棣花古鎮(zhèn)文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究

劉文英 劉子建

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”發(fā)展的新經(jīng)濟趨勢下，由于古鎮(zhèn)開發(fā)的熱度與崛起，催生了當前文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式。近年來，古鎮(zhèn)開發(fā)同質(zhì)化問題日益加深，缺乏文化元素的植入以及創(chuàng)新路徑的引導(dǎo)。開發(fā)棣花古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)為推進新農(nóng)村建設(shè)提供了新的發(fā)展機遇，使棣花古鎮(zhèn)能夠作為一種重要的文化符號、歷史遺跡、藝術(shù)遺產(chǎn)在古鎮(zhèn)文化中傳播并產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：棣花古鎮(zhèn);文化資源;經(jīng)濟價值;產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究

0 引言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的價值，這為鄉(xiāng)村開發(fā)指明了發(fā)展方向。棣花古鎮(zhèn)歷經(jīng)春秋時期、盛唐時期、宋金時期，與當代多種文化意識形態(tài)相互交織融合，文化特征鮮明獨特，多樣化的歷史遺存是棣花古鎮(zhèn)的重要文化資源。棣花古鎮(zhèn)作為國家4A級旅游景點，近年來我國政府相關(guān)政策重視其文化產(chǎn)業(yè)的融合，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，整合文化資源，打造精品文化IP項目。目前，古鎮(zhèn)開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)的熱點問題，對于當下古鎮(zhèn)開發(fā)“同質(zhì)化”的加劇現(xiàn)象，本文就如何開發(fā)棣花古鎮(zhèn)的文化資源并保證可其持續(xù)發(fā)展、尋求新的產(chǎn)業(yè)突破口、打破傳統(tǒng)固化的開發(fā)模式，進行了深入的探討。

1 棣花古鎮(zhèn)文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀

古鎮(zhèn)是中華民族悠久歷史的見證，是文化傳承的重要載體，是寶貴的文化遺產(chǎn)。[1]棣花古鎮(zhèn)位于陜東南商洛市丹鳳縣，曾是“北通秦晉，南連吳楚”的商於古道上的重要驛站。古鎮(zhèn)中古建筑、古遺址以及近現(xiàn)代重要史跡等人文資源非常密集，其深厚的歷史積淀和文化底蘊是商洛文化的精髓和集中展現(xiàn)。

近年來，棣花古鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)逐步突出重圍。2016年初棣花古鎮(zhèn)全面對游客開放，每年節(jié)假日期間游客爆滿，導(dǎo)致古鎮(zhèn)交通堵塞，且餐飲服務(wù)類行業(yè)接待不完善。與此同時，棣花古鎮(zhèn)有著深厚的文化資源，但如何開發(fā)陷入了困境。其中以歷史文化資源產(chǎn)業(yè)為代表的金代二郎廟，距今已有八百多年歷史，是陜西省唯一現(xiàn)存的金代建筑。二郎廟蘊含“天人合一”的理念，其建筑風(fēng)格與文化價值和諧交織。然而隨著當前城鎮(zhèn)化進程的加快，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)拆舊建新、開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的做法，雖然在促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟效益提升上的成果明顯，然而有文化價值的文物古建卻遭到嚴重威脅和破壞，對古鎮(zhèn)文化資源的開發(fā)沒有發(fā)揮出其社會文化效益。[2]因此，打造古建品牌項目的同時，一方面要對其進行保護與開發(fā)，另一方面要把古文化IP形象“引出去”，打造產(chǎn)業(yè)文化品牌效應(yīng)。

