微信公眾號法治化運營的困境與出路

孫迪

【摘要】微信公眾號是自媒體傳播的重要平臺，也是高質量內容的重要集散地。但由于責任主體違法成本低、法律監(jiān)管缺失、知識產權保護機制不完善等因素影響，微信公眾號運營面臨多種問題。為此，應完善微信公眾號內容生產及傳播機制，加大對網(wǎng)絡知識產權保護力度，明確微信公眾號運營中相關主體的法律責任，推進微信公眾號運營法治化。

【關鍵詞】微信公眾號 知識產權保護 法治化 【中圖分類號】D922 【文獻標識碼】A

法治化視角下微信公眾號的發(fā)展困境

近年來，微信公眾號進入快速發(fā)展階段，成為網(wǎng)絡資源的集散地，也成為人們獲取知識和信息的重要渠道，這些極大地推動了知識經濟發(fā)展。但微信公眾號運營也面臨著低俗庸俗內容泛濫、盜版侵權現(xiàn)象多發(fā)、法律監(jiān)管力度不夠等問題，影響了微信公眾號法治化運營。

在內容生產方面，庸俗低俗內容泛濫。為了提高內容的點擊率，少數(shù)微信公眾號常以“標題黨”的方式吸引受眾眼球，把低俗、黃色、暴力等類型語言作為標題，以滿足受眾的獵奇心。還有少數(shù)微信公眾號以經營低俗內容、盜版作品等為商業(yè)目的，傳播色情暴力等內容，直接影響了網(wǎng)絡文明建設。此外，少數(shù)個人或組織動機不純，將微信公眾號作為散布反動言論、傳播西方價值觀的平臺，在微信公眾號中發(fā)布抨擊政治、扭曲歷史、抹黑國家等內容。這些影響了微信公眾號的內容質量，給網(wǎng)絡文明建設帶來負面影響。

在內容傳播方面，盜版侵權現(xiàn)象屢發(fā)。當前我國已初步建立了知識產權保護體系，但在知識產權保護執(zhí)法中還存在一些問題，比如，對盜版侵權處罰力度不夠，知識產權執(zhí)法效率較低，網(wǎng)絡知識產權保護難度較大等。

在內容監(jiān)管方面，法律監(jiān)管力度不夠。由于網(wǎng)絡信息傳播機制不完善、網(wǎng)絡內容監(jiān)管缺失等因素影響，微信公眾號法治化運營面臨考驗。比如，有些編輯將他人的內容復制到自己的公眾號上，導致微信公眾號運營中盜版侵權現(xiàn)象屢有發(fā)生。此外，微信公眾號屬于自媒體，并不像傳統(tǒng)媒體一樣具有嚴格的內容審查機制，網(wǎng)絡編輯在微信公眾號中發(fā)布信息、發(fā)表文章較為隨意，甚至以網(wǎng)絡謠言、極端言論等吸引受眾的眼球。據(jù)《2018年網(wǎng)絡謠言治理報告》顯示，微信平臺2018年全年共攔截謠言8.4萬多條，食品安全、醫(yī)療健康等領域是謠言的“重災區(qū)”，如“洋蔥殺死感冒病毒”“噴驅蚊花露水等于噴農藥”等均為網(wǎng)民極其關注的謠言案例。

微信公眾號法治化運營缺失的成因追溯

微信公眾號法治化運營缺失是多種因素共同作用的結果，比如微信公眾號違法成本低、知識產權保護意識淡薄、知識產權保護機制不完善等都影響著微信公眾號法治化運營。

法律意識淡薄。在傳統(tǒng)思維影響下，人們認為知識生產和傳播理應是免費的，人們習慣于“免費”的知識消費，將免費轉載他人文章、免費使用他人內容等看作天經地義的事情，并不會因此產生道德內疚感或遭到輿論批評。近年來，我國加強知識產權保護體系建設，加大對盜版侵權現(xiàn)象的法律監(jiān)管，但并未從根本上改變公眾的知識產權觀念。用戶對微信公眾號盜版侵權問題多是見怪不怪，甚至樂意為盜版侵權的微信公眾號點贊、付費等，這些導致微信公眾號運營中的盜版侵權現(xiàn)象時有發(fā)生。

知識產權保護制度缺失。經過幾十年的發(fā)展，我國已建立了較為完善的知識產權保護體系，為知識產權保護提供了充分的法律保障。但由于網(wǎng)絡知識產權保護是近些年出現(xiàn)的新事物，所以在網(wǎng)絡知識產權保護上仍面臨著法律體系不完善、政策法規(guī)可操作性不強等問題。

