互聯(lián)網(wǎng)時代機械企業(yè)品牌運營研究

江瑪嵐

摘 要 品牌運營是一個企業(yè)用一個商標或圖形，通過品牌戰(zhàn)略，形成品牌定位，制訂品牌運行策略，再進行立體化運營，在每個環(huán)節(jié)注意品牌的體現(xiàn)，進行適當?shù)恼{(diào)整，讓品牌形成一定的社會價值，在消費者心目中形成良好的形象。

關(guān)鍵詞 品牌運營 互聯(lián)網(wǎng)

一、品牌與品牌運營的內(nèi)涵

品牌，分為“品”和“牌”?！捌贰币馕吨衅肺唬芭啤北憩F(xiàn)為商品與服務(wù)的等級和種類，更引申為商品與服務(wù)的品質(zhì)修養(yǎng)，是企業(yè)為自己產(chǎn)品設(shè)計的專有名稱，又被稱為商標。品牌所表現(xiàn)的是企業(yè)與顧客之間的一種契約關(guān)系，這種契約關(guān)系一經(jīng)買賣成交，企業(yè)會通過品牌來實現(xiàn)對客戶的承諾，顧客通過品牌來審視企業(yè)的承諾。品牌是營銷活動在大眾心中打下的深刻烙印，是引導消費者的指路燈。品牌解決了消費者選購產(chǎn)品的一個選擇性問題。如果沒有品牌，消費者的購買選擇缺少了依據(jù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代的機械企業(yè)品牌運營網(wǎng)絡(luò)化特性

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷由于傳播媒介的變化而發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷出現(xiàn)了許多與傳統(tǒng)營銷不同的特質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)推廣品牌過程中，品牌傳播活動的參與度也是推廣人員應(yīng)該關(guān)注的，品牌推廣活動的參與度也是現(xiàn)在很多企業(yè)在制訂品牌推廣戰(zhàn)略時重要的KPI指標。品牌不僅僅停留在傳播的層面，而應(yīng)該更多地思考如何讓精準的用戶群體參與進來，參與的程度一定程度上決定了客戶的忠實度。

如今，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越來越快，行業(yè)的發(fā)展如果可以追上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，將讓企業(yè)或品牌實現(xiàn)高速發(fā)展。而Q公司作為機械行業(yè)的小企業(yè)，在品牌運營過程中無法利用突擊性的方法快速提高品牌價值。在機械行業(yè)，創(chuàng)始人大部分是技術(shù)出身，他們在技術(shù)領(lǐng)域有一定的堅持，但對于新生事物卻缺乏敏銳性。所以，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達之前，機械行業(yè)的品牌沒有異軍突起，都是靠時間沉淀積累的。然而，目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅速，非常有機會縮短運營時間。品牌網(wǎng)絡(luò)化，應(yīng)該從品牌設(shè)計、品牌建立、品牌定位、定價等，這是個全新的模式。不管是把舊有的品牌運用互聯(lián)網(wǎng)進行重新定位布局，還是用一個新的品牌進行全盤管理。企業(yè)在進行品牌互聯(lián)網(wǎng)運營的過程中應(yīng)該關(guān)注企業(yè)的定位和消費者群體，這也是平面品牌的重點。所以，品牌運營網(wǎng)絡(luò)化，差異只是運營模式和方式的不同。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷體系首先是將營銷的重點放在互聯(lián)網(wǎng)上。俗話說：“注意力在哪里，產(chǎn)出就在哪里?！边@樣品牌營銷的機會自然就在哪里。其次，品牌營銷展現(xiàn)的內(nèi)容需要更加被重視，既有品牌屬性，又要有曝光需求，還要有能夠引起消費者共鳴的“內(nèi)容”。真正營銷打動消費者的還是“內(nèi)容”，是“內(nèi)容”勸服了消費者接受、熱愛品牌，并主動傳播品牌。一旦企業(yè)能夠全方位地覆蓋到消費者的注意力，又有足夠的內(nèi)容，品牌就有了話語權(quán)，便可以在網(wǎng)絡(luò)世界自主傳播。但需要注意的是，無論在傳統(tǒng)媒體時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)在品牌運營中，品牌定位、客戶定位等是不會輕易改變的?，F(xiàn)在企業(yè)需要適應(yīng)當下形勢的變化，進一步滿足消費群體的需求。

三、品牌網(wǎng)絡(luò)化運營的盈利性建設(shè)

對于機械行業(yè)企業(yè)，在品牌互聯(lián)網(wǎng)運營過程中，有以下步驟要完成和實現(xiàn)：

（一）加大引流機械行業(yè)的流量

機械行業(yè)的流量與消費品類似，渠道一般有幾種：網(wǎng)站、B2B平臺等。不管是網(wǎng)站還是平臺，大部分是通過競價展示來爭取被客戶找到的機會。競價的成本取決于行業(yè)的競爭度，機械行業(yè)費用都不低。通過競價，引來流量，由于花費的引流成本較高，企業(yè)應(yīng)該注意競價的詞的準確性，一定要運用精準詞，不能用太寬泛的詞，或者說在競價過程中要實現(xiàn)精準投放。

