通感在平面廣告創(chuàng)意表現中的應用探究

沈瑜

摘 要：為了探討通感作為一種特殊的情感經驗與創(chuàng)意表現的手法在平面廣告設計中的應用策略，本文通過探究視覺通感的產生原因及作用，結合實例探討具體的可行的應用設計策略與方法，認為將通感通過直接展示、替換重構、經驗轉移、象征聯(lián)想和氛圍營造等方法進行應用，可將通感化無形為有形、化抽象為具體，極大地提升平面廣告創(chuàng)意與傳播的效果。

關鍵詞：通感;平面廣告;創(chuàng)意表現;策略方法

廣告是連接商品和消費者的橋梁和紐帶。產品要想在激烈的市場競爭中取勝，創(chuàng)意無疑是設計師們需要關注的焦點。在生活中，人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等感知外界事物，各種感官既有明確的分工、各司其職，又可以彼此溝通、相互轉化。通感就是在客觀事物刺激某個感官產生感受的同時，刺激其他感官產生感覺，形成各感官之間的相互溝通，從而引起內心的共鳴。亞里士多德曾說過：“在通感中，尤重視覺?！盵1]視覺是人類認識事物的主要感覺，視覺的通感應用領域也最廣泛。在平面廣告設計中合理地運用視覺通感，不僅能使抽象的題材有更大的表現空間，還能極大地挖掘廣告設計的創(chuàng)意，更有效地實現信息的傳達。

1 視覺的通感經驗與形成

對通感最早的認知來自文學中的修辭手法，之后被一些修辭學家定為一種辭格，也有人稱之為“移覺”。之后隨著藝術門類的不斷發(fā)展，通感開始被運用于藝術實踐活動中。在平面廣告設計中，視覺通感的應用是最廣泛的。筆者從心理學、傳播學以及社會文化方面分析了視覺通感產生的原因，目的是更準確地理解視覺通感的內涵。

1.1 心理的聯(lián)覺與經驗

通感，在心理學中又稱“聯(lián)覺”，是一種普遍的心理現象。它的產生是以外界事物刺激為前提，以生理感覺為基礎，以心理認知為條件?？陀^事物作用于我們的感覺器官能引起感覺的產生，而客觀事物具有不同的屬性，它們作用于人的不同感官能產生不同的感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等。不同的感覺在不同的感覺分析器的外圍部分接受外界事物的刺激，經過傳入神經通知大腦皮層下的中樞神經然后形成。而各種中樞神經又相互影響，彼此打通，建立暫時的神經聯(lián)系，這樣不同的感覺就相互溝通了。[2]心理通感就是指一種已經產生的感覺引起另一種感覺的興奮而產生感覺的“挪移”，或一種感覺的作用借助另一種感覺的同時興奮而得到加強的心理現象。比如人們看到紅色或黃色時就會想到太陽，產生溫暖的感覺，這種由視覺向觸覺的挪移，就是通感心理現象。

1.2 傳播中的獨特體驗與文化現象

通感是在傳播中形成的，與其他的表現手段相比，通感更需要現實體驗和虛幻體驗的結合，才能實現傳播的效果。通感形成的基礎，在于創(chuàng)作主體與接受者具有共同的心理基礎與文化經驗，客觀上可以通過多種途徑構建感覺經驗的傳播，使人們產生同一種感覺。

通感的產生與人的生活經驗以及社會實踐是分不開的，相同的文化教育、共同的生活空間形成了人類一定的意識規(guī)范和感知規(guī)范，比如在特定語境下的紅色能使人感到溫暖。但人的價值觀、喜好、習慣不同，產生的通感也各不相同。受各自文化的影響，不同地區(qū)的人可能會對同一事物產生不同的感受。如紅色在中國有喜慶、吉祥、熱烈之意，但在西方，紅色可能有暴力、血腥和危險之意。除了色彩方面的文化差異外，不同文化背景的國家也會有不同的信仰，如德國人喜歡吃土豆，在岡特·蘭堡的招貼設計中就有許多作品體現了這種“土豆文化”，德國的受眾自然能體會到作者對土豆的特殊感情。這些具象或抽象的心理感覺體驗是人們從歷史文化及社會生活環(huán)境中獲得的。

