平面廣告設(shè)計(jì)中的攝影圖形創(chuàng)意方法與運(yùn)用策略

摘 要：本文通過(guò)分析與考察攝影藝術(shù)圖形在廣告設(shè)計(jì)中的案例，從中提取攝影圖形方法和策略，旨在深入探討如何運(yùn)用攝影的技術(shù)與手段，深化平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)具體策略與方法，最后得出結(jié)論，攝影圖形是通過(guò)攝影手段及其綜合技術(shù)來(lái)展現(xiàn)的豐富的視覺(jué)語(yǔ)言形態(tài)，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)重要的創(chuàng)意語(yǔ)言與策略，可以極大地提升現(xiàn)代平面廣告的創(chuàng)意性。

關(guān)鍵詞：攝影圖形;廣告;創(chuàng)意;策略

攝影是一種“以光取勝”的藝術(shù)，其真實(shí)生動(dòng)的形象再現(xiàn)與情境營(yíng)造，有著傳統(tǒng)繪畫(huà)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)手繪圖形更具獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)力與沖擊力。隨著攝影技術(shù)的普及應(yīng)用，設(shè)計(jì)師們通過(guò)攝影手段獲取的圖形素材在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛。攝影是圖形表達(dá)中不可缺少的一部分，也是獲取圖形和再創(chuàng)造圖形的資源手段。將精密的“攝影”影像技術(shù)和傳統(tǒng)“圖形”表現(xiàn)手段結(jié)合，可以極大地豐富圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)圖形在平面廣告中的表現(xiàn)力。

1 攝影的圖形

在這里，“攝影圖形”并非傳統(tǒng)意義上融入攝影師個(gè)人興趣、情感的，隨意的攝影藝術(shù)，不僅是依靠攝影作品本身作為圖形主體在廣告視覺(jué)中進(jìn)行表達(dá)，還包括通過(guò)后期制作或者是元素提取合成的再創(chuàng)造的攝影圖形。運(yùn)用攝影手段的視覺(jué)造型表達(dá)是當(dāng)代社會(huì)非常重要的表達(dá)方式，借助攝影手段構(gòu)建的視覺(jué)圖形越來(lái)越多，成為設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)作手法，稱(chēng)為攝影圖形。傳播廣告信息和廣告意圖是其主要?jiǎng)訖C(jī)，是一種功能性的傾向。

“攝影圖形”并不像“藝術(shù)攝影”一樣一絲不茍，追求華麗精致，它可以是粗糙、滑稽和戲劇化的，其主要目的是為了滿(mǎn)足廣告信息傳播的功能?？梢酝ㄟ^(guò)攝影技術(shù)手段獨(dú)特的創(chuàng)造性和表現(xiàn)方式，也可以通過(guò)設(shè)計(jì)完成后通過(guò)攝影的手段再現(xiàn)，將攝影拍攝的圖像作為圖形資源庫(kù)，為平面廣告提供資源。攝影的本質(zhì)就是創(chuàng)新，著名的攝影師阿諾德·紐曼曾經(jīng)提出：“沒(méi)有創(chuàng)意，就沒(méi)有攝影。”攝影圖形語(yǔ)言具有特質(zhì)、表現(xiàn)力、文化和精神意義，能為藝術(shù)帶來(lái)更好的表現(xiàn)力和價(jià)值。創(chuàng)意的核心是新的表達(dá)方式，在獲取攝影圖形資源時(shí)重新構(gòu)建它傳播意圖的新的視覺(jué)表現(xiàn)形式和表述方法，使再創(chuàng)造的攝影圖形具有有意圖的思維傳播和溝通。

圖形是由繪、寫(xiě)、印、攝等手段生成的視覺(jué)符號(hào)形態(tài)，是指一切視覺(jué)造型形象，是區(qū)別于語(yǔ)言、文字的一種符號(hào)形態(tài)系統(tǒng)?！皵z影圖形”視覺(jué)元素構(gòu)建法則將圍繞圖形語(yǔ)言的法則來(lái)構(gòu)建，通過(guò)對(duì)“攝影圖形”結(jié)構(gòu)組織的再創(chuàng)造設(shè)計(jì)與變化，可以形成最豐富的視覺(jué)效果，達(dá)到最佳的視覺(jué)沖擊力和表達(dá)力。攝影技術(shù)具有制造“攝影圖形”的功能，通過(guò)對(duì)“攝影圖形”元素的再創(chuàng)造，能極大地豐富構(gòu)建具有符合傳播意圖的平面廣告圖形設(shè)計(jì)的外在形式和內(nèi)在意義的新的視覺(jué)表現(xiàn)形態(tài)。

