基于城市品牌傳播的景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品研究

徐庭麗 洪燕 蔡婉云

摘 要：黨的十八大以來，全國出臺多項政策推進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為各地市塑造城市品牌、宣傳地域文化、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段之一。城市品牌化的競爭，實際上是一種基于城市文化的博弈，本文從城市品牌的建立與傳播角度出發(fā)，探索城市文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)合方式，提出景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展對策，以更好地服務(wù)地域經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市品牌;景德鎮(zhèn);旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品

1 城市品牌內(nèi)涵

城市品牌是在人們消費意識和品牌意識不斷提升的經(jīng)濟背景下產(chǎn)生的。這一概念最早由美國杜克大學(xué)商學(xué)院教授、品牌專家凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出，他強調(diào)：“地理位置或某一空間區(qū)域，也像產(chǎn)品或服務(wù)一樣，可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑，讓競爭與生命和這個城市共存?！盵1]

從上述概念可以看出，城市品牌是消費者對城市形象的共性認知，當提起某個城市時，人們會聯(lián)想到某個特定形象、個性或狀態(tài)。將城市作為一個品牌來經(jīng)營，城市的大街小巷、公共設(shè)施、人文景觀等傳遞給人的直觀印象就是城市品牌的外在形象，風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、名人典故等區(qū)域文化就是城市品牌的內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)城市特色、文化和精神內(nèi)涵的產(chǎn)品，是城市品牌傳播的個性名片。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是時代發(fā)展的產(chǎn)物，是指依靠創(chuàng)意人的創(chuàng)意、技能和文化積累，對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，借助現(xiàn)代科技手段而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。[2]

好的文創(chuàng)產(chǎn)品不是將某個文物形態(tài)或圖案紋樣直接照搬應(yīng)用在現(xiàn)代產(chǎn)品中，而是根據(jù)現(xiàn)代消費者的審美和視角，通過內(nèi)涵提煉與元素挖掘找到與現(xiàn)代產(chǎn)品的契合點，讓其生活化，實現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展。邱豐順老師在挖掘文化元素時，提出從“人、時、事、地、物”等多維度和層面去思考它的使用價值、美學(xué)價值、經(jīng)濟價值、理念宣揚和文化身份。

3 城市品牌化與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)系

城市品牌化可以從不同層面建立城市認知，形成獨特的城市IP形象，有利于文化衍生產(chǎn)品的系列化發(fā)展。早在20世紀，眾多發(fā)達國家就提出了“文化立國”的發(fā)展戰(zhàn)略，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)，對其進行扶持和發(fā)展。城市品牌化帶來巨大經(jīng)濟價值的同時，也使本國的文化得到了世界化的傳播，形成了國際城市品牌效應(yīng)。

我國雖有五千多年的文化底蘊，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，近年來受到國家的高度重視和扶持發(fā)展，連年出現(xiàn)在國家重要的發(fā)展文件中，提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，到2020年GDP的比重要達到5%。[3]

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為傳播景區(qū)文化的重要承載物，是旅游業(yè)由傳統(tǒng)的觀光性旅游向文化旅游發(fā)展的衍生品，與傳統(tǒng)旅游紀念品不同，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠讓消費者更深度地了解景區(qū)背后的文化內(nèi)涵或帶來參與體驗，是一種美好記憶的承載。因此，無論是從國家政策還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)來看，都存在巨大的市場潛力。

4 景德鎮(zhèn)國際城市品牌的重塑與設(shè)計定位

4.1 國際城市品牌的重塑

景德鎮(zhèn)是一座肩負與世界對話使命的歷史名城，江西省委十四屆六中全會提出，要深度挖掘千年瓷都的人文底蘊，把創(chuàng)建陶瓷文化、傳承創(chuàng)新試驗區(qū)作為建設(shè)文化強省、弘揚江西地域特色文化的重大載體，切實加強對陶瓷文化的保護、傳承、創(chuàng)新。把景德鎮(zhèn)打造成冠領(lǐng)中國、代表江西走向世界，讓世界感知中國、認識江西的國際瓷都。

景德鎮(zhèn)在城市國際品牌建設(shè)中有強大的政策支持、深厚的陶瓷文化底蘊、最豐富的官窯遺址、精湛的手工技藝、知名的工藝美術(shù)大師和不凡的工匠精神等資源優(yōu)勢，“傳承”與“創(chuàng)新”以及“手工技藝”與“現(xiàn)代設(shè)計”的結(jié)合是景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)升級、借助文化優(yōu)勢打開新市場格局的關(guān)鍵。

4.2 城市品牌的設(shè)計定位

景德鎮(zhèn)從2007年起一直關(guān)注文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的推進和發(fā)展，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品的規(guī)模和品類比較有限，文化內(nèi)涵和地域特色元素在造型設(shè)計、繪畫方式、包裝形式上的體現(xiàn)較少，還沒有形成有影響力、地方特色鮮明的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計品牌。

城市品牌的建立與傳播是一個國家、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展綜合實力的體現(xiàn)，較單一品牌塑造，需要更高層面的戰(zhàn)略眼光。要想重塑瓷都品牌的國際地位，依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和手工技藝是遠遠不夠的，而應(yīng)該從國際、國家、區(qū)域等多個層面和不同緯度，打造具有個性和國際時尚特點的現(xiàn)代城市形象IP，通過IP商業(yè)化的塑造與傳播，促進衍生產(chǎn)品系列化發(fā)展，帶動城市品牌的傳播和經(jīng)濟的發(fā)展。

