提高加油站便利店進(jìn)店消費(fèi)率淺析

魯為

【摘 要】加油站門(mén)店進(jìn)店率影響因素是綜合的，便利店、快餐、汽服、廣告，非油品的四大業(yè)務(wù)對(duì)進(jìn)站客戶的感知都有影響，加油站的油品、價(jià)格、服務(wù)也是影響客戶進(jìn)站的因素。

【關(guān)鍵詞】加油站；便利店；消費(fèi)率

非油品業(yè)務(wù)是中國(guó)石化于2008年起在加油站新增加業(yè)務(wù)，依托中國(guó)石化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展起來(lái)的“易捷”品牌，在10余年時(shí)間內(nèi)擁有2.6萬(wàn)余家，成為便利店行業(yè)生力軍。

非油品業(yè)務(wù)就是加油站內(nèi)的便利店，這是普遍狹義的認(rèn)知，實(shí)質(zhì)上中國(guó)石化在啟動(dòng)初就明確了便利店、快餐、汽服、廣告四項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，并明確了便利店以自營(yíng)為主，廣告、汽服和快餐以引進(jìn)知名品牌、場(chǎng)地出租為主的經(jīng)營(yíng)模式。（“中國(guó)加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究”張海潮，《當(dāng)代石油石化》2010年第6期）服務(wù)項(xiàng)目的增加是循序漸進(jìn)的過(guò)程，客戶在中國(guó)石化便利店消費(fèi)習(xí)慣也是逐步培育的過(guò)程。

一、決定便利店?duì)I業(yè)額因素

有這樣一個(gè)公式，營(yíng)業(yè)額=進(jìn)站人數(shù)*進(jìn)店消費(fèi)率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率，要提高營(yíng)業(yè)額從以上四個(gè)維度去努力都能取得效果。這四個(gè)維度并不是孤立的，是有緊密關(guān)系，以進(jìn)站人數(shù)為基礎(chǔ)，消費(fèi)率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率才談得上實(shí)質(zhì)。

分析四個(gè)因素，先是進(jìn)站人數(shù)。在加油站開(kāi)展非油品業(yè)務(wù)有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一、利用原有場(chǎng)地和人員進(jìn)行新項(xiàng)目疊加，沒(méi)有租金顧慮，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低；二、加油是剛需，客戶量穩(wěn)定，具有天然流量屬性。常態(tài)下油品銷量是穩(wěn)定在某值波動(dòng)的，由此一般認(rèn)定進(jìn)站人數(shù)上是穩(wěn)定的。所以要提高營(yíng)業(yè)額，就需要從進(jìn)店消費(fèi)率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率3個(gè)方面去努力。

進(jìn)店消費(fèi)率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，首要是進(jìn)店消費(fèi)率，該指標(biāo)越高，門(mén)店越有人氣，銷售越生動(dòng)。

要提高進(jìn)店消費(fèi)率，思考三個(gè)方面問(wèn)題，一是如何讓更多客戶進(jìn)站，二是客戶需要什么樣商品與環(huán)境，三是什么樣活動(dòng)或促銷是客戶想要的。

二、用靈活營(yíng)銷方式，為進(jìn)店消費(fèi)創(chuàng)造更好的條件

中國(guó)石化非油品的經(jīng)營(yíng)初期階段與油品互動(dòng)較少，非油品以進(jìn)站加油客戶自發(fā)或員工推銷為主。從2014年起，啟動(dòng)大規(guī)模的“油非互動(dòng)”，將油品與非油品經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合起來(lái)，同時(shí)充分利用微信、APP等工具打造與客戶互動(dòng)平臺(tái)，非油品業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。

擴(kuò)大消費(fèi)群體，“油非互促”積累客戶。“油非互動(dòng)”營(yíng)銷資源通過(guò)線上渠道投放，引導(dǎo)客戶關(guān)注，更精確為客戶投放資源從而鎖定消費(fèi)者。中國(guó)石化的加油卡成為了線上線下結(jié)合的引流利器，此前加油卡客戶想要獲取優(yōu)惠，需要找公司溝通，效率、效果皆不理想，公司也無(wú)法準(zhǔn)確判斷客戶需求，在營(yíng)銷上相對(duì)欠缺靈活性，將加油卡與APP結(jié)合起來(lái)后，優(yōu)惠活動(dòng)方式方法頓時(shí)開(kāi)闊起來(lái)，比如開(kāi)展“充值優(yōu)惠”達(dá)到金額即優(yōu)惠“0.1-0.9元/升”的活動(dòng)，可以加油后立即返還，效率提高，可以吸引部分流動(dòng)價(jià)格敏感客戶回流到加油站。使用APP成為加油前的必選動(dòng)作，而APP中賦予的優(yōu)惠則成為加油之后的驚喜，給客戶反復(fù)的優(yōu)惠資源，增強(qiáng)客戶粘性。