2 廣告中的攝影圖形及其創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略

現(xiàn)在的平面廣告中大部分圖形都是依靠攝影技術(shù)拍攝產(chǎn)生的。一個(gè)好的“攝影圖形”，可以清晰地揭示廣告本體的某種屬性和含義，可以更好地引起消費(fèi)者產(chǎn)生心理和生理上的情感共鳴?！皵z影圖形”創(chuàng)意好壞的評(píng)價(jià)，決定于在視覺(jué)構(gòu)建中，圖形對(duì)象所指的形式和特定的表達(dá)內(nèi)容是否符合其平面廣告商品要表達(dá)的信息內(nèi)容，是否能獲得閱讀對(duì)象的認(rèn)可?！皵z影圖形”具有的創(chuàng)意內(nèi)容決定了作品的成敗，是非常重要的。這就需要設(shè)計(jì)師在獲取“攝影圖形”的同時(shí)，結(jié)合廣告信息，對(duì)需要的信息重新進(jìn)行編碼，通過(guò)對(duì)“攝影圖形”的前期構(gòu)圖、影調(diào)等視覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行組合，構(gòu)建出符合廣告信息需要的“攝影圖形”。

“攝影圖形”可以直接通過(guò)攝影技術(shù)獲取，也可以通過(guò)前期的拍攝加上后期進(jìn)行一些特殊處理手段來(lái)獲取。只有符合廣告信息并且具有外在形式表現(xiàn)和內(nèi)在意義的廣告才具有震撼力。在攝影師的創(chuàng)作中，通過(guò)對(duì)主題觀念的確立、藝術(shù)的構(gòu)思和勾勒，通過(guò)設(shè)計(jì)、擺布營(yíng)造情景、場(chǎng)景和各種藝術(shù)修辭手法，可以呈現(xiàn)出背離現(xiàn)實(shí)生活的景象。

2.1 拍攝

（1）抓拍。抓拍是獲取“攝影圖形”的手段之一，也是很常見(jiàn)、最日常的方法。這里的抓拍和“新聞攝影”所說(shuō)的抓拍有一定區(qū)別，是我們?cè)诮V告信息主題后，進(jìn)行的有目的的抓拍活動(dòng)。通過(guò)攝影抓拍可以產(chǎn)生有層次感、立體感、節(jié)奏感、運(yùn)動(dòng)感的“攝影圖形”，為平面廣告內(nèi)容提供符合廣告信息的圖形。攝影技術(shù)可以拍攝凝固事物的瞬間的狀態(tài)，把動(dòng)態(tài)的事物永久記錄下來(lái)。我們可以在不告知拍攝對(duì)象的狀態(tài)下拍攝出想要的畫(huà)面，通過(guò)抓拍手法獲取的“攝影圖形”具有生動(dòng)、活潑的特點(diǎn)，不顯得死板。我們可以拍攝生活中的物體，獲得與肉眼看到的視覺(jué)景象不同的視覺(jué)效果，或者是抓拍動(dòng)態(tài)物體，可以捕捉到具有瞬間動(dòng)態(tài)的攝影圖形。我們根據(jù)廣告內(nèi)容選擇需要拍攝的畫(huà)面和元素，利用攝影技術(shù)抓拍瞬間畫(huà)面，將其記錄下來(lái)，會(huì)得到意想不到的“攝影圖形”。

（2）擺拍。攝影拍攝的圖像具有直觀性和客觀性。“攝影圖形”可以直觀地、迅速地將信息傳遞給受眾。所以我們可以選擇不對(duì)照片進(jìn)行后期制作，根據(jù)廣告需要傳達(dá)的商品信息進(jìn)行有目的的場(chǎng)景布置，將需要傳達(dá)的商品信息融入畫(huà)面中，也可將原本平淡無(wú)奇的物品通過(guò)創(chuàng)意或者設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行擺放，使原本生活中的東西在鏡頭下呈現(xiàn)不平凡的景象。通過(guò)對(duì)直觀事物的拍攝，可以獲取需要的“攝影圖形”。

在拍攝之前要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，尋找與商品特征吻合的拍攝場(chǎng)景和素材。通過(guò)對(duì)環(huán)境的打造，用特定的場(chǎng)景構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)群體的聯(lián)系，獲得攝影圖形。用生活中或者是戲劇化的場(chǎng)景，構(gòu)建攝影圖形。