2018年是文化和旅游融合發(fā)展的元年。國務(wù)院整合了國家旅游局與文化部的職責，加強文化體制滲入到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，全面協(xié)調(diào)地方與中央的政策。[3]目前，丹鳳縣委、縣政府和西安曲江積極響應(yīng)國家精準扶貧的號召，創(chuàng)新地推出特色產(chǎn)業(yè)對口扶貧，大力提升景區(qū)品牌知名度。尤其是2018年棣花古鎮(zhèn)在文化資源產(chǎn)業(yè)上開發(fā)的荷花旅游節(jié)、大型《棣花往事》實景演藝、作家賈平凹名人效應(yīng)等的推動之下，促進了文化和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的深度融合，使棣花古鎮(zhèn)成為陜西省文化產(chǎn)業(yè)精準扶貧項目的典范之作。獨特的文化資源和生態(tài)優(yōu)勢，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，既彌補了商洛人文旅游資源開發(fā)的短板，又發(fā)揮了商洛文化價值。

作為省級重點的文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目，棣花古鎮(zhèn)以厚重的文化底蘊為傳播重點，運用互聯(lián)網(wǎng)對文化資源進行深度挖掘，使景區(qū)的文化資源以文字、圖片、影像信息等多種方式呈現(xiàn)在大眾面前，從而更廣泛地傳播文化資源。棣花古鎮(zhèn)以“兩街（宋金街和清風(fēng)街）、一館（平凹文學(xué)館）、一荷塘（生態(tài)荷塘）和西部花都”為主打項目，同時帶動發(fā)展了二郎廟、宋金橋、棣花古驛等具有歷史建標性的景觀，塑造了歷史、人文、生態(tài)三位一體的新景觀。相較于近兩年發(fā)展較快的“周莊古鎮(zhèn)”“黃姚古鎮(zhèn)”“西塘古鎮(zhèn)”等游客較多的景點，“棣花古鎮(zhèn)”面臨著嚴峻的產(chǎn)業(yè)開發(fā)挑戰(zhàn)。因此，棣花古鎮(zhèn)在打造多維度的、線上線下長期有效的機制的同時，應(yīng)該結(jié)合媒體發(fā)展的角度，創(chuàng)新文化資源的策略方針，探析棣花古鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景，使它的影響力迎來破殼新生。

2 棣花古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)存在的問題

2.1 同質(zhì)化現(xiàn)象：缺乏創(chuàng)新意識

文化資源的開發(fā)有一定的經(jīng)驗和發(fā)展模式可以遵循，但如果開發(fā)者對文化資源保持守舊的固有思維，缺乏創(chuàng)新意識，一味地模仿固有的典型模式，最終開發(fā)出來的文化產(chǎn)品和服務(wù)也只是一些低附加值的初級內(nèi)容。

棣花古鎮(zhèn)中多種文化資源兼容并蓄，但目前棣花古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)處于初級階段，沒有進行充分合理的開發(fā)，比如選址“天人合一”的風(fēng)水文化、賈平凹名人故里等優(yōu)勢文化資源?；跉v史文化開發(fā)背景，棣花古鎮(zhèn)呈現(xiàn)與其他古鎮(zhèn)開發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)象。比如借鑒了青木川古鎮(zhèn)活態(tài)旅游體驗的方案，但沒有結(jié)合本土文化對自身所處的區(qū)域重新植入新的文化元素。同時，開發(fā)出來的特色文化產(chǎn)品和青木川古鎮(zhèn)呈現(xiàn)雷同化趨勢，其中，核桃、豆腐干等精品特產(chǎn)與其他古鎮(zhèn)大同小異。另外，棣花古鎮(zhèn)新開發(fā)的“商洛市創(chuàng)業(yè)孵化基地”和陜西省其他文化景區(qū)的建設(shè)園區(qū)極為相似，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，因而缺乏吸引力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展在同類城市中相對落后。因此，開發(fā)者應(yīng)深入挖掘棣花古鎮(zhèn)的文化資源，因地制宜地采取不同的策略，開拓創(chuàng)新意識，形成高檔次和高質(zhì)量的文化產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容。

2.2 不平衡現(xiàn)象：市集需求的制約

陜東南地區(qū)文化歷史悠久，留存下來的文化資源非常豐富。在開發(fā)文化資源時，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢與文化資源的優(yōu)劣成正比?；诖耍儢|南地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了不平衡現(xiàn)象，資源豐富地區(qū)過度依賴文化資源，資源匱乏地區(qū)不夠重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

