消費(fèi)心理下的包裝設(shè)計(jì)審美價(jià)值研究

陳嬿蓉 周越

摘 要：隨著時(shí)代的改變，現(xiàn)代包裝不僅僅具有原有的保護(hù)功能，更具有審美價(jià)值，同時(shí)也間接地與消費(fèi)者心理聯(lián)系起來(lái)。包裝設(shè)計(jì)的各種美感可以看作審美關(guān)系中的客體，而消費(fèi)者則是主體，所以，包裝設(shè)計(jì)的審美價(jià)值與消費(fèi)者的內(nèi)心情感密不可分，同時(shí)設(shè)計(jì)本身也影響著消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者隨著視覺(jué)而產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)，形成基本的情感互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);消費(fèi)者;差異性;審美價(jià)值;聯(lián)系

0 引言

現(xiàn)代包裝主要具有保護(hù)、方便、銷(xiāo)售、審美等四類(lèi)功能。保護(hù)功能是為了防止商品在流通過(guò)程中受到損傷;方便功能是商品的包裝設(shè)計(jì)為商品流通環(huán)節(jié)提供便利以及方便消費(fèi)者使用和攜帶;而銷(xiāo)售功能和審美功能則是保護(hù)功能和方便功能的延伸。現(xiàn)代的銷(xiāo)售功能與審美功能，其本質(zhì)上是一致的，謝潔說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)代的銷(xiāo)售方式是包裝作為商品和購(gòu)買(mǎi)者之間的媒介，需要通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，以最大的限度爭(zhēng)取達(dá)到一呼百應(yīng)的設(shè)計(jì)效果，從這一點(diǎn)來(lái)看，包裝的銷(xiāo)售功能有一部分是依靠審美功能來(lái)完成的?！盵1]由此可見(jiàn)，審美功能何其重要。而包裝的審美傳播主要是通過(guò)刺激消費(fèi)者的“五感”來(lái)完成的。所以說(shuō)，“五感”的提出在包裝中不可忽視。

1 “五感”之視覺(jué)的信息傳遞——針對(duì)不同的消費(fèi)人群

“五感”是指人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)以及味覺(jué)。同時(shí)，由于消費(fèi)人群不同，文化不同，所以消費(fèi)心理不同、需求不同，在看待包裝設(shè)計(jì)時(shí)，因帶有主觀因素，所以傳達(dá)信息時(shí)，每個(gè)人的反應(yīng)也會(huì)不同。

1.1 不同年齡的審美——需求不同

1.1.1 兒童——純潔、活潑、有趣

兒童的世界是純潔、美好、五彩繽紛的。基于這一點(diǎn)，兒童類(lèi)的包裝設(shè)計(jì)首先在視覺(jué)上就與其他設(shè)計(jì)有所區(qū)分。大多數(shù)設(shè)計(jì)采用的是純度較高的顏色以及卡通類(lèi)的圖案，尤其是暖色與冷色形成一種對(duì)比，吸引著兒童的目光。

1.1.2 青年——時(shí)尚、有趣、潮流

對(duì)于青年人來(lái)講，更看重包裝的時(shí)尚、有趣，這樣他們可以追趕潮流。好看的包裝在視覺(jué)上一定與那些陳舊的圖案有所區(qū)別，可以是打動(dòng)人心的有趣圖案，也可以是當(dāng)下流行的一些抽象圖形，這樣看起來(lái)比較新穎，受人喜愛(ài)。

1.1.3 中老年——健康、親情

中老年階段，他們所追求的已經(jīng)不是時(shí)尚潮流了，而是身體健康。平時(shí)多吃健康的食品和營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，但由于視力越來(lái)越差，包裝上所采取的往往都是醒目清晰的圖片以及文字，以供他們識(shí)別。外觀上會(huì)使用方便簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，以供他們觸摸攜帶，強(qiáng)調(diào)舒服的觸感。

1.2 性別——審美不同

性別也是決定審美的重要因素之一，女性比較偏向感性，男性比較偏向理性，二者邏輯思維不同。

1.2.1 女性的審美情感

從女性視角考慮的包裝設(shè)計(jì)，首先體現(xiàn)在視覺(jué)上，女性喜歡的大多比較淡雅柔和，如化妝品類(lèi)和私人用品等。

其次，許多女性是家庭主婦，所以很多包裝設(shè)計(jì)在女性的需求上做足了文章，通過(guò)圖形顏色的趣味來(lái)吸引女性消費(fèi)者。由于女性是家務(wù)活的主要承擔(dān)者，所以現(xiàn)代很多關(guān)于家庭用品的包裝設(shè)計(jì)都充分考慮了女性的情感，盡量做出不同、有趣的包裝設(shè)計(jì)，使女性感覺(jué)不乏味，反而覺(jué)得輕松。

1.2.2 男性的獨(dú)特品位

提起男性的審美，大多數(shù)都會(huì)想到“身份”“地位”“尊嚴(yán)”等詞。在顏色上，腦袋里首先出現(xiàn)的就是黑白灰，或者一些簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，所以畫(huà)面不宜做過(guò)多的花紋裝飾。

1.3 文化層次差異

由于個(gè)體所受教育程度的差異，文化層次不同，因此每個(gè)人的審美自然不同。文化層次的差異雖不是很明顯，但也的確存在，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循他們的心理特點(diǎn)，將包裝設(shè)計(jì)做到更加完美，更加貼近消費(fèi)者，審美需求達(dá)到了，才會(huì)更加突出包裝的價(jià)值。

2 地區(qū)差異——各地區(qū)消費(fèi)心理所需

徐紅麗在《談包裝設(shè)計(jì)的審美特征》中提出：“日本人不喜歡荷花，但在中國(guó)的民間藝術(shù)中有形形色色的荷花形象，如用荷葉包扎食品，用荷花做包裝表面裝飾設(shè)計(jì)等等?！盵2]因而，我國(guó)地域遼闊，地域性特征顯著，所以消費(fèi)者審美習(xí)慣也會(huì)不同，設(shè)計(jì)師既要考慮到一些具有濃厚地方特色的審美，同時(shí)也要考慮到地區(qū)給消費(fèi)者審美帶來(lái)的差異，這也影響了各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)包裝的審美與價(jià)值判斷。只有將這兩者的關(guān)系平衡，才能打破傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的局限性，繼續(xù)向前發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

由于不同的消費(fèi)者，其內(nèi)心情感、需求不同，因而，其對(duì)包裝所產(chǎn)生的情感也會(huì)不同。所以，消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)的情感互動(dòng)所對(duì)應(yīng)的審美心理學(xué)也是設(shè)計(jì)師們應(yīng)該關(guān)注的方向。同時(shí)，我們只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，剖析消費(fèi)者的心理，才能設(shè)計(jì)出更加具有審美前景的包裝。希望通過(guò)這次的研究，能為今后包裝設(shè)計(jì)的持續(xù)性發(fā)展提供理論依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 謝潔.包裝設(shè)計(jì)實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值探析[J].包裝工程，2014（08）.

[2] 徐麗紅.談包裝設(shè)計(jì)的審美特征[J].遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006（06）.

通訊作者：周越