南岳衡山旅游滿意度對(duì)游客二次消費(fèi)及口碑傳播影響研究

張禹嘉 梁明月 鄒婷

【摘 要】本文基于大學(xué)生對(duì)南岳衡山景區(qū)的旅游滿意度設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，將便利抽樣與判斷抽樣相結(jié)合進(jìn)行非隨機(jī)抽樣，對(duì)曾去南岳衡山景區(qū)旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，以了解他們對(duì)南岳衡山景區(qū)的旅游滿意度，以探查旅游景區(qū)滿意度對(duì)二次消費(fèi)和口碑營銷的影響。本次共回收有效問卷89份。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度分析、回歸分析，得出結(jié)論并提出針對(duì)南岳衡山景區(qū)的發(fā)展對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】南岳衡山景區(qū)；旅游滿意度；非隨機(jī)抽樣；信度與效度分析；回歸分析

近年來，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶動(dòng)著新一輪旅游業(yè)的革新，與此同時(shí)，景區(qū)安全與衛(wèi)生、餐飲與住宿情況、交通便利度、景區(qū)旅游設(shè)施與其他資源，以及景區(qū)整體環(huán)境等方面的問題也日益凸顯，極大地影響了我國居民的旅游價(jià)值體驗(yàn)，導(dǎo)致景區(qū)吸引力較低、旅游資源閑置，甚至出現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)的旅游滿意度不高等問題，在一定程度上限制了旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。因此，關(guān)于景區(qū)旅游的游客滿意度測評(píng)是當(dāng)代旅游學(xué)術(shù)界迫切需要研究和探討的問題。

國內(nèi)外研究綜述主要從三個(gè)方面進(jìn)行旅游滿意度的測評(píng)。在游客滿意度的定義方面，萬緒才（2004）[1]等認(rèn)為游客滿意度即游客對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會(huì)服務(wù)等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合心理評(píng)價(jià)；在游客滿意度的影響因素方面，Pizam（1978）[2]等研究美國麻省的科德角（Cape Cod）海濱旅游地游客滿意的要素結(jié)構(gòu)，首次提出海灘、（游憩）機(jī)會(huì)、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度8個(gè)游客滿意因子；在游客滿意度的指標(biāo)體系和測度模型方面，Danaher and Haddrell（1996）[3] 認(rèn)為游客滿意度作為游客滿意的定量表述，是衡量旅游景區(qū)經(jīng)營績效（ 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益） 的綜合性指標(biāo)，是旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)者考察旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的標(biāo)準(zhǔn)之一，對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了管理指導(dǎo)。連漪、汪俠（2004）[4]根據(jù)費(fèi)耐爾（ Fornell） 教授的顧客滿意度指數(shù)理論和旅游業(yè)的“食、住、行、游、娛、購”六大要素特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測評(píng)模型（TDCSI），建立了測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

本文從景區(qū)活動(dòng)、景區(qū)聲望、景觀是否賞心悅目、交通便利度、游覽項(xiàng)目互動(dòng)性、工作人員服務(wù)情況、衛(wèi)生狀況與住宿價(jià)格八大方面對(duì)南岳衡山景區(qū)的旅游滿意度進(jìn)行測評(píng)，并針對(duì)以上方面提出相關(guān)改進(jìn)意見，進(jìn)一步完善旅游優(yōu)化策略，以促進(jìn)南岳衡山景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和增強(qiáng)景區(qū)吸引力，不斷提升大學(xué)生游客對(duì)南岳衡山景區(qū)的旅游滿意度。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查與抽樣方法

為確保問卷的高效性與經(jīng)濟(jì)性，便于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的量化與分析，選取結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查法展開本次調(diào)研，并以網(wǎng)絡(luò)問卷為主?？紤]到調(diào)研問題不受區(qū)域和群體局限，為進(jìn)一步確保問卷回收質(zhì)量，采取便利抽樣配合判斷抽樣的方法。確定本次調(diào)查對(duì)象為曾去南岳衡山旅游的大學(xué)生，同時(shí)重點(diǎn)抽取曾去該景區(qū)旅游過兩次及以上的大學(xué)生。最終發(fā)放份問卷100份，剔除無效問卷后的有效問卷共計(jì)89份，有效問卷回收率89%。

