網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下免費商業(yè)模式的品牌策略和機制創(chuàng)新研究

周雨嫻

（成都工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院 四川成都 611730）

1 關(guān)于免費商業(yè)模式的相關(guān)理論綜述

1.1 免費商業(yè)模式的概念與實質(zhì)

免費商業(yè)模式是在傳統(tǒng)商業(yè)模式上發(fā)展起來的一種新興營銷方式。免費商業(yè)模式通過提供“免費”的產(chǎn)品或者服務(wù)以及通過零價格或者補貼的方式來吸引消費者的目光，從而達到長期獲利的目的。如今的市場上，許多商家都會使用免費產(chǎn)品和策略來吸引更多的消費者，尤其是當(dāng)同類競爭者進入市場后，在所提供的產(chǎn)品與服務(wù)都非常相似的情況下，企業(yè)要獲得利潤就會通過免費的手段來吸引以及保留住更多的顧客。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，免費商業(yè)模式逐漸在各個行業(yè)盛行，但免費的背后卻并非真正的免費。在免費商業(yè)模式的背后實際是通過轉(zhuǎn)嫁成本來實現(xiàn)“免費”。例如，百度通過提供免費的搜索服務(wù)獲得很多廣泛的用戶基礎(chǔ)，與此同時百度通過收取企業(yè)的廣告費等來獲取利潤。因此，免費商業(yè)的實質(zhì)是讓資金在不同的產(chǎn)品、人之間以及現(xiàn)在、未來之間實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)移，從而獲得企業(yè)利益最大化。

1.2 免費商業(yè)模式的分類

第一種是“直接交叉補貼”。當(dāng)商家向消費者提供免費商品時，其實際目的是讓消費者購買收費的商品，例如，超市經(jīng)常會有買一送一的活動，或者買某款大米送食用油等活動。在這種模式下，商家利用消費者的消費心理，使消費者覺得這樣的捆綁銷售很劃算，因此購買更多。商家利用這種方式，不僅增加消費者的單次購買量，實際上商家通常都會將贈品的價值包含在收費商品價值內(nèi)，消費者所購買的收費商品實際是為消費者享受的免費商品提供了直接的“補貼”。

第二種免費模式是“三方市場”。在現(xiàn)實生活中“三方市場”是非常常見的。這種模式通常是在三方之間進行交易，即企業(yè)免費為顧客提供服務(wù)，再通過第三方支付的費用來補貼企業(yè)。在日常生活中，我們最常見到的優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中大部分視頻都是免費的，從而吸引了更多的用戶在此聚集。當(dāng)觀眾免費看電視的時候，必然會有廣告的插入，而廣告主就付錢給視頻網(wǎng)站，觀眾為了跳過廣告也會付款給視頻網(wǎng)站……如此循環(huán)。在這種模式中，不僅視頻網(wǎng)站或平臺獲得了收入，同時插入廣告的商品也獲得了消費者的關(guān)注，點擊率轉(zhuǎn)化為真實的盈利，而消費者也獲得了免費的產(chǎn)品與服務(wù)(這里指視頻)，從而實現(xiàn)了三方共贏。

第三種模式是“非貨幣市場”。在非貨幣市場中，商家提供某種服務(wù)或者產(chǎn)品不一定是為了獲得利益。例如百度貼吧、早期的知乎等都是很典型的“非貨幣市場”。用戶在進行知識或見解分享時往往是為了滿足自己的表達欲望而非獲取利益。在非貨幣市場中，商家會有一定的盈利，例如早期的知乎就是通過提供內(nèi)容服務(wù)解決方案的方式來盈利。

最后一種模式叫做“免費+收費模式”。這種模式是指商家所提供的產(chǎn)品通常以組合的形式出現(xiàn)——功能有限的低級版本與功能強大的高級版本為一個組合。例如常用的辦公軟件WPS，普通用戶能使用的權(quán)限很少，只有基礎(chǔ)功能，但當(dāng)開通會員時就會解鎖更多功能，這些功能往往更加方便快捷。因此會有更多客戶選擇高版本的服務(wù)，企業(yè)也由此獲利。

