíng)效率的階段。特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩后，消費(fèi)者購(gòu)物更加理性，只為獨(dú)特有價(jià)值的東西買單。

引入FAO Schwarz是凱知樂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步。FAO從規(guī)模到品質(zhì)都很好，我們希望能從FAO中獲得經(jīng)驗(yàn)，在體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)、形象方面提升國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的品質(zhì)，這是今年的新工作。

FAO的母公司之前做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)如果增加一些體驗(yàn)式活動(dòng)，這個(gè)區(qū)域的銷量會(huì)增加3至4倍，在銷售額上的貢獻(xiàn)也很明顯?，F(xiàn)在商場(chǎng)都是以家庭為中心，兒童區(qū)是商業(yè)地產(chǎn)最關(guān)注的部分，我們也想讓商業(yè)地產(chǎn)了解我們。

Yi 零售三要素是人、貨和場(chǎng)，你如何理解它們？

L 人是原動(dòng)力，也是最難的部分。中國(guó)人偏內(nèi)斂，在FAO旗艦店，我們專門有一支20人的體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，占全店20%的人員編制，他們的工作就是陪玩，努力制造歡樂氣氛。我們的合作伙伴從全球各地調(diào)來很多培訓(xùn)師對(duì)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)，教大家如何引導(dǎo)客人high起來—這也是最難被復(fù)制的、可以源源不斷產(chǎn)生價(jià)值的部分。

家庭娛樂設(shè)施已是每個(gè)城市的標(biāo)配，通過服務(wù)和技術(shù)不斷加強(qiáng)體驗(yàn)感的玩具店是能為所有人帶來快樂的地方。

在貨的選擇上，一定要有專屬、獨(dú)特、最新以及潮流的產(chǎn)品，這幾個(gè)元素一個(gè)不能少。這不光是錢的問題，更多是背后的供應(yīng)鏈在支撐，需要對(duì)行業(yè)有洞察，還要有足夠的資源才能實(shí)現(xiàn)。

最后說到場(chǎng)（選址），要有氛圍才能把人留住，F(xiàn)AO在長(zhǎng)達(dá)157年歷史的沉淀之下，有它的特點(diǎn)、文化、情結(jié)，Three Sixty Group公司收購(gòu)它后，也帶入了他們對(duì)體驗(yàn)的新概念，比如戲劇性的體驗(yàn)、強(qiáng)烈的有儀式感的沖擊。孩子們走進(jìn)這樣的玩具店，不光是買產(chǎn)品，更是在制造一種回憶。

Yi 凱知樂是如何平衡線上和線下的關(guān)系的？

L 我們現(xiàn)在有70多人的專職電商團(tuán)隊(duì)，在線上有超過20家旗艦店，是目前天貓上數(shù)量最多的旗艦店運(yùn)營(yíng)公司之一，而且是自己的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。目前線上銷售的比例大概是20%，其中直營(yíng)的比例占到10%。我們覺得線上占比20%至30%是比較健康的，再高就有它的問題了。

我們的看法是，首先要守住價(jià)格，尤其是新品，努力做到線上價(jià)格與線下店的差距不要太大，而線下店一定要有專屬產(chǎn)品和獨(dú)特體驗(yàn)，這是線上不能完全替代的。

另外，不能只把線上看作銷售渠道，線上傳播是最有效的，可以觸及更廣泛的人群。線上的傳播營(yíng)銷很多時(shí)候可以跟線下互動(dòng)，比如現(xiàn)在很多直播都會(huì)選擇在線下店，這樣有實(shí)景感和真實(shí)感。所以這兩部分很多情況下是共同發(fā)展的。

Yi 如何為不同品牌尋找適合其銷售的渠道？

L 比如美國(guó)學(xué)齡前玩具品牌小泰克，它的產(chǎn)品主要是大型玩具，這個(gè)品牌最重要的兩個(gè)渠道一個(gè)是教育，比如早教中心需要采購(gòu)大型的玩具；還有就是線上，因?yàn)轶w積龐大，門店不好展示，顧客在線下購(gòu)買也不方便，所以線上渠道就成了它非常重要的部分。

另外就是潮流玩具，不只走玩具的渠道，我們還進(jìn)入了很多雜貨店。其實(shí)找對(duì)方法，玩具可以擴(kuò)展到很多品類，進(jìn)時(shí)裝店也可以。我們對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)要有洞察，將適合的產(chǎn)品和渠道對(duì)接起來。

Yi 這幾年中國(guó)玩具市場(chǎng)最顯著的變化是什么？技術(shù)給玩具帶來什么改變？

L 中國(guó)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是中國(guó)消費(fèi)者變化非?？欤ㄏ埠?、消費(fèi)者群體，還有營(yíng)銷方式，對(duì)產(chǎn)品多樣性的需求也更強(qiáng)。美國(guó)的玩具店里日本玩具占比極少，但是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本玩具需求很高，比如潮流玩具、手辦。中國(guó)元素也是大家非常關(guān)注的，特別是專屬、定制方面的需求，如果產(chǎn)品與長(zhǎng)城、故宮、CCTV做結(jié)合，會(huì)很受關(guān)注。

中國(guó)對(duì)數(shù)字類型的玩具也比美國(guó)有更強(qiáng)烈的需求，今年市場(chǎng)上最受歡迎的就是那種有互動(dòng)性、技術(shù)感的玩具，在店里我們也加入了更多數(shù)字化和實(shí)物的互動(dòng)。現(xiàn)在傳統(tǒng)的玩具公司都在考慮在產(chǎn)品上增加數(shù)字化體驗(yàn)，還有越來越多AI公司，機(jī)器人公司也進(jìn)入到玩具領(lǐng)域，但太追求技術(shù)也可能會(huì)忽略對(duì)孩子情感的理解。

Yi 樂高長(zhǎng)期占據(jù)凱知樂業(yè)務(wù)的6成以上，為了擺脫對(duì)單一品牌的依賴，凱知樂近幾年做過哪些嘗試？

L 我們跟著樂高發(fā)展了18年，在零售運(yùn)營(yíng)、品牌建立，以及與消費(fèi)者的溝通和服務(wù)上學(xué)到很多。

樂高的業(yè)務(wù)每年都在增長(zhǎng)，但是它的占比在下降。我們一直在優(yōu)化產(chǎn)品組合，從去年開始有很多新品牌進(jìn)入凱知樂，帶來的增長(zhǎng)也非常明顯，比如LOL驚喜拆拆球。從去年4月引進(jìn)至今，一年下來它已經(jīng)成為我們業(yè)績(jī)排名前三名的品牌了。潮流玩具這部分也有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在年底前大家還能看到更多產(chǎn)品。

Yi 凱知樂在選擇合作的玩具品牌時(shí)，會(huì)著重考慮什么標(biāo)準(zhǔn)？

L 安全性是我們篩選品牌的首要條件，符合國(guó)際最高玩具安全標(biāo)準(zhǔn)是選品的必備條件。如果玩具用到環(huán)保材料也會(huì)是我們優(yōu)先的選擇，尤其對(duì)于學(xué)齡前和嬰幼兒玩具產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也愈加強(qiáng)烈，因此運(yùn)用環(huán)保材料的玩具也特別受到消費(fèi)者的歡迎。