長期以來，陜西文化資源的開發(fā)出現(xiàn)關(guān)中高、陜北陜南低的趨勢，而村鎮(zhèn)文化資源開發(fā)處于低水平重復(fù)開發(fā)狀態(tài)。目前，管理棣花古鎮(zhèn)文化資源的主要是文化或者宣傳部門，而不是經(jīng)濟管理部門，因此開發(fā)出來的系列文化產(chǎn)品或服務(wù)與市場脫節(jié)，不能生產(chǎn)出滿足當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品。棣花古鎮(zhèn)內(nèi)圍繞文化資源發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，無論是從質(zhì)量還是數(shù)量上，均不能滿足產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。比如周莊古鎮(zhèn)依托自然的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，它的地理條件對于市場開發(fā)具有優(yōu)勢作用，便利的交通、多元的文化、獨特的景觀、厚重的歷史都能夠滿足市場的發(fā)展需求。而棣花古鎮(zhèn)交通閉塞，無形中制約了市集需求，導(dǎo)致古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中出現(xiàn)不平衡現(xiàn)象。新時代環(huán)境下對棣花古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，要注重文化資源的協(xié)同整合，調(diào)節(jié)薄弱的市場、稀缺的人才以及區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀等因素，在開發(fā)過程中不斷改進優(yōu)化。

2.3 滯后性現(xiàn)象：缺少資金建設(shè)

2018年十三屆全國人大常委會將《文化產(chǎn)業(yè)促進法》列入“第一類項目”，針對地方文化建設(shè)，明確地方政府的作用，加強公共文化服務(wù)的開發(fā)。文化資源的開發(fā)離不開文化政策的支持，文化政策的制定需要根據(jù)實際情況調(diào)研。

棣花古鎮(zhèn)交通閉塞，資金缺乏是制約棣花古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，同時也是文化資源開發(fā)的短板。政府相關(guān)的資金投入有限，政府對棣花古鎮(zhèn)文化資源的投融資體系尚未健全，文化企業(yè)無法通過投融資快速地完成對文化資源的開發(fā)，導(dǎo)致短期內(nèi)很多文化企業(yè)看不到文化資源開發(fā)帶來的經(jīng)濟效益，從而撤資，影響文化資源開發(fā)的大局。近幾年，棣花古鎮(zhèn)從文化旅游產(chǎn)業(yè)、運營管理、旅游聯(lián)盟、創(chuàng)業(yè)孵化基地等多方位獲得投融資，其主要受益者是文化事業(yè)單位，而棣花古鎮(zhèn)獲得的資金支持很少。對于新開發(fā)的《棣花往事》實景演藝的宣傳力度也不夠廣泛，交通閉塞使其滯后性現(xiàn)象比較嚴重，周圍缺少活態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的項目打造。因此，棣花古鎮(zhèn)應(yīng)該分階段成立各種類別的項目基金，加強相關(guān)部門對基金建設(shè)滯后性現(xiàn)象的重視，以期加大文化資源開發(fā)的資金支持。

3 棣花古鎮(zhèn)文化資源產(chǎn)業(yè)的開發(fā)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)4.0時代的深入發(fā)展，多點化信息鏈接形成新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧化、模塊化、智慧化共享等特性，新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn)且后勁十足，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新資源與日俱增。因此，對于文化產(chǎn)業(yè)資源的長足發(fā)展，產(chǎn)業(yè)開發(fā)不能脫離創(chuàng)新思維，且文化資源的創(chuàng)新需要在保留古文化的基礎(chǔ)上對其合理開發(fā)?！段幕Y源與文化競爭力》中，作者金元浦認為：“一切過去時代的文化資源，都有一個在今天文化語境中重新闡釋和創(chuàng)新開掘的問題?！币虼耍\用創(chuàng)新的路徑探尋棣花古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展，是開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)逆流生長的根本所在。

