媒體公益活動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)之道

趙晗菁

摘 ?要 ?從濱海廣播“聽眾公益林”種植活動(dòng)十年堅(jiān)守經(jīng)驗(yàn)，談媒體公益活動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)之道。

關(guān)鍵詞 ?公益環(huán)保;公益植樹;媒體責(zé)任;策劃經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0097-02

天津?yàn)I海廣播在2009年3月，組織策劃了第一次公益植樹活動(dòng)，倡導(dǎo)聽眾參與環(huán)保，為綠色環(huán)保做貢獻(xiàn)?；顒?dòng)邀請(qǐng)了100名聽眾，種下了第一片聽眾公益林。由此，濱海廣播公益植樹活動(dòng)拉開帷幕，連續(xù)舉辦了11年。媒體積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)公益活動(dòng)向豐富性和多樣化發(fā)展。十年間，濱海廣播是如何做到將一項(xiàng)公益活動(dòng)做到常態(tài)化、品牌化呢。有哪些長(zhǎng)效運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)？

1 ?“公益植樹”如何做到十年長(zhǎng)效發(fā)展

1.1 ?“玩法”變

同一主題活動(dòng)，如果想長(zhǎng)效進(jìn)行下去，換著花樣“玩”是必不可少的。現(xiàn)代社會(huì)，豐富多樣的活動(dòng)一波波推陳出新，人們保持新鮮感的時(shí)間越來越短，而且活動(dòng)是很容易被效仿的。在這種情況下，“換著姿勢(shì)做好創(chuàng)意”是同一主題活動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)行下去的保證。對(duì)于媒體，創(chuàng)意的最直接來源可以是跟著新聞熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，注意新聞性和及時(shí)性;還可以挖掘故事，用不同的故事撬動(dòng)新的關(guān)注點(diǎn);還可以針對(duì)不同的受眾進(jìn)行細(xì)分化地策劃組織。

梳理濱海廣播組織的公益植樹活動(dòng)，十年間都是在不停更換主題。

2009年，第一次公益植樹活動(dòng)的切入點(diǎn)為：樹木對(duì)吸收碳排放的意義。因?yàn)槟嵌螘r(shí)間，改善環(huán)境是受眾的關(guān)注點(diǎn)，而植樹就是個(gè)人能夠身體力行做到，因此活動(dòng)一經(jīng)推出，受眾反應(yīng)強(qiáng)烈。

2011年，結(jié)合了中新天津生態(tài)城的建設(shè)。中新天津生態(tài)城是中國(guó)、新加坡兩國(guó)政府合作的重大項(xiàng)目。2008年9月，生態(tài)城開工奠基。到2010年，生態(tài)城初具規(guī)模。生態(tài)城長(zhǎng)什么樣？如何體現(xiàn)出生態(tài)環(huán)保理念？于是，這一年植樹選址在中新生態(tài)城，植樹結(jié)合生態(tài)城參觀，讓受眾對(duì)中新生態(tài)城有了直觀印象，反應(yīng)熱烈。

2013年，第五片聽眾公益林選在了塘沽海洋高新區(qū)。這里是天津?yàn)I海高新區(qū)“一區(qū)四園”組成部分，是全國(guó)唯一以發(fā)展海洋產(chǎn)業(yè)為主的國(guó)家級(jí)高新區(qū)?！奥牨姽媪帧彼枥L的綠色版圖再次豐富。

2014年，植樹活動(dòng)和現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)結(jié)合，組織聽眾去采摘草莓。新的內(nèi)容又讓受眾有了新意，聽眾持續(xù)保持了熱情。

2015年，恰逢中國(guó)天津自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)剛剛獲批建設(shè)，公益林成為了天津自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)綠化帶中的一部分。到自貿(mào)區(qū)去看一看，看看坐落在自貿(mào)區(qū)內(nèi)的空客A320天津總裝線廠，植樹+工業(yè)游成為那一年的活動(dòng)主題。

