從活動(dòng)理論視角看微信的工具特性與廣告活動(dòng)

摘 要：本研究基于活動(dòng)理論的視角探索微信作為新型廣告平臺(tái)的特性并通過(guò)訪談分析廣告主是用何種方式與客戶進(jìn)行溝通的，從而了解這些方式對(duì)于廣告行為的影響。本研究的意義在于嘗試將活動(dòng)理論引入傳播學(xué)研究。相對(duì)于其他理論，活動(dòng)理論更加關(guān)注活動(dòng)本身，而非僅僅是微信與用戶之間的互動(dòng)。除此之外，本文中活動(dòng)理論也揭示了一種雙向進(jìn)程：此進(jìn)程不但說(shuō)明了廣告主如何活用微信，也說(shuō)明了微信是如何改造廣告主的廣告行為。

關(guān)鍵詞：活動(dòng)理論;移動(dòng)社交服務(wù);微信;廣告

1 活動(dòng)理論綜述

活動(dòng)理論?；顒?dòng)理論起源于蘇聯(lián)的心理學(xué)家維果斯基和列昂捷夫。活動(dòng)理論的中心和邏輯起點(diǎn)是“活動(dòng)”，它最初被用來(lái)研究和解釋心理是如何產(chǎn)生和發(fā)展的，該理論認(rèn)為“活動(dòng)”指的是主體為了某個(gè)具體的目標(biāo)而進(jìn)行的努力（Ryder，1998）。

活動(dòng)理論認(rèn)為，任何一個(gè)活動(dòng)都是由主體、目標(biāo)和中介工具構(gòu)成的。根據(jù)維果斯基（Kuutti，1996）的概念，人類活動(dòng)是一種通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，主體和目標(biāo)之間必須由中介工具才能達(dá)成。Engestr?m（1987）進(jìn)一步完善了活動(dòng)系統(tǒng)并添加了三個(gè)新的元素：社群、規(guī)則和勞動(dòng)分工。

活動(dòng)理論中另一個(gè)重要的概念是矛盾。矛盾是一個(gè)活動(dòng)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，它促使活動(dòng)系統(tǒng)不停地變化?；顒?dòng)系統(tǒng)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都受到不同活動(dòng)或變化的影響并產(chǎn)生不平衡的現(xiàn)象（Kuutti，1996）。矛盾產(chǎn)生于活動(dòng)系統(tǒng)中的某一個(gè)單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)里，不同的節(jié)點(diǎn)之間，不同的活動(dòng)間以及單一活動(dòng)中的不同階段中（Engestr?m，1993）。

本研究基于活動(dòng)理論不僅關(guān)注對(duì)于微信作為廣告平臺(tái)的評(píng)估，也關(guān)注其可用性以及它是如何與廣告主進(jìn)行結(jié)合從而達(dá)到他們的目標(biāo)的。

2 研究對(duì)象的選取

本研究對(duì)M公司的微信公眾賬號(hào)進(jìn)行了案例分析，并且對(duì)此公司管理層人士和其社會(huì)化營(yíng)銷小組組員進(jìn)行了深度訪談。M公司位于中國(guó)南方某城市，是一家提供電子快消品的公司，并且它也是中國(guó)十強(qiáng)之一的智能手機(jī)制造商。M公司的微信公眾賬號(hào)建立于2013年11月，一般是每1～7天推送1條。M公司的賬號(hào)平臺(tái)不但推送廣告，也會(huì)推送其他信息如店面介紹、促銷活動(dòng)、新款產(chǎn)品等。除此之外，公司還會(huì)不定期在微信上舉辦有獎(jiǎng)問(wèn)答和游戲活動(dòng)。

3 M公司微信公眾賬號(hào)的活動(dòng)系統(tǒng)

3.1 主體

M公司案例中主體可以是社會(huì)化營(yíng)銷小組成員或者其主管。如制定目標(biāo)和分配工作時(shí)，主體是主管。設(shè)計(jì)推送內(nèi)容時(shí)，主體是社會(huì)化營(yíng)銷小組成員。在活動(dòng)系統(tǒng)中，活動(dòng)是建立在之前經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?？v觀整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷小組，其所用策略是較保守的。他們依然把微信視為微博或QQ空間并將其作為一種大范圍的信息傳播工具。最明顯的例子就是微信中推送的絕大部分內(nèi)容都是關(guān)于產(chǎn)品的。