2 免費商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

相較傳統(tǒng)的商業(yè)模式，免費商業(yè)模式實現(xiàn)了創(chuàng)新性地顛覆。在我國，免費商品模式已經(jīng)得到了廣泛運用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，越來越多的競爭對手涌入市場，導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間縮小。企業(yè)不得不使用更多營銷手段來保留原來的顧客以及吸引更多的客戶。其中就包括使用免費商業(yè)模式。我國幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、阿里巴巴、百度等無不采用的免費模式。

以知乎為例，知乎最早是一個為用戶提供免費咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，通過由知乎平臺的注冊用戶為其他用戶提供免費的知識分享平臺而被眾人所熟知。而近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，知乎開始建立起更多的社會網(wǎng)絡(luò)功能，并且嘗試與電子網(wǎng)站銜接來提供更多的服務(wù)，為不同的用戶找到適合的產(chǎn)品。正是因為知乎網(wǎng)站的與時俱進——選擇了合適的時機和方式推出自己的免費服務(wù)，不僅減少了免費資源的浪費，還結(jié)合企業(yè)的實際情況選擇適合自身的免費商業(yè)模式，從而使企業(yè)獲得了長久的利益收入來源。知乎也是在此模式下實現(xiàn)了企業(yè)利益與口碑的雙重發(fā)展。

2.1 “免費”商業(yè)模式的優(yōu)勢

免費的商業(yè)模式相較傳統(tǒng)的商業(yè)模式區(qū)別在于，前期的收益小，主要是賺取未來的潛在收益。例如豆瓣網(wǎng)、百度等，都是通過提供免費搜索在獲取一定口碑后，實現(xiàn)長效的未來收益。因此，在免費商業(yè)模式中，初期的免費是為了打開市場，為企業(yè)吸引一批相對忠實的消費群體。所以企業(yè)在前期的輸出中，應(yīng)該更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、消費者的體驗感以及對于公司口碑的樹立和宣傳。當(dāng)企業(yè)擁有一批獲得良好體驗感與相對忠實的粉絲時，用戶就會自發(fā)的對企業(yè)的產(chǎn)品進行推廣，從而進一步擴大企業(yè)的用戶規(guī)模。

當(dāng)商家在提供免費的商品或者服務(wù)時，會得到用戶對于產(chǎn)品的反饋。而這些反饋，對于發(fā)展初期的企業(yè)具有重要作用，有助于企業(yè)進一步發(fā)展與完善。同時隨著產(chǎn)品的不斷完善，用戶規(guī)模不斷增加，邊際收益也不斷增加，且邊際成本下降，企業(yè)在此模式中將會獲得更多的利潤，促進企業(yè)的良好健康穩(wěn)定的發(fā)展。

除此之外，基于免費商業(yè)的模式對于“第三方市場”中的企業(yè)也產(chǎn)生了諸多好處，尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，數(shù)字技術(shù)與電商平臺的發(fā)展，第三方市場在免費商業(yè)模式中所占作用越來越大。在免費模式商業(yè)中，企業(yè)、消費者、廣告商三方成功連接在一起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，消費者通過免費的平臺獲取想要的東西，廣告商則憑借企業(yè)平臺成功對自己的產(chǎn)品、服務(wù)進行了廣泛傳播，達到了宣傳和推廣的作用，而企業(yè)在此環(huán)節(jié)中通過收入廣告費獲得了資金支持，并且企業(yè)在消費者使用過程中也會不斷提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，從而增加了用戶黏性，有效實現(xiàn)了三方的互利共贏。