濱海廣播在2007年舉辦了“綠色濱海挑戰(zhàn)行動(dòng)”。活動(dòng)真人秀的方式，通過征集項(xiàng)目、海選領(lǐng)隊(duì)的方式，成功篩選并實(shí)施了五項(xiàng)與環(huán)保有關(guān)的挑戰(zhàn)項(xiàng)目。當(dāng)年就是這個(gè)活動(dòng)開啟濱海廣播的環(huán)保公益活動(dòng)之門。在2017年，“綠色濱海挑戰(zhàn)行動(dòng)”10周年之際，結(jié)合植樹活動(dòng)，特意在現(xiàn)場(chǎng)安排了十年公益活動(dòng)回顧展，制作了回顧了濱海廣播與聽眾共同為大自然做貢獻(xiàn)的視頻短片《十年之間的改變》。

2018年，植樹活動(dòng)來到第十年。見證公益活動(dòng)十年，為自己留下一份希望和心愿，是很多人在這一年特意要做的。因此，早早就有人預(yù)定了那一年的植樹活動(dòng)名額，種下愛情樹、親情樹是這一年活動(dòng)的亮點(diǎn)。

從實(shí)際案例看出，主題的適時(shí)更換貼合了受眾關(guān)注點(diǎn)的變化，“老瓶裝了新酒”，讓受眾“常喝常新”，形成了長(zhǎng)效品牌優(yōu)勢(shì)。

1.2 ?活動(dòng)“做加法”

內(nèi)容豐富、形式多樣的活動(dòng)是受眾喜聞樂見的?；顒?dòng)主線一旦確定后，就可以設(shè)計(jì)其他附加活動(dòng)，讓活動(dòng)豐滿，以此增加吸引力。濱海廣播的公益活動(dòng)就是在做“加法”。

1）附加參觀、旅游，不同的參觀旅游體驗(yàn)，讓活動(dòng)始終保持新鮮度。2009年，參觀天津港博物館、天津港集裝箱碼頭;2012年，參觀基輔號(hào)航母;2015年，參加工業(yè)游;2018年，薊州區(qū)梨木臺(tái)景區(qū)游覽;2019年，薊州區(qū)盤山風(fēng)景區(qū)游覽。

2）附加評(píng)選、獲得旅游大獎(jiǎng)。2016年，植樹活動(dòng)過后，推出“環(huán)保公益之星”評(píng)選活動(dòng)，將聽眾植樹的照片以及環(huán)保公益宣言，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化多媒體展示、評(píng)選，票選出“最具人氣獎(jiǎng)”的環(huán)保宣言，送出“踏春旅游大獎(jiǎng)”。

3）附加公益證書，為公益活動(dòng)“加持”。2013年，天津市容園林部門對(duì)于聽眾這種自發(fā)的公益綠化活動(dòng)給予了高度評(píng)價(jià)，那一年，天津市容園林部門為每一位參與者頒發(fā)了“園林綠化志愿者”公益勛章。2019年，活動(dòng)為每一位參與的小朋友，準(zhǔn)備了一張“環(huán)保公益證書”，以鼓勵(lì)小朋友們從小踐行環(huán)保，參與綠色環(huán)保的公益之心。

4）附加網(wǎng)絡(luò)種樹。2013年，聯(lián)合騰訊微博推出微博話題#為愛種樹#，并開設(shè)網(wǎng)絡(luò)植樹，累計(jì)種植4萬株“網(wǎng)絡(luò)愛心樹”。同時(shí)，活動(dòng)中會(huì)根據(jù)線路設(shè)計(jì)，帶聽眾到前一年種樹的地方看看，給小樹培土、澆水，增加聽眾與公益林的聯(lián)系，使活動(dòng)增加延續(xù)性。

1.3 ?活動(dòng)“做減法”

“公益植樹”活動(dòng)對(duì)于濱海廣播形成了一個(gè)品牌，幾年下來，活動(dòng)很多流程設(shè)計(jì)中可以做“減法”。比方說，互聯(lián)網(wǎng)讓報(bào)名更加便捷。面對(duì)面的報(bào)名方式，需要參與者額外增加活動(dòng)參與時(shí)間，過程復(fù)雜了，使公益沖動(dòng)不能在短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為真正的公益行動(dòng)，導(dǎo)致積極性減弱甚至消退。因此，參與的便捷性對(duì)于廣播公益活動(dòng)來說至關(guān)重要。微信直接報(bào)名正好可以彌補(bǔ)這種不足。相對(duì)成熟的策劃方案，可以將部分活動(dòng)執(zhí)行外包給旅行社執(zhí)行，這樣可以有效減少?gòu)V播電臺(tái)人員的人力成本，同時(shí)可以獲得相對(duì)專業(yè)化的服務(wù)外包體驗(yàn)。

