電影的數(shù)字營銷策略分析

李倩倩

【摘要】勞雷影業(yè)的方勵(lì)曾說過“賣電影和做電影比起來要更難，營銷一個(gè)電影所要付出的心力和智慧，是做一個(gè)電影的5到10倍還要多”。根據(jù)國家電影局提供的數(shù)據(jù)顯示：2018年，中國電影總票房突破609億，這其中的影視營銷扮演著怎樣的角色？本文通過對近兩年電影營銷的個(gè)案分析，從受眾、渠道兩個(gè)角度入手，來探討電影如何利用營銷手段來提升電影的票房量，同時(shí)這也是對電影如何創(chuàng)新自己的營銷方式，提升和促進(jìn)受眾對媒體內(nèi)容的知曉度，記憶度和忠誠度問題的解決。

【關(guān)鍵詞】電影營銷;數(shù)字營銷;營銷策略

一、把握時(shí)代脈搏與情感共鳴

（一）“電影是人們的生活方式”，其中談到了電影藝術(shù)改變了人類的學(xué)習(xí)方式和娛樂方式，使人們能夠足不出戶的感知這個(gè)多姿多彩、瞬息萬變的世界，通過電影來接受遠(yuǎn)程教育，而且可以通過電影去欣賞世界各地的文體節(jié)目和領(lǐng)略各地不同的自然風(fēng)光。除此之外，電影之所以能夠被我們關(guān)注的很大原因在于電影本身劇情的傳奇性和其故事性，使身為觀眾的我們有極強(qiáng)的代入感。而同時(shí)知名演員在電影熒幕上的出現(xiàn)，粉絲效應(yīng)成為電影成功的新賣點(diǎn)。在2017年建軍節(jié)檔期上映的由吳京導(dǎo)演的作品《戰(zhàn)狼2》，在豆瓣評分上為7.4分，國內(nèi)票房56.8億的票房，位居全球票房的第六位，成功躋身全球TOP100票房影片榜，這也是亞洲電影的首次入榜，從而打破了好萊塢電影對該榜的壟斷，成為一部全民熱議的現(xiàn)象級電影?！稇?zhàn)狼2》之所以能在票房上創(chuàng)造如此優(yōu)秀的成績，這和電影本身拍攝的豪華場景、道具上選擇的坦克，飛機(jī)等道具給人營造出的震撼的視聽體驗(yàn)，及張翰、吳京、盧靖姍等明星帶來的名人效應(yīng)，更為重要的是，該電影在內(nèi)容上講述了中國軍人在災(zāi)難面前帶領(lǐng)同胞難民逃亡的正能量故事，通過劇中吳京、盧靖姍等演員的精湛演技生動(dòng)的展現(xiàn)了中國軍人在災(zāi)難面前的臨危不懼和深深的愛國精神以及中國的人文關(guān)懷精神，彰顯出中國給予普通國民最踏實(shí)的“安全感”，在中國日漸崛起的時(shí)代背景下，這一影片準(zhǔn)確把握了時(shí)代脈搏，向世界展現(xiàn)了中國人的風(fēng)采。

（二）電影《戰(zhàn)狼2》在2017年8月1日的第90個(gè)建軍節(jié)上映，該部影片的內(nèi)容與建軍節(jié)的上映時(shí)機(jī)完美呼應(yīng)，且時(shí)間恰好是暑假，更多因?yàn)樾某迸炫鹊娜藗冇袝r(shí)間走進(jìn)電影院感受這部體現(xiàn)中國軍人風(fēng)采的影片?！稇?zhàn)狼2》恰恰滿足了廣大觀眾的民族自豪感和自信心，感受到祖國的強(qiáng)大。這引起了受眾的情感共鳴。傳播學(xué)中強(qiáng)調(diào)，受眾的使用與滿足理論主要建立在以下五個(gè)假設(shè)上，其中之一就是： 人們選擇與使用傳播工具來滿足需求或欲望時(shí)具有主動(dòng)性。人們不是被媒介所使用，而是使用與選擇媒介來滿足他們的需求與愿望?！稇?zhàn)狼2》在電影宣傳語中突出了愛國情懷，這在愛國情感上和受眾達(dá)到共鳴，戳中了國人的愛國主義情懷，也是受眾主動(dòng)選擇接受該影片的重要因素之一。