2 廣告設計中的視覺通感與作用

視覺通感的應用在很大程度上豐富了平面廣告設計的語境表達和意境再造，同時也給平面廣告設計作品注入了新的靈魂，使平面廣告設計散發(fā)出更大的藝術魅力。

2.1 激活想象與心靈互動

利用視覺通感，設計者能與受眾進行心靈互動，就像在設計者與受眾之間架起一座溝通的橋梁。這是因為它能將設計者的情感或體驗融入設計作品中，使廣告更生動更有感染力。我們常見的“可口可樂”的商標是由紅底白字和一條極富韻律感的白色長條波紋組成，而曲線是水的代表形狀，消費者憑借自己的生活經驗和理解能力就能領會其內涵。同時，紅色用于食品類包裝具有鮮甜、甘美的含義，該商標將亮麗的紅色與白色進行對比，使其更加鮮艷奪目，更能喚起消費者的食欲。

2.2 優(yōu)化傳播與溝通效果

利用視覺通感進行創(chuàng)意設計是一種雙向的活動，既取決于設計工作者的設計理念，也取決于受眾的經驗感受與接收程度。從設計工作者的角度來說，利用視覺通感，能有效喚醒受眾腦海中關于設計作品表達出來的類似影像和記憶，激起人們在生活中與圖形元素相關的生活感受，調動受眾各個感官的相互交融，從而形成了通感體驗，優(yōu)化了傳播效果。從受眾的角度來看，受眾通過欣賞廣告設計作品中的創(chuàng)意，產生了通感感受，對設計者要表達的意思有了更深刻的認識和了解。所以視覺通感在廣告創(chuàng)意的解碼過程中也起到了轉化作用，是創(chuàng)意表現的催化劑，也是創(chuàng)意效果表達的輔助劑，能夠使受眾對廣告創(chuàng)意有更多更廣闊的解讀，優(yōu)化了廣告溝通效果，使受眾能更準確地把握新商品或其新特點。

2.3 烘托氛圍并引起共鳴

在進行通感設計時，考慮人們不同的感覺經驗，注重地方文化差異，能更好地表達創(chuàng)意效果，容易激發(fā)大眾普遍的認同心理，烘托情感氛圍，引起受眾的共鳴。同時設計者也能利用通感把人們生活中最普遍最原始的潛在意識提升到藝術的層面，對觀者產生極佳的親和力。

3 平面廣告創(chuàng)意中的通感應用元素與表現策略

國際著名的廣告大師韋伯·揚曾提出：“所謂創(chuàng)意，不外乎是將舊的元素做新的組合?！彼^“舊的元素”，在這里就是指我們看見過的景象、經歷過的事情、體驗過的感覺等。這些舊元素積累得越多，其元素間的相互碰撞也越有可能摩擦出創(chuàng)意的火花。通感這種心理現象能直接或間接地將舊元素重新組合，調動人們思維的積極性，從而形成一種新的意境。在平面廣告設計過程中，合理運用“視覺通感”的概念進行創(chuàng)作，不僅能使受眾從視覺的形式中體會到感覺的多樣，也是廣告設計中一個新的創(chuàng)意表現手法。

3.1 視覺元素應用

在平面廣告設計中，設計者常使用各種視覺元素來表達創(chuàng)意，主要包括：形象、形狀、色彩、肌理等。

（1）形象與形狀。平面廣告要表達的商品的某種特點、感覺是抽象的概念，想要表達這種概念就必須通過一種具體的、可感知的符號體系表現的形象作用于受眾的感官，必須借助具體的外在物化形態(tài)才能將其呈現出來。廣告設計中形象的選擇直接關系到信息的有效傳播、受眾的通感認知和體驗，所以必須把握受眾的共同經驗，鮮明的形象可以很快地吸引大眾的眼球，使人一目了然。