規(guī)模效應(yīng)可以帶來運(yùn)行成本的減少，活動(dòng)的長(zhǎng)效運(yùn)行也同樣如此，經(jīng)過長(zhǎng)效摸索出的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)可以讓活動(dòng)從前期策劃到后期執(zhí)行做“減法”，以集約化的模式生產(chǎn)。

2 ?活動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)行可借鑒經(jīng)驗(yàn)及策劃策略

1）持續(xù)保持品質(zhì)：公益活動(dòng)要想做成品牌，就要有持之以恒的信心和堅(jiān)持不懈的動(dòng)力，最好在相對(duì)固定的時(shí)間來運(yùn)行。相對(duì)固定的時(shí)間點(diǎn)運(yùn)行對(duì)于受眾參與具有可預(yù)判性，可控性。

2）媒體在公益環(huán)?；顒?dòng)中的倡導(dǎo)作用。媒體的各類公益活動(dòng)都應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求、唱響主旋律，配合主流意識(shí)形態(tài)宣傳要求。作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的媒體，不可將公益活動(dòng)標(biāo)簽化、玩噱頭，或是摻雜過多的商業(yè)色彩，這些都無益于媒體的影響力。

3）獲得資源上的支持?；顒?dòng)形成品牌后，其影響力自然增加，這個(gè)時(shí)候就可以尋求外部空間的合作，通過搭建資源共享平臺(tái)、資源置換、商業(yè)合作的模式進(jìn)行運(yùn)行。濱海廣播長(zhǎng)期與天津市各級(jí)園林部門保持密切合作，因此每年在植樹地點(diǎn)的選擇上，園林部門能提供場(chǎng)地及苗木上的支持。而每年附加的參觀游覽活動(dòng)，也是給予各合作單位的贊助，使得活動(dòng)內(nèi)容豐富多彩。利用好外部資源優(yōu)勢(shì)，搭建資源合作平臺(tái)是媒體運(yùn)行活動(dòng)中必不可少的重要環(huán)節(jié)。

4）延長(zhǎng)活動(dòng)線，增加影響力。活動(dòng)前期有宣傳，中間有報(bào)道，后期還要做好服務(wù)。后期的報(bào)道和服務(wù)切不可忽視。后續(xù)服務(wù)可以增強(qiáng)參與者的體驗(yàn)好感，讓受眾與你增加黏性，形成長(zhǎng)效關(guān)注。第二對(duì)于未參加的人增加一種期盼。

3 ?公益活動(dòng)對(duì)媒體的作用

對(duì)于主流媒體而言，組織公益活動(dòng)不僅是媒體自身的要求，也是媒體責(zé)任的體現(xiàn)。尤其是對(duì)于廣播而言，廣播的優(yōu)點(diǎn)是伴隨性強(qiáng)、可聽性強(qiáng)，但是廣播的弱點(diǎn)則是看不見、摸不著，認(rèn)知困難，不容易形成鮮明的印象和風(fēng)格，而廣播線下活動(dòng)很好地彌補(bǔ)了廣播的不足。它可以讓聽眾通過參與互動(dòng)了解你的主持人、了解廣播定位。公益活動(dòng)就是很好的切入點(diǎn)，為廣播媒體贏得美譽(yù)度和知名度。一個(gè)品牌化、內(nèi)容豐富、參與度高的公益活動(dòng)可以為媒體樹立形象;弘揚(yáng)社會(huì)核心價(jià)值觀;進(jìn)行商業(yè)合作，帶動(dòng)廣告收益;拓展廣播產(chǎn)業(yè)鏈，增加影響力。

因此，廣播公益活動(dòng)在找好一個(gè)切入點(diǎn)后，要持續(xù)下去，堅(jiān)持做好，通過各種“變化”走可持續(xù)發(fā)展之路。

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