用新奇的創(chuàng)意手法，運(yùn)用比喻擬人等修辭手法來(lái)構(gòu)建攝影圖形，強(qiáng)化信息傳遞的效果，讓觀眾直接迅速地感受到產(chǎn)品的特征。

（3）模型（擺拍包括模型）。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息的了解，用特定的道具或者是模型構(gòu)建商品信息傳遞需要的攝影圖形。要求我們依靠創(chuàng)意攝影圖形的表現(xiàn)手法，對(duì)廣告需要的模型進(jìn)行組合。設(shè)計(jì)師可以充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，運(yùn)用一些手段構(gòu)建攝影圖形。以光、線(xiàn)條、顏色、構(gòu)圖為前提和條件，借助模型表現(xiàn)廣告的內(nèi)涵。

2.2 后期制作

借助后期處理軟件對(duì)拍攝的照片進(jìn)行修改、合成與編排，極大地拓展了廣告創(chuàng)意的自由度，可以說(shuō)能夠?qū)⑷魏我饽钷D(zhuǎn)化為具體的視覺(jué)語(yǔ)言形象。用相機(jī)拍攝的攝影圖像，通過(guò)電腦后期處理進(jìn)行二次創(chuàng)作，可以獲取“攝影圖形”。通過(guò)特殊的軟件處理獲取的“攝影圖形”，可以引起人們的共鳴，加強(qiáng)或者是放大“攝影圖形”特點(diǎn)，通過(guò)生動(dòng)形象具有表現(xiàn)力的廣告表現(xiàn)商品的性能。

元素的提?。褐饕ㄟ^(guò)后期二次創(chuàng)作、加工的方式，將前期拍攝獲得的素材通過(guò)擴(kuò)大、縮放、重組、解構(gòu)、置換、合成等方式，改變物體的外形并與創(chuàng)作者的意象結(jié)合，從而將現(xiàn)實(shí)生活中存在的真實(shí)物體打造產(chǎn)生全新的視覺(jué)效果或完全依靠創(chuàng)造出現(xiàn)。

（1）同構(gòu)：結(jié)合圖形語(yǔ)言的特點(diǎn)，基于不同的試點(diǎn)實(shí)現(xiàn)不相關(guān)內(nèi)容的有機(jī)融合與統(tǒng)一，從而構(gòu)成具有一定創(chuàng)意的全新攝影圖形。

（2）拼貼：創(chuàng)作中有自由性和隨意性，可以將看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的元素進(jìn)行組合，成為一個(gè)整體。用手工的方式或者是圖形編輯軟件，根據(jù)廣告信息，將拍攝出的攝影圖形的元素進(jìn)行提取重組，構(gòu)建成新的攝影圖形。

（3）正負(fù)形：正負(fù)形圖形是正形與負(fù)形相互借用，將兩者之間的分界線(xiàn)進(jìn)行巧妙的處理，通過(guò)視點(diǎn)的改變，產(chǎn)生圖形與背景之間意義變化的圖形語(yǔ)言。“攝影圖形”的正負(fù)形手法的運(yùn)用是建立在攝影圖形的基礎(chǔ)上，以攝影的圖形為載體，利用攝影圖形中主體物、背景、輪廓等之間的內(nèi)在協(xié)調(diào)，凸顯物體的同時(shí)反轉(zhuǎn)出另一個(gè)物體形象，從而產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)形象。

（4）攝影圖形與繪畫(huà)的結(jié)合：繪畫(huà)和攝影圖形都是構(gòu)成平面廣告的設(shè)計(jì)元素。當(dāng)攝影圖形不能完全表達(dá)合適的創(chuàng)意理念的時(shí)候，可以加入一些手繪元素，使畫(huà)面產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，增加廣告的趣味和互動(dòng)性。繪畫(huà)和攝影都是可以用來(lái)表達(dá)自己觀點(diǎn)、觀念和看法的藝術(shù)手段。攝影可以借鑒繪畫(huà)的思路或者和繪畫(huà)元素結(jié)合，這樣更能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康暮臀M(fèi)者。攝影圖形和繪畫(huà)的結(jié)合可以彌補(bǔ)單方面的不足之處，可以直接地表達(dá)廣告的特征，生動(dòng)地展示和樹(shù)立廣告定位的商品形象。