3.2 工具

本研究發(fā)現(xiàn)了微信公眾賬號(hào)這一工具的兩種屬性。首先是單向傳播。微信是一個(gè)雙向傳播的平臺(tái)，M公司有意利用微信的社交圈來(lái)傳播內(nèi)容并擴(kuò)大自己的影響。但在實(shí)際操作中其傳播行為卻是單向的，幾乎很難見(jiàn)到針對(duì)內(nèi)容的評(píng)論，即便有也是經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”層層篩選的。微信在這里就只是針對(duì)已有的用戶進(jìn)行傳播，而且并沒(méi)有刻意吸引更多的潛在用戶，成了單純只為了和其“粉絲”交流的平臺(tái)。

其次輔助屬性。微信在廣告?zhèn)鞑ブ腥员划?dāng)成一個(gè)輔助的工具。首先歸咎于屏幕尺寸。所有信息要適應(yīng)移動(dòng)端的屏幕，在這一過(guò)程中只有重要的信息才能被選中。第二個(gè)是客服力量不足。微信官方宣稱微信應(yīng)當(dāng)被用作提供服務(wù)的工具，并鼓勵(lì)企業(yè)為用戶提供增值服務(wù)。但本案例中，微信只是被單純地作為展示商品的櫥窗。

3.3 目標(biāo)

依據(jù)活動(dòng)理論，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)并指導(dǎo)所有的活動(dòng)，而活動(dòng)同時(shí)也都是圍繞目標(biāo)而展開(kāi)的。本案例中的目標(biāo)主要有三個(gè)：擴(kuò)大公司的知名度并傳播正面形象;發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容;滿足用戶生活方面的需求。主管表示“我們希望客戶在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品之后也依然會(huì)記得我們，客戶開(kāi)心我們就開(kāi)心”。為了讓顧客覺(jué)得他們和公司有著共同的追求并鼓勵(lì)顧客傳播信息，公司有時(shí)會(huì)提供給顧客各種獎(jiǎng)品。

3.4 規(guī)則

除了國(guó)家法律和行業(yè)規(guī)定外，隱私保護(hù)備受關(guān)注。微信作為聊天應(yīng)用包含了大量的用戶信息。平臺(tái)上舉行的很多活動(dòng)都要求顧客提供公開(kāi)信息。當(dāng)要寄出獎(jiǎng)品或產(chǎn)品時(shí)更是需要進(jìn)一步的個(gè)人信息。另一個(gè)規(guī)則是對(duì)于用戶留言的審查，即什么樣的留言才可以出現(xiàn)在推送內(nèi)容的留言區(qū)內(nèi)。其指導(dǎo)原則是留言必須反映公司的積極形象;所含圖片是否美觀;留言的內(nèi)容是否可以激起其他用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情。

3.5 社群

社會(huì)化營(yíng)銷小組作為本案例中的社群，負(fù)責(zé)公眾賬號(hào)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、上傳、推送及日常維護(hù)。小組內(nèi)共有10人，均為電子專業(yè)畢業(yè)并熟悉相關(guān)的軟硬件知識(shí)。值得注意的是社群中的所有成員都沒(méi)有接受過(guò)微信運(yùn)營(yíng)的針對(duì)性培訓(xùn)，并且為了打造和諧的工作氛圍，社群內(nèi)“不提倡內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。”

3.6 勞動(dòng)分工

勞動(dòng)分工的意義在于它協(xié)調(diào)每個(gè)成員完成各自的小目標(biāo)，并將這些小目標(biāo)整合成活動(dòng)系統(tǒng)中的最終目標(biāo)。本案例中勞動(dòng)分工相當(dāng)松散：成員沒(méi)有固定的工作分配，任何有時(shí)間或是有好想法的人會(huì)被任命為某一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