3.1 品牌化模式：打造精品文化IP產(chǎn)業(yè)鏈

每一個區(qū)域都有自己的“文化符號”。品牌化是對產(chǎn)品價值的梳理再造，古鎮(zhèn)的開發(fā)過程中具有“文化符號”的視覺導(dǎo)向，具體表現(xiàn)在指示牌、建筑風(fēng)格、布局設(shè)施等要素，從視覺、聽覺、觸覺等不同感官維度進行全方位的品牌價值傳遞，使產(chǎn)業(yè)在服務(wù)市場和商業(yè)化發(fā)展中更具有特色和競爭力，品牌特性更具有穿透力。文化資源要經(jīng)過轉(zhuǎn)化梳理形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就要激發(fā)它的品牌效應(yīng)。

棣花古鎮(zhèn)在近兩年重點開發(fā)文化品牌業(yè)態(tài)，打造名人效應(yīng)，傳播文化價值。作家賈平凹獲得的第七屆茅盾文學(xué)獎《秦腔》還原了棣花古鎮(zhèn)的現(xiàn)實場景，捕捉了傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)村向“半耕半工”轉(zhuǎn)變的圖景，反映了由“鄉(xiāng)土中國”向“市場中國”轉(zhuǎn)變過程當中農(nóng)村與農(nóng)民的陣痛，為我們奏響了一曲悲壯的鄉(xiāng)村“挽歌”。[4]棣花古鎮(zhèn)的品牌化模式以賈平凹的長篇小說《秦腔》為內(nèi)容，衍生系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。《秦腔》以兩條主線展開，秦腔戲曲和農(nóng)民與土地的關(guān)系為核心元素，以賈平凹文學(xué)藝術(shù)館為品牌塑造點，以服裝、抱枕、書籍等文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體傳遞棣花古鎮(zhèn)的文化精神內(nèi)涵，促進產(chǎn)業(yè)架構(gòu)、發(fā)展理念創(chuàng)新，促進與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，激發(fā)新的產(chǎn)品亮點，進行品牌化打造。由此可以促生出工藝精致、模式新穎的賣點產(chǎn)品，滿足新進需求。因此，可以通過打造名人效應(yīng)推動產(chǎn)業(yè)的傳播力度，使品牌化模式更加健全。通過長篇小說《秦腔》的本土文化資源，形成新的文化IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，從而形成優(yōu)質(zhì)的發(fā)展循環(huán)，促進村鎮(zhèn)、合作社、小農(nóng)戶、市場等四位一體多點化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)結(jié);形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動下品牌化的、資源共享智慧化的新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈;促進棣花古鎮(zhèn)成為精品制造、文化創(chuàng)意、新型服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)的匯聚地。

3.2 科技化模式：依托“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

科學(xué)技術(shù)與文化相輔相成，一部人類文化發(fā)展史在某種程度上來說等同一部科技進步史。[5]文化的發(fā)展需要科技的推動，科技化模式為文化資源開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮血液。棣花古鎮(zhèn)運用科技化模式促進資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立資源開發(fā)與產(chǎn)業(yè)互動機制，這是當今文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

隨著科技的迅速發(fā)展，棣花古鎮(zhèn)近幾年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨之不斷創(chuàng)新。其中，棣花古鎮(zhèn)近幾年以科技化模式打造的《棣花往事》實景演繹為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來了一定的效益。《棣花往事》實景演藝主要以“宋金大戰(zhàn)”為演繹內(nèi)容，依托科技化手段表現(xiàn)故事情節(jié)。著重運用大場面的煙火爆破、水面爆破、焰火燃燒、山石戰(zhàn)船解體、武術(shù)搏斗、高空墜落等特效元素，重現(xiàn)宋金戰(zhàn)爭歷史文化，以“文化+科技”的策略為本土經(jīng)濟注入新的增值點，進一步依托“互聯(lián)網(wǎng)+”思維促進其傳播。棣花古鎮(zhèn)要依托互聯(lián)網(wǎng)+本土文化IP，然而目前棣花古鎮(zhèn)的科技化模式還有所欠缺?！堕ㄍ隆穼嵕把菟嚬倘粸楫?shù)亟?jīng)濟帶來了一定效益，成為文化資源開發(fā)的創(chuàng)新模式，但仍需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+人工智能APP對其推廣，促使更多群體參與互動，從而傳播棣花古鎮(zhèn)的文化，推動經(jīng)濟增長。宣傳《棣花往事》實景演藝是棣花古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)的主要方向，依托科技化模式挖掘和開發(fā)棣花古鎮(zhèn)本土文化IP、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，則是棣花古鎮(zhèn)發(fā)展的重點內(nèi)容。棣花古鎮(zhèn)文化資源依托“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的支撐，通過科技化模式，促進棣花古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高生活水準，促進經(jīng)濟發(fā)展。