2.2 “免費”商業(yè)模式存在的問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“免費”商業(yè)模式不斷被運用。在此過程中，免費的商業(yè)模式的缺點也在日益凸顯。由于免費商業(yè)模式在發(fā)展初期回報收益較小，因此對于很多剛開始創(chuàng)業(yè)的公司來說，使用免費商業(yè)模式就會存在一定困難。因為對于初創(chuàng)公司來說，無論是資金還是資源以及用戶規(guī)模都相對較少，而對于免費商業(yè)模式這樣一個需要依靠長期投入才能收獲回報的過程是相對漫長的，這對于初創(chuàng)公司的產(chǎn)品開發(fā)與后續(xù)運營都產(chǎn)生了很大影響。如果選擇“付費”則會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)另一種困境，如很多消費者不愿意先付費再使用，又或者消費者會選擇免費的低配版本的相似軟件來代替。因此，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，不能一味地追求“免費商業(yè)模式”，應(yīng)根據(jù)本公司的實際狀況選擇適合本公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

大多數(shù)企業(yè)所提供的免費應(yīng)用都存在一個共同問題，即廣告。企業(yè)為了獲取利益，不得不接受廣告商的廣告投放。而這些廣告一種是以圖片為主，另一種則是以視頻為主。無論是哪一種形式，只要用戶點擊便會自動跳轉(zhuǎn)到商家頁面，以便消費者做出購買的決策。這種方式雖然增加了廣告商的宣傳范圍，但在一定程度上影響了用戶的體驗感，尤其是對于視頻廣告，秒數(shù)長且內(nèi)容大多重復(fù)枯燥，長此以往，用戶就會對這些廣告產(chǎn)生厭惡的情緒。由此，雖然用戶可以使用免費的產(chǎn)品，但對于免費產(chǎn)品所帶來“代價”也會使得用戶產(chǎn)生厭惡情緒，從而放棄該軟件。

除此之外，依靠“免費加收費”的企業(yè)在發(fā)展過程中存在許多問題。這種模式下企業(yè)盈利主要依靠用戶從免費轉(zhuǎn)為付費而產(chǎn)生的服務(wù)費用。在這種情況下，商家會不斷向消費者推送付費功能，這在很大程度上會引起用戶的不滿甚至抵制。因此，大批的用戶可能會轉(zhuǎn)向其他可以替代的軟件，企業(yè)也會喪失用戶最終導(dǎo)致失敗。

3 關(guān)于免費商業(yè)模式的品牌策略和機制創(chuàng)新

通過前文的分析，了解了免費商業(yè)模式的定義及其優(yōu)缺點。免費商業(yè)模式通過打造免費平臺，推出收費增值業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)盈利?；诖耍疚奶岢雒赓M商業(yè)模式下品牌運營的策略與創(chuàng)新，以期為現(xiàn)實中的企業(yè)提供理論指導(dǎo)。

3.1 增強品牌影響力

對于一個網(wǎng)絡(luò)品牌來說，使用“免費”商業(yè)模式是否成功的一個重要因素就是打造優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)平臺。企業(yè)應(yīng)該盡可能地打造一個優(yōu)質(zhì)的免費平臺，在此基礎(chǔ)上吸引更多消費者，這是企業(yè)實現(xiàn)盈利的前提條件。只有吸引了大批的消費者，擴大免費業(yè)務(wù)市場需求量，才能為后續(xù)增值產(chǎn)品的推出打下良好的群體基礎(chǔ)。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中需要不斷完善品牌形象，并且通過軟文投放、問答投放等策略加強自身的品牌推廣，擴大品牌的影響力。另外，結(jié)合產(chǎn)品的功能，依據(jù)用戶的使用感受，通過線上多平臺宣傳，如KOL朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博投放、QQ空間投放、抖音短視頻宣傳投放等多渠道全方位的宣傳，達到吸引消費者、留住消費者并且擴大在消費者之間的影響力的目的。同時，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新與研發(fā)也非常重要，只有不斷改進產(chǎn)品，才能增強用戶黏性，同時有利于企業(yè)探索更多的潛在盈利的可能性。