2.3 “攝影圖形”的優(yōu)勢(shì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，80%以上的廣告是將“攝影圖形”構(gòu)建的視覺(jué)形態(tài)刊登在媒體上。攝影相比傳統(tǒng)手繪，在某些方面上有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。攝影技術(shù)生成的視覺(jué)符號(hào)形態(tài)是平面設(shè)計(jì)在構(gòu)建語(yǔ)境時(shí)至關(guān)重要的手段。平面廣告是由圖形語(yǔ)言和文字語(yǔ)言共同構(gòu)建的?！皵z影圖形”作為圖形元素資源，有利于平面設(shè)計(jì)中圖形與文字語(yǔ)言的互相補(bǔ)充。有數(shù)據(jù)表明，影像比抽象的文字符號(hào)更容易讓人記憶，導(dǎo)致文字符號(hào)的傳播強(qiáng)度減弱，圖形的視覺(jué)元素開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在我國(guó)眾多的廣告中，以“攝影圖形”為主，圖形更有利于在廣告和廣告受眾之間架起橋梁，更容易被記憶，達(dá)到平面廣告的傳播目的，增加文字語(yǔ)言和廣告文案的輔助作用?！皵z影圖形”具有強(qiáng)大的視覺(jué)傳達(dá)作用和抽象的象征性，豐富和擴(kuò)展了平面廣告的創(chuàng)作發(fā)展之路。利用“攝影圖形”表現(xiàn)平面廣告，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成形式，同時(shí)攝影圖形作為至關(guān)重要的設(shè)計(jì)元素，可以客觀地反映出主觀和客觀世界的抽象和具象事物，是具有傳播性質(zhì)的圖形符號(hào)，也是世界上最直觀最通用的語(yǔ)言。

“攝影圖形”具有視覺(jué)直觀性，可以更直觀地展現(xiàn)廣告商品的特點(diǎn)和用途，讓消費(fèi)者更好地直觀了解廣告構(gòu)建的視覺(jué)話(huà)語(yǔ)。正因?yàn)閿z影技術(shù)的真實(shí)性特點(diǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品信息產(chǎn)生信任感，吸引消費(fèi)者，傳遞更多的欲望訴求，增加其對(duì)廣告商品的消費(fèi)欲望。以圖形與語(yǔ)言文字相互補(bǔ)充的視覺(jué)符號(hào)為基礎(chǔ)，“攝影圖形”對(duì)平面廣告文案起到了輔助作用，逼真具體的圖像比抽象的文字更加生動(dòng)感人，緩解了消費(fèi)者觀看文字的單調(diào)性和枯燥感，彌補(bǔ)了廣告文案的不足，構(gòu)成了相互補(bǔ)充的視覺(jué)效果。以“攝影圖形”為核心的平面廣告在一定程度上對(duì)受眾更具有吸引力，并且得到了廣泛使用。

在這個(gè)讀圖時(shí)代，攝影圖形可以給廣告帶來(lái)更好的視覺(jué)性的表達(dá)。攝影圖形的獲取不是為了攝影而攝影，而是要把握市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)，抓住商品信息中的優(yōu)勢(shì)及商品的特征，并運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)力，在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，發(fā)揮攝影創(chuàng)意圖形的積極作用，最終滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理，達(dá)到銷(xiāo)售的商業(yè)目的。攝影是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的創(chuàng)作活動(dòng)，我們需要在創(chuàng)作中融入一定的創(chuàng)意思想。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代，人們對(duì)文字和單調(diào)的插圖并不感興趣，而對(duì)讀圖的要求越來(lái)越高。人們往往通過(guò)圖片更直觀地了解信息，攝影圖形成為廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的組成元素之一?！皵z影圖形”是攝影語(yǔ)言和圖形語(yǔ)言的結(jié)合，從兩種語(yǔ)言的自身表現(xiàn)和構(gòu)建來(lái)看，攝影技術(shù)提供的圖形語(yǔ)言，是海報(bào)創(chuàng)意制作的基礎(chǔ)和前提，構(gòu)成了廣告中圖形的骨架主體，可以給廣告帶來(lái)更好的視覺(jué)性的表達(dá)。這要求我們對(duì)通過(guò)攝影技術(shù)手段獲取的圖形進(jìn)行再創(chuàng)造編輯，通過(guò)利用圖形的創(chuàng)意規(guī)律構(gòu)建符合廣告商品信息的語(yǔ)境環(huán)境，揭示了“攝影圖形”的形態(tài)意義與趣味。這就是“攝影圖形”的創(chuàng)造性。

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作者簡(jiǎn)介：房姝彤（1995—），女，江蘇連云港人，藝術(shù)碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。