（二）機械行業(yè)的引流后的流量與轉(zhuǎn)化

流量也稱為客戶關(guān)注度，在網(wǎng)絡(luò)里也稱為精準流量。客戶來了，找到對接人員后，這個過程全部是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。對接好后，企業(yè)可以想辦法留住流量并轉(zhuǎn)化。對于轉(zhuǎn)化，要滿足幾個基本點：信息的可信度、產(chǎn)品表現(xiàn)的可靠、有足夠的證據(jù)讓客戶信任。所以，轉(zhuǎn)化的過程也是建立信任的過程。品牌在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出情感價值，客戶體驗到產(chǎn)品價值，這樣流量就會留下，品牌才會有經(jīng)濟價值。

四、Q機械企業(yè)的品牌建設(shè)案例分析

Q公司總部在中國臺灣，處于機械工業(yè)相對發(fā)達的地區(qū)，特別是機械行業(yè)。由于臺灣的地理狀況，區(qū)域較小，對于產(chǎn)品品牌的重視度不高。臺灣的品牌運營過程基本靠的都是口碑，臺灣的企業(yè)主在經(jīng)營中很少有運營的概念，基本上是靠產(chǎn)品來說話。特別是機械行業(yè)，機械行業(yè)都要經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，在市場上有一定的布貨后才會有知名度，才會有品牌的概念。而且在這個行業(yè)，品牌名基本都是公司名稱，大部分企業(yè)沒有特定的品牌名稱，是在越來越多的人知道后去形式化品牌。所以，Q企業(yè)雖然在臺灣已經(jīng)有35年的歷史，卻沒有固定的一個品牌名稱。公司靠的是堅持日本技術(shù)，靠的是臺灣機械行業(yè)對于機械Q的標準，讓產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，在每個購買產(chǎn)品的客戶那里留下了好品質(zhì)的概念，讓產(chǎn)品說話，讓用過的人進行口碑傳播。

但當企業(yè)2012年在中國大陸開設(shè)分公司后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)局勢大好，需要轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)的策略。Q公司的品牌運營由總經(jīng)理牽頭，市場部主要負責進行。在品牌確立運營方向之初，與臺灣總公司方面進行了近3個月的溝通，從定位到達成目標，到了解臺灣品牌形成的整個過程，再到調(diào)研國內(nèi)的同行的整體布局和實際品牌知名度，市場部做了大量的工作。

作為品牌運營部門，市場部在后期的運營過程中，始終保持著對品牌的敏感度，每一個案子成交會都是細致觀察客戶對Q公司的認知。近兩年的時間，市場部做了幾十個客戶見證的案例，也通過這些客戶見證逐步完善品牌在客戶中的體現(xiàn)。通過不斷了解市場，了解客戶需求，了解公司整體運營方向和目標。

Q公司從2012年開始，品牌運營是有缺失的，特別是企業(yè)剛成立的時候，沒有帶入品牌運營的概念。在行業(yè)中，Q公司品牌是一個新的品牌，知曉者不多。所以，2014年以后，特別是在2015年開始重點關(guān)注，積極調(diào)整，在品牌上下了功夫，才稍微扭轉(zhuǎn)了局面。在品牌運營中，Q公司遇到的實際問題如下：

一是品牌定位不準。在初期決定進行品牌運營的時候，想要抓住所有的客戶，走了彎路，當時考慮多品牌，高端和低端都要占有，浪費了半年的人力和財力。在資金和人力上的投入使得公司在品牌運營的初期對品牌運營的必要性打了一個大大的問號。真的經(jīng)營品牌是幫助企業(yè)走向成功的必要條件之一？機械行業(yè)的產(chǎn)品價值一定要通過品牌來體現(xiàn)？這些問題讓運營人員的士氣大大受損。品牌定位是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的購買動機保持一致的做法。品牌定位不準將大大削弱品牌對市場的影響力。

二是不準備在品牌廣告上做大的投入。Q公司在初期想不花錢進行品牌營銷，一直在尋找免費的流量與渠道，浪費了大量的時間，直到1年后發(fā)現(xiàn)運營效果不佳才開始投入。品牌運營是一定要花廣告費的，只是機械行業(yè)選擇的渠道與一般消費品渠道不一樣，要選擇正確的渠道。Q企業(yè)用時間證明天下沒有免費的午餐。

三是對品牌的保護不夠重視。到目前為止，Q公司對品牌的重視程度還是不夠，這也是國內(nèi)大部分企業(yè)的情況。文獻調(diào)查，我國760多萬戶企業(yè)有效注冊商標只有54萬件左右，平均14戶企業(yè)才有1個商標，我國市場上流通的商品大約有70%沒有商標。連商標都沒有的企業(yè)，又談何品牌運營？無論是在國際市場還是在國內(nèi)市場，商標被“搶注”不僅使企業(yè)處于“告不贏、贖不起”的尷尬境地，而且會使企業(yè)喪失海內(nèi)外市場，這樣對企業(yè)造成的損失是巨大的。

四是品牌互聯(lián)網(wǎng)運營不足。Q公司帶著傳統(tǒng)的思維在進行營銷，在整體投入時一開始忽略了網(wǎng)絡(luò)運營的投入。其實像Q這樣的產(chǎn)品，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，因為采購群體會通過網(wǎng)絡(luò)進行搜索、尋找，給了Q很多的機會。原先沒有注意投放，而失去了一些機會。不過，任何時候都不會嫌晚。傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、廣播，它們是一對多的單向傳播，具備權(quán)威性。而互聯(lián)網(wǎng)時代則變得不同了。每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，更可以通過自媒體等傳遞信息，也可以收集匯集行業(yè)大數(shù)據(jù)進行分析研究。所以，必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，Q企業(yè)早期沒有用好的地方要在后期修正。

（作者單位為南京師范大學）

參考文獻

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