開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，吸引客戶。個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)在有了龐大線上客戶群體后成為可能，將與油品結(jié)合起來(lái)營(yíng)銷也成為可能。如在城區(qū)門(mén)店開(kāi)展加95號(hào)、98號(hào)汽油滿X元送X元商品代金券或折扣券，或直接發(fā)某款產(chǎn)品的優(yōu)惠券，或某日加油優(yōu)惠等，在國(guó)省道、高速門(mén)店開(kāi)展加柴油送券活動(dòng)，可以發(fā)行日用百貨生活類商品券，還可與服務(wù)區(qū)商家聯(lián)動(dòng)，發(fā)放購(gòu)物抵扣券等。不同類型活動(dòng)只需要設(shè)置好游戲規(guī)則，進(jìn)站的客戶只要符合要求都可以參與其中，不僅提高了效率而且還能吸引一批樂(lè)于嘗試新鮮事物的客戶。

營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提醒客戶參與。在APP客戶不斷增加情況下，發(fā)放券數(shù)量是快速增加的，因此在核心門(mén)店配置專職人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)工作很有必要，在門(mén)店?duì)I造出活動(dòng)氛圍，提醒客戶參與。同時(shí)建立站內(nèi)客戶銷售分享平臺(tái)，表彰當(dāng)班銷售較好員工、分析商品，加深員工的認(rèn)知。

三、用好產(chǎn)品與好環(huán)境吸引客戶，為購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造可能

加油站便利店經(jīng)過(guò)十余年的迭代，已不再是老國(guó)營(yíng)商店氛圍，與社會(huì)便利店形象接近甚至超過(guò)。

用好的產(chǎn)品吸引進(jìn)店客戶，留住客戶。便利店的產(chǎn)品要給客戶新鮮感，就必須不斷引入新品，淘汰不暢銷的。根據(jù)行業(yè)規(guī)律，每年更新一半在售商品。加油站沒(méi)有自主采購(gòu)權(quán)，但可以在公司商品庫(kù)里進(jìn)行選擇，這時(shí)就發(fā)揮公司統(tǒng)籌管理職能，可以主動(dòng)將新品推到門(mén)店。而新品選擇上，也不是以個(gè)人喜好為依據(jù)，通過(guò)品鑒、試吃、專題研討會(huì)等形式，將主推產(chǎn)品選擇出來(lái)，還可以將購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)紅產(chǎn)品實(shí)施引入。

部分產(chǎn)品銷售在門(mén)店店員中認(rèn)知度可能不高，員工也不知道如何去介紹或銷售，這時(shí)銷售業(yè)績(jī)通報(bào)就顯得尤為重要，傳遞給員工不再只是一個(gè)決定，而是多數(shù)客戶的選擇，店員在后續(xù)推廣過(guò)程中，信心會(huì)更足，在銷售、補(bǔ)貨環(huán)節(jié)上也會(huì)多留意，主推新品就會(huì)有更多機(jī)會(huì)與消費(fèi)者見(jiàn)面，增加銷售機(jī)會(huì)。

良好購(gòu)物環(huán)境，展現(xiàn)出專業(yè)性。門(mén)店從門(mén)頭、玻璃外墻開(kāi)始，到店內(nèi)商品布局、燈光、設(shè)備設(shè)施、貨架、店內(nèi)廣告、音頻、視頻等對(duì)客戶形成良好購(gòu)物體驗(yàn)非常重要，沒(méi)有客戶愿意在昏暗雜亂環(huán)境下購(gòu)物。大致統(tǒng)一的門(mén)店形象與陳列能夠給客戶熟悉的感覺(jué)，規(guī)范有序的商品陳列以及精美的廣宣物料，都能帶給客戶良好視覺(jué)感受。部分門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)烹制的蛋糕、咖啡等香飄四溢也能調(diào)動(dòng)客戶的味蕾，增加門(mén)店的生動(dòng)感受。