3.7 矛盾

除了上述六要素外，矛盾被看作發(fā)展的原動(dòng)力，在活動(dòng)理論中同樣重要?；顒?dòng)過(guò)程中一直包含著各種矛盾，對(duì)于矛盾的探索將有助于理解活動(dòng)系統(tǒng)中不同節(jié)點(diǎn)的特性并指導(dǎo)如何進(jìn)一步改進(jìn)活動(dòng)系統(tǒng)。根據(jù)本研究，手機(jī)的便攜性和移動(dòng)性使得微信的內(nèi)容被越來(lái)越多的人所關(guān)注。然而，從技術(shù)層面來(lái)講，微信平臺(tái)的服務(wù)器也有局限性，因此微信端的內(nèi)容含量和功能偏少，視覺(jué)表現(xiàn)有待提高。此外，微信內(nèi)容的生命周期很短，所以如何保證內(nèi)容的高時(shí)效性的問(wèn)題同樣亟待解決。

另一個(gè)矛盾是在規(guī)則和工具之間的。微信作為新型的廣告平臺(tái)必然應(yīng)該承擔(dān)新式的廣告方式，然而微信不穩(wěn)定的規(guī)則嚴(yán)重制約了廣告商創(chuàng)造新型的廣告方式。在訪談中主管表示：“我們必須和微信官方保持緊密的聯(lián)系并且推斷其下一步的走向。”

第三個(gè)矛盾存在于規(guī)則和目標(biāo)之間。規(guī)則（隱私保護(hù)）成了一把雙刃劍：封閉的社交圈使得微信成為一個(gè)絕佳的與特定人群進(jìn)行私密溝通的空間。在這個(gè)私密空間中，一對(duì)一交流更加有利于企業(yè)和顧客形成良性的親密的關(guān)系（目標(biāo)）。但是如此封閉的空間也嚴(yán)重制約企業(yè)與更多的人進(jìn)行接觸并評(píng)估其影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究基于活動(dòng)理論的視角探索微信作為新型廣告平臺(tái)的特性并通過(guò)訪談分析廣告主如何與客戶進(jìn)行溝通從而了解這些方式對(duì)于廣告行為的影響。本研究的結(jié)論如下：

微博作為一種大眾廣播工具，不管用戶是否關(guān)注了某個(gè)微博賬號(hào)，它的內(nèi)容是對(duì)所有人可見(jiàn)的。所以，微博的傳播結(jié)構(gòu)是擴(kuò)展性的：轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、反饋和點(diǎn)贊可以很容易地被觀察和測(cè)量。但是微信傳播機(jī)制的不同則決定了微信里的內(nèi)容對(duì)外人封閉，意味著微信中的各種行為無(wú)法被觀察且難以被測(cè)量。

微博的社交圈是開(kāi)放型的，在微博中很容易就可以結(jié)識(shí)新朋友。但在微信中，為了和用戶成為朋友，公共平臺(tái)需要慎重對(duì)待用戶的信息。作為廣告和商業(yè)活動(dòng)承載者的微信包含了大量真實(shí)的用戶信息，公司應(yīng)該對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，并總結(jié)與其品牌或商品定位相符合的廣告策略，精準(zhǔn)地將內(nèi)容投放給有需求的目標(biāo)用戶，既達(dá)到公司的商業(yè)目標(biāo)，用戶也獲取了有用的信息。

依靠公眾號(hào)和朋友圈的互動(dòng)性，微信可以為用戶和公司建立一個(gè)有用的、互動(dòng)型的關(guān)系管理社區(qū)。此社區(qū)中的用戶對(duì)某一品牌或企業(yè)有著相對(duì)更高的共同偏好，同時(shí)微信用戶掌握了看什么的決定權(quán)，因此發(fā)送者必須考慮并滿足微信用戶的訴求。加上微信社區(qū)中的用戶都是按照固有屬性而各自分類的，用戶獲得的信息帶有很大的排他性。

低推送頻率也是本研究的發(fā)現(xiàn)之一。微信每天只能發(fā)送有限的信息，這要求廣告商要精心設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)引起用戶的興趣。然而，客觀條件阻礙了廣告的傳播。這促使人們思考在微信中如何用一種新的表現(xiàn)方式來(lái)滿足人們對(duì)功能和內(nèi)容的需求，如未來(lái)微信公眾號(hào)的發(fā)展將以服務(wù)為導(dǎo)向，其核心目的在于打造更好的互動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

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作者簡(jiǎn)介：宋靈犀（1991—），女，重慶人，助教，碩士研究生，研究方向：廣告學(xué)，傳媒，文化活動(dòng)管理。