形象有具象形和抽象形之分，它們分別具有不同的通感特性。具象形多是利用攝影、繪畫、商業(yè)插畫等手段再現實物的真實性，并以這種再現性的方式來表達意象。這種形象相對具有真實性，比較容易被人們接受和理解，使人產生通感聯(lián)想和想象。抽象形則是從現實中提取的物象的本質屬性，它的形式表現具有間接性、模糊性，同時由于其本身就具有一定形的特質，不需要再用作品賦予其意義，因此也具有一定的獨立性。[3]抽象形可以給受眾更多的思維空間，使他們自由發(fā)揮想象，因此從通感的應用上來看，抽象形應用的領域比具象形應用的領域要廣得多。

（2）色彩。色彩在設計中具有很高的辨識度，消費者通過色彩就可以判斷出商品的特點和性能，所以色彩在設計中具有很強的溝通力。同時色彩也可以渲染氣氛，深化主題，是最有說服力的表現形式。不同的色彩通感能使人產生不同的心理聯(lián)想。對于色彩的聯(lián)想主要有兩種，一是聯(lián)想到具體的事物，例如白色可以使人聯(lián)想到雪、棉花、白云等;二是聯(lián)想到一些抽象的概念，因為每種顏色都會給人帶來不同的感覺，使人產生不同的心理反應，如紅色給人溫暖感、藍色給人冰冷感等。

（3）材質肌理。肌理是不同材料的材質形成的不同表面給我們的視覺感受。不同的肌理給我們不同的知覺經驗和印象，能夠強化形象的作用與感受力。雖然肌理屬于觸覺感知范疇，但由于人們長期接觸物體的體驗，以至于不必觸摸，在視覺上也能感受到質地的不同。所以我們可以通過對事物肌理特點視覺化的表現方法，使肌理通過視覺通感，喚起受眾的敏感、細膩的觸覺感受，從而引發(fā)心理層面的感性認知。

3.2 應用策略與方法

將通感運用于平面廣告設計能促使設計產生更多有價值的創(chuàng)意思維，也能更巧妙含蓄地表現廣告主題。通感在平面廣告設計中可以通過以下幾種方法來表現創(chuàng)意。

（1）直接展示法。直接展示法是將廣告的產品或服務直接、如實地展示在廣告版面上，一般是通過寫實性繪畫或運用攝影和修圖的表現能力，細致刻畫和著力渲染產品的質感、形態(tài)和功能用途，將產品精美的質地呈現出來，給人真實感，使產品內容對消費者產生一種誘惑性，刺激消費者的購買欲望，達到宣傳的目的。

（2）替換重構法。替換重構法是對客觀事物的局部形象進行替換重構從而打破人們對事物的原始認知?？梢酝ㄟ^對同一事物肌理和材質的替換進行通感設計，也可以根據不同事物的共通點，用“元素替換”的創(chuàng)作手法進行創(chuàng)意設計。這種設計方法往往能使受眾覺得“既在情理之中，又在意料之外”。

圖1《無福消受》海報是一則藥品廣告。通過視覺傳播，畫面中誘人的食物刺激了人們的味覺和嗅覺，很多感覺在相互作用中形成通感，引發(fā)了人們潛在的饑餓感，本能地產生想要食用的感覺。然而出乎意料的是，畫面中的披薩、蛋糕、水果等都是由堅硬、鋒利的玻璃材質組合而成，使人產生了望而卻步的念頭。該廣告語為“如此好吃的食物你卻無福消受”，觀眾很快就能聯(lián)想到吞食它們時喉嚨的感覺，仿佛在吞食玻璃般使人疼痛難忍。設計師巧妙地運用了通感的方法，把它運用到廣告創(chuàng)意中，打破常規(guī)，把人們習以為常的形象進行材質上的替換重構，通過視覺刺激了受眾的觸覺，產生了感覺的挪移。

（3）經驗轉移法。經驗轉移法是指把一種知識或經驗轉移到其他事物上的方法，這是一種創(chuàng)造性的思維方法。在廣告創(chuàng)意中，我們有時會想通過經驗再現的方式來表現受眾某種難以描摹的特點、感覺，這時我們不妨試試把這種經驗轉移到其他具體的容易描摹或容易把握而又有相同特點的事物上去，這樣受眾就能通過自身的想象、聯(lián)想，利用個體經驗、見聞、感受，真切地感受乃至最終把握作者想要傳達的意圖。