二、善于選擇傳播點(diǎn)與媒體渠道

（一）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是一部電影受到觀眾們青睞和好評的關(guān)鍵因素，但是好的電影如果配上好的電影營銷方案才是一部電影叫好又叫座的標(biāo)配。從電影鏈終端宣傳到電影異業(yè)營銷以及通過社會(huì)化媒體營銷方式，都能讓一部內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電影在票房上擁有不俗的戰(zhàn)績。豆瓣上關(guān)于2017中國內(nèi)地票房年度總排行榜，國產(chǎn)電影的前幾名影片分別是《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》和《前任3：再見前任》。本文選擇2017年國慶檔上映的電影《羞羞的鐵拳》，在2017年9月30日上映，上映僅12天，就以16.1億的票房領(lǐng)跑該年電影的國慶檔影片。較高的知名度和高曝光率的明星是該部電影票房營銷的“重型武器”之一，除了直接參與電影的演出和配音，主打明星牌的電影營銷的形式還包括邀請明星參加該部影片的首映禮，并邀請明星們對電影進(jìn)行點(diǎn)評、講述自己在拍影片時(shí)的感受和經(jīng)歷。《羞羞的鐵拳》在北京首映禮時(shí)邀請了吳京、何炅、賈玲、常遠(yuǎn)、祖海從喜劇演員、知名主持人、歌唱家對影片點(diǎn)評，這很大程度上增加了影片的曝光度。明星牌的電影營銷還在于明星參與影片的制作，比如祖海和《中國有嘻哈》綜藝中明星GAI重新翻唱《好運(yùn)來》作為電影的推廣曲，該視頻MV僅在微博賬號上就得到了超過300萬次播放。電影中的演員馬麗和艾倫也重新演繹了多個(gè)版本的主題曲和插曲。包括歌手蕭敬騰拍攝了電影同名主題曲《羞羞的鐵拳》MV，在微博上也達(dá)到了152萬次播放。這些都最大限度的調(diào)動(dòng)明星粉絲和娛樂記者的注意力，將關(guān)注度從明星引導(dǎo)至電影，為電影免費(fèi)做了宣傳。影視營銷對這些傳播點(diǎn)的捕捉是的電影通過整合和借勢實(shí)現(xiàn)曝光量的放大。

（二）《羞羞的鐵拳》投資成本難比大制作和大投入成本電影，卻在票房上有不俗表現(xiàn)，這和他們營銷新創(chuàng)意不可分。各類新媒體的快速發(fā)展，不斷改變著社會(huì)信息的傳播方式，也在促進(jìn)著電影營銷方式發(fā)生重大變革，從傳統(tǒng)的AIDMA法則（關(guān)注、興趣、渴望、記憶、行動(dòng)）逐漸走向具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（關(guān)注、興趣、搜索、行動(dòng)、分享）技術(shù)進(jìn)步、顧客強(qiáng)勢和定制化等因素，促使當(dāng)下電影營銷打上媒體社會(huì)化的通道，完成低成本，高回報(bào)的“營銷”時(shí)代。趣味性可導(dǎo)致短時(shí)的傳播但可未必持久，周圍環(huán)境的刺激和流行誘因的連接，可以是受眾通過一些線索而聯(lián)想某些產(chǎn)品或思想，并是這個(gè)線索更廣泛的觸發(fā)。和騰訊合作，在騰訊QQ厘米秀功能中加入了電影人物的裝扮和動(dòng)作，依據(jù)電影人物設(shè)計(jì)了具有人物個(gè)性的動(dòng)作，利用了在QQ上厘米秀的用戶參與其中，這一舉措也使得它深入了較大社交媒體平臺。恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道的選擇也是《羞羞的鐵拳》擴(kuò)大傳播量，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

三、利用文創(chuàng)產(chǎn)品與口碑效應(yīng)

（一）在電影上映中，通過電影聯(lián)合十二棟文化，發(fā)布電影周邊，依靠具有電影人物形象打造周邊物品，如羞羞的鐵拳系列T恤、印花速干浴巾，手機(jī)殼，帆布包，雙面抱枕等，通過流行物品引發(fā)更多的關(guān)注和刺激。由電影人物形象衍生出人物漫畫，人物小頭像等，也引領(lǐng)了新的新潮，電影人物表情包也是入駐微信表情包中。這些電影衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品給了人們新鮮感和獨(dú)特體驗(yàn)。

（二）在《羞羞的鐵拳》電影上映期間，10月7日成都一市民在看電影時(shí)，由于情緒激動(dòng)，突發(fā)心臟病被送到附近醫(yī)院就診。此新聞獲得廣泛轉(zhuǎn)載，這使得《羞羞的鐵拳》在輿情走勢上開始逐漸達(dá)到峰值，11日影片熱度在微博急劇上升，也引起了受眾的廣泛討論?？诒侵競€(gè)體向其他個(gè)體傳遞信息。通過存量觀眾產(chǎn)生的口碑去吸引更多的增量觀眾?？诒前央p刃劍，受眾也會(huì)關(guān)注負(fù)面口碑，但是利用負(fù)面積極的消息比消極的更受到人們青睞，但很多負(fù)面情緒也可以引起傳播，具備高喚醒情緒的讓人們更多的傳播。電影邀請人們進(jìn)行負(fù)面評價(jià)，在劇情架構(gòu)，人物形象，臺詞等多方面都給出“抄襲，為搞笑而搞笑”等評語，可是這些負(fù)面評語在一定程度上也引發(fā)了觀眾走進(jìn)影院，印證電影中的劇情和笑料是否符合評價(jià)。

四、結(jié)束語

電影營銷方面把握受眾情感引發(fā)共鳴，選擇合適的傳播結(jié)點(diǎn)和傳播渠道增加電影的曝光量。注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下的傳播融合，利用受眾的口碑效應(yīng)，是一部電影在叫好又叫座的關(guān)鍵。影視營銷只是錦上添花，而并非雪中送炭。如今好的營銷只對好的影視內(nèi)容起作用，而對差的影視內(nèi)容起的作用微乎其微，因此注重電影本身內(nèi)容還會(huì)是我們今后不變的話題。

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