3.2 提高品牌信用度

企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求量實際是由該產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信用度決定的，所以企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該不斷提高消費者對產(chǎn)品品牌的信任——即品牌信用度。當(dāng)品牌的信用度提高的時候，消費者做出選擇的成本就會變小，其市場需求也會進一步擴大。品牌信用度的提高主要建立在消費者對某個品牌的認知度與對該品牌信任度同時提高的基礎(chǔ)之上。品牌認知度的提升有多種手段，免費模式只是其中一種。企業(yè)還可以通過適度的廣告宣傳、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象設(shè)計以及新媒體平臺和名人明星效應(yīng)等方式來提高消費者對品牌的認知度。

在提高消費者對品牌的信任度方面，同樣有一些手段。企業(yè)可以通過介紹自己悠久的歷史，強化品牌的價值感，達到加強消費者信任的目的，例如白象方便面。企業(yè)還可以通過做公益，強調(diào)企業(yè)自身的社會責(zé)任等方式來提高消費者對品牌的信任度，例如鴻星爾克運動品牌為河南水災(zāi)捐款，這一舉動贏得了廣大網(wǎng)友的好感。這些措施都有利于提高品牌信用度，提高消費者的品牌認知度和信任度，從而達到擴大企業(yè)市場份額、擴大消費群體數(shù)量、提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、吸引目標(biāo)顧客以及創(chuàng)造更大的利潤空間的目的。

3.3 推出細分增值產(chǎn)品

實施免費商業(yè)模式的企業(yè)需要通過對增值產(chǎn)品進行收費來盈利，所以企業(yè)要對目標(biāo)消費者群體進行分析。深入研究目標(biāo)消費者的購買行為，以便發(fā)現(xiàn)其新的需求，研發(fā)新的增值產(chǎn)品。通過品類細分來降低消費者的選擇成本，擴大消費者需求種類和數(shù)量，實現(xiàn)更大的盈利。例如，國內(nèi)游戲平臺閃電玩網(wǎng)絡(luò)，該平臺以免費小游戲吸引大批消費者注冊，與此同時，閃電玩網(wǎng)絡(luò)緊跟5G市場發(fā)展趨勢，注重企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品性能，打造多人實時交互的新型微社區(qū)、社群，配以用精準(zhǔn)用戶畫像做支撐的游戲智能推送，極大滿足了不同受眾的個性化需求，增強平臺的用戶黏性、包容性與承載能力。同時閃電玩網(wǎng)絡(luò)融合用戶興趣與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以即點即玩的游戲為契機，輻射多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，打通賽道多維度布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)。

3.4 盡量降低企業(yè)的邊際成本

邊際成本是指每新增加一個產(chǎn)品時會相應(yīng)增加的成本。目前，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本較低，新產(chǎn)品的銷售量對產(chǎn)品總成本的影響力最小。比如，小紅書App是為用戶提供時尚、情感、護膚、學(xué)習(xí)等各類知識分享的平臺，用戶免費注冊，免費發(fā)帖，其邊際成本相對較低。此外，像ABB等擁有強大網(wǎng)絡(luò)平臺的企業(yè)，由于僅需對消費者提供產(chǎn)品下載服務(wù)，無須支付更多成本就很容易實現(xiàn)盈利。因為免費戰(zhàn)略會使商品的需求量增大，如果邊際成本過高，則企業(yè)的營業(yè)利潤很小甚至虧損，因此企業(yè)應(yīng)該盡量降低邊際成本，以獲得更多的利潤。

4 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，新型的商業(yè)模式“免費”商業(yè)不斷發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，已然成為現(xiàn)行被廣泛使用的一種商業(yè)模式。其發(fā)展有利有弊，尤其是對于企業(yè)來說，在發(fā)展的過程中要實施正確的品牌策略，降低品牌的邊際成本，對品牌產(chǎn)品進行細分，企業(yè)想要實行免費的商業(yè)模式就要從多方面進行綜合考慮，從而實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化。