（二）質(zhì)量控制

為確保問卷信度與效度，以得到相對(duì)準(zhǔn)確的分析結(jié)果，我們?cè)趩柧沓蹙淼幕A(chǔ)上進(jìn)行了初步調(diào)查，對(duì)回收結(jié)果進(jìn)行信度與效度分析，進(jìn)而針對(duì)問卷中的不足對(duì)問卷進(jìn)行重新編輯和整體調(diào)整，最終確定調(diào)查問卷并確保其質(zhì)量。

（三）變量定義

為確保調(diào)查可信度與問卷有效性，本文對(duì)Pizam等人提出的8個(gè)游客滿意因子進(jìn)行部分選取，在結(jié)合調(diào)查人群基本信息測度的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷的變量測量量表，所有量表均采用利克特五點(diǎn)量表，問卷涵蓋內(nèi)容如下：

（1）游客基本信息：性別、年紀(jì)、衡山旅游次數(shù)、偏愛的景區(qū)活動(dòng)；

（2）游客對(duì)南岳衡山景區(qū)的滿意度測評(píng)：景區(qū)聲望、景觀是否賞心悅目、景區(qū)交通便利度、游覽項(xiàng)目互動(dòng)性、工作人員服務(wù)情況、景區(qū)衛(wèi)生狀況、景區(qū)住宿價(jià)格；

（3）游客對(duì)南岳衡山旅游的態(tài)度：是否再次游覽此地；是否推薦親朋好友。

二、計(jì)量分析

（一）信度分析

從表2-1可知：信度系數(shù)值為0.742，大于0.7，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很良好。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會(huì)有明顯的上升，因此說明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

（二）效度分析

從表2-2可知，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項(xiàng)信息可以被有效的提取。另外，KMO值為0.740，大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外，5個(gè)因子的方差解釋率值分別是21.053%，14.715%，8.822%，8.412%，7.886%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為60.887%>50%。意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來。

（三）回歸分析

據(jù)表2-3可知，祈福，游覽觀賞，野外露營，爬山健身，其他，是否擁有良好聲望，景觀是否賞心悅目，景區(qū)內(nèi)各游覽項(xiàng)目互動(dòng)性強(qiáng)弱，景區(qū)內(nèi)工作人員服務(wù)滿意程度，景區(qū)內(nèi)的住宿價(jià)格的滿意度，均不會(huì)對(duì)以后是否還會(huì)來衡山旅游產(chǎn)生較大影響。是否景區(qū)內(nèi)交通便利與景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生狀況滿意度則會(huì)對(duì)二次消費(fèi)帶來一定程度的影響。

據(jù)表2-4可知，祈福，游覽觀賞，野外露營，爬山健身，其他，是否擁有良好聲望，景觀是否賞心悅目，是否景區(qū)內(nèi)交通便利，景區(qū)內(nèi)工作人員服務(wù)滿意程度，景區(qū)內(nèi)的住宿價(jià)格的滿意度對(duì)是否會(huì)向親戚朋友推薦衡山的意愿影響較小。景區(qū)內(nèi)各游覽項(xiàng)目互動(dòng)性強(qiáng)弱，景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生狀況滿意度對(duì)口碑傳播有一定的影響。

三、結(jié)果討論

（一）大學(xué)生對(duì)衡山旅游景區(qū)滿意度不足

據(jù)調(diào)查可知南岳衡山各項(xiàng)服務(wù)水平滿意度評(píng)分均在在三到四分之間，未達(dá)到滿意的水平。由此可知，衡山旅游景區(qū)的服務(wù)水平與基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)涉及到旅游滿意度的部分仍需進(jìn)行改進(jìn)。