因地制宜打造特色門(mén)店。部分門(mén)店在連接省內(nèi)外的通道上，過(guò)往客運(yùn)班車多，客戶集中。在品類豐富前提下，適量增加符合過(guò)往客戶口味的小食品；過(guò)路消費(fèi)時(shí)間緊，特別是班車消費(fèi)，一般不超過(guò)10分鐘，通過(guò)嚴(yán)格分區(qū)陳列節(jié)省客戶的挑選時(shí)間。在節(jié)假日期間，國(guó)省道的部分門(mén)店零售日均增幅可達(dá)300%。

“洋的地方賣(mài)土的，土的地方賣(mài)洋的”用商品的差異化、環(huán)境的差異化來(lái)迎接客戶群體的差異化。在邊遠(yuǎn)地方的城區(qū)門(mén)店，通過(guò)修葺一新的門(mén)店形象，并將網(wǎng)紅產(chǎn)品、名品、潮品等引進(jìn)，以此將門(mén)店打造成當(dāng)?shù)鼐哂歇?dú)特氣質(zhì)的網(wǎng)紅店，發(fā)揮本地人脈關(guān)系，做好口碑營(yíng)銷。

四、用精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)觸達(dá)客戶內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，公司的組織協(xié)調(diào)保障是必不可少環(huán)節(jié)，從營(yíng)銷方案的制定、商品的訂貨管理、落地執(zhí)行環(huán)節(jié)需要進(jìn)行把關(guān)，作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本前提。

以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，主推系列產(chǎn)品。客戶的劃分有很多種標(biāo)準(zhǔn)和維度，以性別劃分男女，以年齡劃分青年、中年，以屬地劃分本地客戶、外地客戶等不一而足，每種維度劃分在營(yíng)銷的角度皆有其作用。從性別劃分，面對(duì)男顧客主推酒類、煙草系列，屬個(gè)人消費(fèi)較多產(chǎn)品；女顧客主推紙巾，洗衣液和日用品，屬家庭消費(fèi)多產(chǎn)品。從年齡劃分，年輕顧客主推玩具、潮品、新品，屬家庭與個(gè)人消費(fèi)結(jié)合；年齡略長(zhǎng)顧客主推米面油、奶粉、牛奶系列，家庭消費(fèi)居多產(chǎn)品。從客戶屬地劃分，本地客戶主推家庭消費(fèi)類產(chǎn)品，外地客戶主推即食商品、飲料優(yōu)惠組合等。

組合營(yíng)銷商品，節(jié)省客戶挑選時(shí)間。便利店商品種類繁多，每期營(yíng)銷活動(dòng)參與的產(chǎn)品、價(jià)格、政策不可謂不復(fù)雜。員工要掌握全部活動(dòng)內(nèi)容有難度，客戶進(jìn)店選購(gòu)時(shí)眼花繚亂。為節(jié)約客戶的購(gòu)物時(shí)間，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，將米面、牛奶組合陳列，紙巾與洗衣液等，優(yōu)選出3-4道組合產(chǎn)品，方便員工推銷，便于客戶選擇，大幅度減少顧客詢價(jià)、對(duì)比、詢問(wèn)、等待的過(guò)程，不僅提高工作效率還為客戶節(jié)約時(shí)間。

做好客戶群體維護(hù)，提高客戶體驗(yàn)。在門(mén)店建立油站客戶“微信促銷群”，以客戶自愿為原則，將客戶聚攏在群里，及時(shí)發(fā)布促銷信息，優(yōu)惠券使用規(guī)則等，有問(wèn)必答，提升客戶體驗(yàn)。同時(shí)標(biāo)記個(gè)性需求顧客，登記缺貨商品、用券問(wèn)題等信息，商品到貨、客戶定期加油后與客戶溝通做好商品銷售。將促銷群變成客戶服務(wù)群，將客戶變成朋友，實(shí)現(xiàn)雙贏。

五、結(jié)束語(yǔ)

加油站門(mén)店進(jìn)店率影響因素是綜合的，便利店、快餐、汽服、廣告，非油品的四大業(yè)務(wù)對(duì)進(jìn)站客戶的感知都有影響，加油站的油品、價(jià)格、服務(wù)也是影響客戶進(jìn)站的因素。