3.3 項目化模式：探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口

項目開發(fā)模式是通過對文化資源的遴選、整合與重組，進一步對經(jīng)典特色項目進行市場化運營，使文化資源產(chǎn)生經(jīng)濟價值。這種開發(fā)轉(zhuǎn)化模式需要做大量的前期項目規(guī)劃和實踐考察，同時促進多樣化文化資源要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于打造有價值的文化品牌。

近幾年，棣花古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于瓶頸期，規(guī)劃棣花古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目迫在眉睫。從目前商洛市的文化企業(yè)發(fā)展狀況來看，基本都是自力更生的發(fā)展模式。政府在投融資方面資金薄弱，棣花古鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢。針對此類問題，棣花古鎮(zhèn)應(yīng)加強項目推廣。2017年，棣花古鎮(zhèn)成立了中國華僑國際文化交流基地，創(chuàng)建了棣花古鎮(zhèn)發(fā)展的新平臺，聯(lián)合國際化合作交流項目，以作家“賈平凹”名人效應(yīng)品牌與國際化市場接軌，傳播中國當代文學(xué)和藝術(shù)價值，推動國際文化交流，構(gòu)建適應(yīng)棣花古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟項目，打造中華全國歸國華僑聯(lián)合會多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式?；诹?xí)近平總書記對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的重視，我省對棣花古鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)的資金投入逐年遞增，不過由于設(shè)備不足，還處于規(guī)劃中。目前打造的“千畝荷塘”項目為棣花古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)帶來了許多優(yōu)勢，“千畝荷塘”通過生態(tài)園區(qū)構(gòu)建人與自然的和諧共生狀態(tài)，用荷花經(jīng)濟實現(xiàn)旅游扶貧效益最大化，建設(shè)吃、住、行一體化的項目園區(qū)，全方位統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，重點突破?？偠灾?，從傳播方式、合作方式、銷售方式等多方面促進項目開發(fā)和資金融合是目前最關(guān)鍵的問題。

4 結(jié)語

國家層面提出了要推動文化資源轉(zhuǎn)型、新產(chǎn)業(yè)發(fā)展，足以證明國家對文化資源開發(fā)的重視。但棣花古鎮(zhèn)地理位置原因?qū)е庐斍鞍l(fā)展狀況受到限制，在新經(jīng)濟浪潮的沖擊下，以“IP+VR+AI”《棣花往事》實景演藝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心，持續(xù)打造作家賈平凹名人效應(yīng)下的IP全產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞“千畝荷塘”生態(tài)園區(qū)項目建設(shè)產(chǎn)供銷一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，文化資源的整合是開發(fā)的重要路徑，文化資源的挖掘是初衷，開發(fā)是落腳點，有效的開發(fā)就是對文化資源最好的挖掘。本文主要針對棣花古鎮(zhèn)文化資源開發(fā)存在的問題提出合理的開發(fā)策略，根據(jù)其同質(zhì)化現(xiàn)象、不平衡現(xiàn)象、滯后性現(xiàn)象等問題，提出品牌化模式、科技化模式、項目化模式的建議，并追求資源開發(fā)的經(jīng)濟效益。為此，探討棣花古鎮(zhèn)文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略，應(yīng)主動適應(yīng)城鎮(zhèn)市場變化，積極進行棣花古鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使其趨于合理，不斷傳播棣花古鎮(zhèn)文化資源符號。

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作者簡介：劉文英（1993—），女，陜西商洛人，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)研究生在讀。