電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

【摘 要】在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，是使企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略，只有培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持行業(yè)領(lǐng)先的地位。企業(yè)必須根據(jù)其自身的經(jīng)營(yíng)模式，分析影響顧客忠誠(chéng)的各種因素，從而采取相應(yīng)的措施，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。本論文以阿里巴巴為例，論述電子商務(wù)環(huán)境下如何提高和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；顧客；忠誠(chéng)度；阿里巴巴

一、緒論

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，是企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略，只有培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群體，才能使企業(yè)在行業(yè)中保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)性地位。企業(yè)必須根據(jù)其自身的經(jīng)營(yíng)模式，分析影響顧客忠誠(chéng)度的各種因素，從而采取相應(yīng)的措施，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

二、顧客忠誠(chéng)度理論

1、顧客忠誠(chéng)度的含義

顧客忠誠(chéng)度是一種行為模式，是顧客消費(fèi)某一品牌商品或服務(wù)的一致性；顧客忠誠(chéng)度是一種對(duì)特定品牌的商品或服務(wù)的偏好態(tài)度，顧客忠誠(chéng)度是使顧客在某一段時(shí)間內(nèi)主動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)消費(fèi)的行為；顧客忠誠(chéng)度是盡管有各種客觀因素的影響或競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷手段誘惑，依然會(huì)堅(jiān)持消費(fèi)或購(gòu)買其偏好品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、影響顧客忠誠(chéng)度的因素

（1）客戶體驗(yàn)是影響顧客忠誠(chéng)度的決定性條件

客戶體驗(yàn)是一種純主觀的在用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的感受。良好的用戶體驗(yàn)有助于公司不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。不同用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對(duì)一家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。與傳統(tǒng)的商務(wù)形式比較，電子商務(wù)環(huán)境下的顧客選擇的機(jī)會(huì)比較多，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)的選擇依據(jù)會(huì)比較傾向于網(wǎng)絡(luò)品牌，通常來(lái)講，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的體驗(yàn)度是消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)的第一印象，設(shè)計(jì)獨(dú)特的網(wǎng)站在吸引消費(fèi)者的興趣的同時(shí)也可以讓其在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)到樂(lè)趣。首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單，清晰、容易記憶的域名以及具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的企業(yè)LOGO，電子商務(wù)企業(yè)會(huì)將的本企業(yè)的網(wǎng)站品牌作為域名（比如阿里巴巴的購(gòu)物網(wǎng)站名稱是淘寶網(wǎng)），目的是要讓顧客在數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站中快捷的找到本企業(yè)的網(wǎng)站。其次網(wǎng)站的內(nèi)容是否豐富、信息的更新是否及時(shí)、網(wǎng)頁(yè)操作的便利性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)有直接的影響，決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的偏好程度。

（2）商品的質(zhì)量是決定顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)

消費(fèi)者只有對(duì)購(gòu)買到的商品非常滿意，才有可能形成重復(fù)消費(fèi)的欲望。質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于商品的最基本要求，而性價(jià)比（即相同質(zhì)量條件下價(jià)低者優(yōu)先）則是顧客消費(fèi)的首要條件。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，都傾向于以較低的成本來(lái)獲得超出商品價(jià)值之外的更多的實(shí)際利益。

（3）服務(wù)質(zhì)量是影響顧客選擇意向的重要因素

企業(yè)為顧消費(fèi)者提供的服務(wù)水準(zhǔn)的高低決定了顧客忠誠(chéng)度的高低，在電子商務(wù)環(huán)境下，衡量企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者能否與電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑快捷、方便地進(jìn)行溝通、互動(dòng)；是否有暢通的顧客投訴途徑并能積極的處理顧客投訴；是否為顧客提供個(gè)性化服務(wù)和定制化服務(wù)；是否能為顧客提供快捷物流配送服務(wù)；是否有安全的支付保障及用戶個(gè)人隱私的保護(hù)；是否有暢通的、有保障的退貨政策等都是影響顧客滿意的重要因素。

（4）顧客選擇商家所付出的信任成本是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素

顧客若選擇新的商家為其提供服務(wù)，在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中，是要付出一定成本代價(jià)的，而電子商務(wù)環(huán)境下顧客只需進(jìn)行網(wǎng)上操作，就能很輕易的選擇一家新的企業(yè)為其提供服務(wù)，顧客所付出的成本代價(jià)相對(duì)較低。

顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任的首選因素就是該企業(yè)提供的網(wǎng)上交易服務(wù)全過(guò)程是否安全，如支付過(guò)程是否安全、用戶個(gè)人隱私的保護(hù)是否安全、商品質(zhì)量是否安全等。如果企業(yè)能解決這些顧客所擔(dān)心的安全問(wèn)題并能提供承諾和保障，那么顧客將會(huì)與企業(yè)建立信任關(guān)系，增加企業(yè)的忠誠(chéng)度。其次企業(yè)還要采用一些特殊的方式或手段來(lái)增加顧客轉(zhuǎn)換商家的成本代價(jià)，比如通過(guò)會(huì)員制度建立與顧客之間的穩(wěn)定性聯(lián)系，對(duì)于會(huì)員顧客給與積極的優(yōu)惠條件，將顧客的利益延遲發(fā)放等，這樣使顧客再重新選擇一家商家的時(shí)候因?yàn)檫@些障礙，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

（5）顧客的個(gè)性化因素也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)因素

比如顧客不同的年齡層次、不同的收入群體、不同的購(gòu)物需求、不同的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等，會(huì)使不同的顧客對(duì)于同一網(wǎng)絡(luò)品牌有不同的忠誠(chéng)度。

三、電子商務(wù)環(huán)境下如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

（1）創(chuàng)建品牌認(rèn)同感

那些成立了數(shù)十年甚至上百年的而且能成為行業(yè)中的佼佼者的企業(yè)，都是在企業(yè)戰(zhàn)略中把塑造品牌放在重要的位置。要想建立品牌認(rèn)同，就必須要了解本企業(yè)的長(zhǎng)處，明確目標(biāo)市場(chǎng)，確定進(jìn)入這一市場(chǎng)的切入點(diǎn)，提供具有高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，然后通過(guò)多種營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)擴(kuò)大品牌宣傳。

（2）了解客戶需求

如果你不知道客戶的確切需要，那你就無(wú)法去滿足他們。許多公司的一大通病往往是過(guò)于以自我為中心，而沒(méi)有花時(shí)間去了解客戶真正的想法，投入了大筆的資源，結(jié)果產(chǎn)出錯(cuò)誤的產(chǎn)品或服務(wù)。比如在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的就不明顯，客戶的選擇會(huì)綜合考慮各方面因素，但在經(jīng)濟(jì)蕭條期，客戶購(gòu)買力縮水，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就上升到了一個(gè)非常重要的位置。另外針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)種類客戶需求也不盡相同，購(gòu)買建材的客戶首要考慮產(chǎn)品安全性，而購(gòu)買服裝的客戶，考慮的就是季節(jié)、時(shí)尚流行趨勢(shì)等。

（3）以客戶的視角設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的分析，充分的了解顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)信息建立客戶資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析顧客的購(gòu)物行為，了解顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，通過(guò)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略確保顧客的忠誠(chéng)。

（4）重視客戶抱怨并及時(shí)采取行動(dòng)

在收集了客戶信息后切勿束之高閣，這樣既浪費(fèi)企業(yè)的時(shí)間與精力，同時(shí)也會(huì)造成客戶的挫折感，對(duì)企業(yè)失去信任，所以無(wú)論所收集到的反饋信息是正面還是負(fù)面，都應(yīng)積極對(duì)待，要特別重視并解決那些反饋信息中的負(fù)面信息。對(duì)所收集的客戶反饋進(jìn)行定期評(píng)估，從反饋信息中分析已發(fā)生的問(wèn)題，預(yù)判未發(fā)生的潛在趨勢(shì)，及時(shí)采取行動(dòng)加以修正。

提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于將心比心，把自己當(dāng)成一名客戶，站在客戶的角度捫心自問(wèn)希望受到怎樣的對(duì)待才會(huì)滿意。只有致力于不斷滿足或者超越客戶預(yù)期，企業(yè)的形象才會(huì)牢牢扎根于客戶心中。

四、顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)在電子商務(wù)企業(yè)中的運(yùn)用

以阿里巴巴為例，2003年淘寶網(wǎng)成立，至今已經(jīng)經(jīng)歷了16個(gè)年頭了。阿里巴巴集團(tuán)從最初的以淘寶網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，發(fā)展到現(xiàn)在淘寶網(wǎng)、支付寶、閑魚(yú)、飛豬旅行、阿里云存儲(chǔ)等涉及人們生活的各個(gè)領(lǐng)域的全方位的電子商務(wù)信息綜合服務(wù)平臺(tái)，就是在電子商務(wù)的時(shí)代下，本著以用戶為中心的服務(wù)態(tài)度，不斷改變和發(fā)展，走在了電子商務(wù)的行業(yè)前端，成為目前中國(guó)用戶量最大的電商平臺(tái)。