違法成本低。微信公眾號運營專業(yè)性、技術性較強，它涉及內容生產、信息傳播、品牌推廣、用戶互動等方面內容，對微信公眾號管理團隊的專業(yè)化水平提出了更高要求。但微信公眾號的準入門檻較低，個人或組織可以隨時在微信公眾平臺上申請注冊公眾號。公眾號的違法成本比較低，被封號并不會對公眾號運營團隊造成太大影響。

微信公眾號法治化運營的出路

首先，應加強對微信公眾號內容生產的法律監(jiān)管。一是完善網(wǎng)絡內容生產監(jiān)管機制。針對微信公眾號運營中內容質量不高、色情低俗內容泛濫、消極落后文化盛行、網(wǎng)絡造謠屢有發(fā)生等問題，相關部門應健全網(wǎng)絡內容生產監(jiān)管機制，明確內容生產者的主體責任和內容審核者的監(jiān)督責任，從源頭上規(guī)范微信公眾號內容的發(fā)布、傳播，提高微信公眾號的內容質量，推動微信公眾號內容生產規(guī)范化發(fā)展。二是要充分發(fā)揮微信公眾平臺的監(jiān)督功能。微信公眾號的運營平臺應當建立內容審查機制、信息過濾機制等，及時過濾不健康的網(wǎng)絡信息。比如，可以建立微信公眾號黑名單制度，對內容不健康的微信公眾號進行警示，列入微信公眾號黑名單。三是建立微信公眾號優(yōu)質內容生產激勵機制。在微信公眾號內容生產監(jiān)管中，應當建立高質量內容推廣機制，為生產高質量內容的微信公眾號提供更多的發(fā)展機會。

其次，要加大對微信公眾號內容傳播的法律保護。微信公眾號法治化運營的缺失不僅表現(xiàn)在內容生產方面，還體現(xiàn)在內容傳播上，盜版侵權仍是微信公眾號法治化運營的重要障礙，所以應健全網(wǎng)絡知識產權法律機制，加強網(wǎng)絡知識產權保護。由于《侵權責任法》《知識產權保護法》等對微信公眾號運營中的盜版侵權規(guī)定比較宏觀，在盜版侵權的界定、處罰等方面存在一些不足。所以應當以《知識產權保護法》的立法精神為依據(jù)，完善網(wǎng)絡知識產權保護制度，為網(wǎng)絡信息傳播提供清晰的法律依據(jù)。此外，還應加強對微信公眾號運營中盜版侵權行為的監(jiān)管力度，共同維護良好的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境。

再次，提高微信公眾號運營者及用戶的法律意識。微信公眾號法治化運營不僅與監(jiān)管部門、微信平臺有關，還與用戶的網(wǎng)絡素養(yǎng)、知識產權保護意識等密切相關，所以應培養(yǎng)微信公眾號用戶的網(wǎng)絡道德素養(yǎng)，提高廣大用戶的知識產權保護意識，引導廣大用戶自覺抵制各種不健康內容、盜版侵權行為。比如應當提高廣大網(wǎng)民的信息辨別能力，引導網(wǎng)民舉報散布不健康信息的微信公眾號；開展網(wǎng)絡知識產權保護教育活動，引導用戶認識盜版侵權的社會危害，鼓勵用戶自覺舉報微信公眾號運營中的盜版侵權行為。

最后，應當鼓勵微信公眾號運營者以法律手段維護自身合法權益，凈化網(wǎng)絡生態(tài)。當前許多微信公眾號都是在商業(yè)化模式下運作的，通過用戶付費、商業(yè)廣告等方式實現(xiàn)盈利，如“新聞哥”“澤平宏觀”“投資明道”“舌尖川集”“琢磨先生”等都是知名的微信公眾大號，在公眾號運營中應當鼓勵這些微信大號發(fā)布高質量原創(chuàng)內容，以法律手段維護自身權益，這樣才能更好地推進微信公眾號法治化運營。

微信公眾號法治化運營是自媒體行業(yè)規(guī)范化、法治化發(fā)展的重要內容，也是提高微信內容質量、加強網(wǎng)絡文明建設的重要方式。所以應當加強對微信公眾號的法律監(jiān)督，推進微信公眾號法治化運營。

（作者為西安工程大學人文社會科學學院講師）

【參考文獻】

①閆妍：《從“妙讀APP”抄襲事件看網(wǎng)絡內容版權糾紛》，《傳媒論壇》，2019年第3期。

②沈維梅、桂步祥：《自媒體組織化演變的成因探析——以微信公眾號為例》，《新聞知識》，2017年第1期。