圖2是某醫(yī)院?？浦委熤摊彽钠矫鎻V告。一談到痔瘡，大家都避之不及，那種疼痛難忍的感覺簡直讓人痛不欲生。對于如何巧妙含蓄地展現這種疼痛感，設計者就想到了將這種難以言語的感覺用大家生活中常見而又熟悉的物品——仙人掌來表現，使人感到仿佛被仙人掌刺到那樣的疼痛，將疼痛感成功轉移到了其他事物上。有過類似體驗的人很快便能聯(lián)想到個體的經歷，瞬間激活觸覺感受，從而產生共鳴。設計者也成功宣傳了廣告中產品的功效：來我們醫(yī)院，痔瘡讓你不再痛苦。

（4）象征聯(lián)想法。象征是指通過暗示、隱喻、意會等間接方式，用某樣事物來寄寓某種情感或思想理念。聯(lián)想，從字面意思來說就是從一個事物聯(lián)系到另一個事物，或者將某種事物的某一個特點與另一種事物的相似點或者相反點聯(lián)系起來。在設計中，要表達抽象的產品特點時，應首先回想我們最初接觸這種概念時產生的相關視覺形象，利用這種形象，通過“象征意象”的表現方式巧妙地與產品特點聯(lián)系起來，以此傳達并引導廣告受眾理解產品及服務的廣告所要強調的概念，通過視覺引發(fā)受眾產生其他感覺，從而開拓廣告受眾的想象空間，調動受眾產生聯(lián)想。

圖3是一則止汗劑的廣告，畫面中三個赤裸上身的男子在車內蒸桑拿，水淋上木炭時產生的煙味使狹小的車廂中煙霧繚繞，畫面充滿一種局促感。女人強忍呼吸的表情，使觀眾仿佛也聞到了刺鼻的汗臭味?！安幌胱屇阃械娜烁杏X很難熬？快用我們的產品吧。”廣告從反面強調了止汗劑顯著的效果。設計師通過視覺激發(fā)了受眾的嗅覺，并使受眾產生聯(lián)想，巧妙地利用通感與觀眾進行了心靈互動。

（5）氛圍營造法。廣告設計中的氛圍營造是設計師思想、情感的一種再現，它不僅僅是設計者個人情感的表現，還兼顧了受眾的情感因素。受眾的視覺經驗越豐富、積累越多，就越容易受到刺激產生情感。設計師通過氛圍的營造，喚出受眾的記憶元素，使觀賞者沉浸其中。一旦記憶被喚醒，用戶的某一感官就會被激發(fā)，隨之而來的其他感覺也會被激發(fā)出來，通感也就產生了。利用通感營造氛圍，設計者不僅能與受眾產生情感互動，還能使受眾產生豐富的心理通感和移情作用，同時也增強了廣告的視覺藝術魅力。

圖4是JBL降噪耳機的平面廣告，畫面通過兩個正在吵架的女人形象營造出震耳欲聾的吵鬧環(huán)境，而視覺中心的主人公頭頂空白處是JBL耳機的輪廓剪影，并且露出沉醉其中的微笑，與吵鬧的環(huán)境形成了強烈的對比。這張平面廣告利用視覺的獨特影響力，強烈地表述了被噪音困擾的人們的訴求，表現了產品的強大功能：JBL降噪耳機，讓你避免無法忍受的噪音。設計者通過氛圍的營造激發(fā)了受眾的聽覺體驗，使之產生聯(lián)想。設計者與受眾進行情感溝通，了解他們內心的需求和想法，是運用通感進行設計的必要條件。

綜上所述，每種應用的方法都有其特點，對于不同的廣告類型我們應該加以分析和評價，從諸多方法中甄選出最適合的一種方法進行創(chuàng)意構思，從而達到廣告宣傳的目的。

4 結語

當今的平面廣告設計已越趨成熟，創(chuàng)意表現也越來越受到人們的重視。通感已經成為廣告設計中一項重要的應用手法，是提高設計者創(chuàng)新能力的重要手段，對作品本身也是一種升華、一種飛躍。在平面廣告的創(chuàng)意表現中合理巧妙地運用通感的策略方法，不僅能給作品注入新的靈魂，也能與受眾產生感覺互動，引起共鳴，從而更好地達到宣傳效果。

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