1、電子商務(wù)中的大數(shù)據(jù)效應(yīng)

傳統(tǒng)的購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)論在網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是商品促銷、展示都是固定的格式，每個(gè)用戶看到的界面都是相同的，用戶在網(wǎng)站上找到自己想要購(gòu)買的商品需要通過(guò)大量的搜索才能找到。

2015年，淘寶網(wǎng)與第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)-2015》，通過(guò)探索揭秘3.86億淘寶網(wǎng)的用戶在過(guò)去5年的消費(fèi)現(xiàn)狀與行為，用商業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告全景解讀中國(guó)人消費(fèi)的大趨勢(shì)。

從2016年開(kāi)始，淘寶網(wǎng)利用大數(shù)據(jù)分析每個(gè)用戶的年齡、收入、地域、購(gòu)物偏好等信息，根據(jù)每個(gè)用戶的特點(diǎn)，推動(dòng)與之匹配的商品信息，這樣大大減少了用戶在網(wǎng)絡(luò)搜索商品的時(shí)間，使顧客在網(wǎng)上的有效購(gòu)物時(shí)間增加。

2、城市農(nóng)村相結(jié)合

“農(nóng)村淘寶”是阿里巴巴集團(tuán)的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一，是阿里巴巴集團(tuán)與政府合作，以電子商務(wù)平臺(tái)作為基礎(chǔ)，搭建縣、村之間的兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，突破信息傳遞、物流傳遞的約束，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)得到了充分的展現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售突破了傳統(tǒng)的交易模式，能更快更好的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售到世界各地。

2017年6月1日，農(nóng)村淘寶正式升級(jí)，升級(jí)后的農(nóng)村淘寶和手機(jī)淘寶合二為一，手機(jī)淘寶針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)增設(shè)“家鄉(xiāng)版”。農(nóng)村淘寶與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、天貓等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)通、商品通、服務(wù)通，共享信息資源。這意味著農(nóng)村淘寶項(xiàng)目能夠更好的依托阿里巴巴集團(tuán)的電商生態(tài)網(wǎng)絡(luò)體系，并利用生態(tài)體系的資源讓海量的優(yōu)質(zhì)商品高效的下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，讓村民能夠享受到和城里人一樣的消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)。

3、多元化發(fā)展

2003年阿里集團(tuán)首次推出“支付寶”第三方支付平臺(tái)服務(wù)，2004年支付寶發(fā)展成為中國(guó)最大的第三方支付平臺(tái)。2008年阿里集團(tuán)發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，支付寶項(xiàng)目推出了手機(jī)APP支付業(yè)務(wù)，支持水、電、煤氣、通訊等繳費(fèi)。2009年創(chuàng)立的阿里云，是中國(guó)領(lǐng)先的云計(jì)算平臺(tái)，為全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等提供服務(wù)。2013年支付寶又推出“余額寶”賬戶余額增值理財(cái)服務(wù)……經(jīng)過(guò)16年的蛻變，阿里巴巴現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)集電子支付、便民生活、理財(cái)管理、購(gòu)物娛樂(lè)、教育公益等多功能為一身的全方位電商平臺(tái)。

五、結(jié)論

在如今飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，如何提高顧客的忠誠(chéng)度，如何使企業(yè)在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先的地位，是電子商務(wù)企業(yè)所要考慮的問(wèn)題。

只有企業(yè)的客戶管理的成功，才能使企業(yè)有效、持續(xù)、健康、高效的發(fā)展，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 程慧芳.淺談電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)策略[J].《企業(yè)文化（下旬刊）》.2014年12月

[2] 劉佳.營(yíng)銷渠道行為相關(guān)理論綜述[J].《商業(yè)時(shí)代》.2007年7月

[3] 郝俊慧.村淘四年“瘸腿”前行[J].《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊》.2018年8月

[4] 黃勇剛.電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠(chéng)度研究[J].《中國(guó)電子商務(wù)》.2013年6月

[5] 吉峰平.借力第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)推助市場(chǎng)監(jiān)管現(xiàn)代化[J].《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管研究》.2013年6月

[6] 徐海濤.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[D].國(guó)家開(kāi)放大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文.2018年4月