5 景德鎮(zhèn)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展對策

充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，通過“文化創(chuàng)意+設(shè)計服務(wù)+產(chǎn)業(yè)融合”的形式，形成一系列促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，用現(xiàn)代化的手段實現(xiàn)地域文化與現(xiàn)代設(shè)計的碰撞，創(chuàng)造出更多符合現(xiàn)代消費人群使用方式的產(chǎn)品。

5.1 文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的結(jié)合，拓展了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品類

以文化創(chuàng)意為核心，以旅游行為過程為營銷節(jié)點，圍繞消費者旅行前、旅行中、旅行后開發(fā)一系列具有紀念價值又體現(xiàn)城市特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。比如，面對消費群體為親朋好友攜帶特色產(chǎn)品的剛需，對特定景區(qū)元素提取進行系列產(chǎn)品的設(shè)計;針對旅行過程中的必需品進行地域特色相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā);針對陶瓷文化園區(qū)、博物館藏品等進行元素提取和再創(chuàng)新設(shè)計，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代審美需求的文創(chuàng)產(chǎn)品等等。

5.2 利用“互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷體驗”的形式，促進體驗式旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展

消費者在旅行前可以在線上進行體驗預(yù)約，根據(jù)選擇的陶瓷載體，提前準備或設(shè)計好圖案;到達后可以親手制作，突出客戶旅游體驗優(yōu)勢，增強消費者的參與感;旅行后提供成品燒造郵寄，形成一整套的體驗式旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。新型陶瓷繪畫材料的應(yīng)用，實現(xiàn)了每個消費者設(shè)計和制作陶瓷產(chǎn)品的期盼。

5.3 搭建設(shè)計共享平臺，解決文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計力弱的問題

景德鎮(zhèn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，具有陶瓷產(chǎn)品知識又懂現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計的設(shè)計人才較為稀缺，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計公司較少，設(shè)計項目資源缺乏。江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過搭建“意企走”設(shè)計藝術(shù)聯(lián)盟，設(shè)計資源共享平臺，有效整合了學(xué)校師生、兼職教師、聘請的行業(yè)專家、歷屆畢業(yè)生等人力資源，以平臺的形式對外承接設(shè)計項目，將創(chuàng)新設(shè)計理念與地區(qū)經(jīng)濟相結(jié)合，解決了地域限制造成的現(xiàn)代陶瓷文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人才缺失問題。

5.4 “陶瓷博物館+旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，促進陶瓷文化傳播

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱門，自2015年《博物館條例》頒布以來，文創(chuàng)衍生產(chǎn)品使博物館文化走向生活化，進行文化教育傳播，帶動了經(jīng)濟的增長，故宮文創(chuàng)更是取得了年銷售超15億的佳績。

景德鎮(zhèn)在陶瓷文化發(fā)展史上幾乎承載了半部陶瓷史，是史料最全、貢獻最大的城市，中國陶瓷博物館收藏著豐富的文物藏品，但是基于文物設(shè)計的文創(chuàng)衍生品還處于探索階段，因此存在巨大的市場和設(shè)計空間。陶瓷博物館文化與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，可以讓博物館文化更貼近大眾生活，可以更好地傳播陶瓷文化，帶動經(jīng)濟收益增長，為博物館發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

5.5 “文化創(chuàng)意+空間載體”豐富產(chǎn)品品類，拓展有效營銷接觸點

深挖景德鎮(zhèn)特有的里弄文化、創(chuàng)意集市文化、茶文化、十大瓷廠原建筑等地域文化，提取文化元素，形成共識性強、辨識度高的景德鎮(zhèn)特色的城市超級視覺符號，應(yīng)用在視覺導(dǎo)向設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施、餐廳、酒店、交通工具等大街小巷的產(chǎn)品設(shè)計中，強化人們對城市品牌符號的視覺印象。

6 結(jié)語

城市文化的發(fā)展在新時代要有新的發(fā)展主題和使命，景德鎮(zhèn)城市品牌的建立既要繼承傳統(tǒng)陶瓷文化和手工技藝的精華，更要從多個層面和不同緯度打造具有個性和特點的城市IP。要以建設(shè)中歐共建城市實驗室為契機，以“一帶兩城市”為重點，[4]以“現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計”為抓手，對陶瓷文化進行保護、傳承和利用，站在現(xiàn)代設(shè)計和消費者角度，對傳統(tǒng)文化、工藝與現(xiàn)代消費需求進行再創(chuàng)新、再設(shè)計，以旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

參考文獻：

[1] 凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009：3-4.

[2] 體驗經(jīng)濟下的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展大趨勢[Z].北倉門生活藝術(shù)中心，2018-12-15.

[3] 2017文化產(chǎn)業(yè)最新“成績單”：增速保持兩位數(shù)增長[N].光明日報，2018.

[4] 忠誠擔當，真抓實干，為打造與世界對話的國際瓷都接續(xù)奮斗[Z].景德鎮(zhèn)市委十一屆五次全體（擴大）會議.